2023年3月28日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由谭婧璟研读文章《Risk on the Edge: The Effect of Relative Spatial Location on Consumer Preferences and Choices》。

　　一、研究导入

　　现实中，消费者通常需要在许多不同的地方做出涉及风险和不确定性的选择，例如，在商店中购物，需要知名品牌和新兴品牌之间做出选择时，如果这个人在位于商店中心和靠近边缘的地方，分别会有不同的选择吗?

　　物理环境是任何决策场景中不可分割的元素，Belk(1975)将物理空间描述为影响消费者行为的一个基本情景变量。空间中心性主要是指一个人对于他们所处空间的几何中心的位置。对营销期刊的广泛回顾表明，空间中心性尚未在这个领域得到研究。

　　消费者的空间位置是否以及如何影响他们的风险偏好和选择?

　　二、理论框架

　　1、空间隐喻

　　认知语言学家认为，人们使用感知经验的语言来理解、解释和交流抽象的概念，如爱或时间(例如，"爱是一个旅程"或"时间飞逝")(Lakoff and Johnson 1980)。概念性隐喻理论(CMT)认为，人们通过映射来获得知识从一个感知的和特定的源域到一个概念的和抽象的目标域(Lakoff 1993)。

　　值得注意的是，在许多情况下，构成概念元象的构件的感知模式被映射到一个人的空间经验上，而且现有的研究表明，空间经验构成了无数抽象概念的基础(Boroditsky 2000;例如，旅行的空间体验可以为理解无形的爱的概念提供一个基础。这有助于将爱人概念化为旅行伙伴，或将共同的生活目标概念化为旅行的目的(Cian, Krishna, and Schwarz 2015 )。同样地，"时间飞逝 "的说法意味着人们将时间理解为一种在空间移动的物体(Boroditsky 2000)。

　　此前相关研究表明，垂直空间定位在概念上与抽象的概念相联系，如权力(Schubert 2005)、理性(Cian, Krishna, and Schwarz)。

　　2、空间中心性

　　"空间中心性" 是空间位置的一个参数，被概念化为体相对于物理空间的几何中心的位置，与网络分析中的中心性相似(Hillier 2007)。

　　本研究是市场营销中第一个研究空间中心性如何影响消费者行为的研究。然而，以前有两篇论文涉及到相对空间位置的一些方面，可能会引起人们的兴趣。首先，Zhu和Argo(2013)研究座位安排的几何形状如何影响劝说。当坐在一个圆形(相对于角形)的布局中时，个人发现面向家庭(相对于面向自我)。的线索更有说服力。

　　此外，Raghubir和Valenzuela(2006年)研究了观察者如何推断中心位置的人的特征。与群体的边缘相比，观察者有一种非专业的信念，认为更重要的人坐在中心位置。

　　3、中心性-风险关联

　　来自生物学的证据。生物体聚集成群以避免捕食者的风险，基本上形成了一些在中间，一些在边缘的地方。(Hamilton 1971)，群体成员的相对空间位置可以影响他们从这种保护中受益的程度。当捕食者接近时，靠近边缘的个体比在中心的个体面临更大的捕食风险(Vine 1971)。然而，除了边缘的损失更大之外，也有可能获得更大的收益。处于边缘的个体群体比在中心的人有更大的成功觅食(Powell 1974)。此前有关生物学的研究记录了在昆虫、鱼类、鸟类和哺乳动物均存在这一模式，即在中心具有的更大的确定性和安全性，在边缘具有不确定性的捕食风险/ 觅食回报。

　　来自建筑和城市设计的证据。人类在设计他们的环境时，将安全和风险分别映射到中心和边缘。这种模式至今仍出现在许多建筑类型中。以银行、礼拜场所、监狱和大使馆的设计为例。最有价值的资产通常被放置在远离边界和靠近中心的空间，以防止盗窃、袭击、天气和其他外部风险(Karas, Moore, and Parrott 2008)

　　来自语言学的证据。虽然最初产生于生物基础，并得到历史上建筑和城市设计的支持，但语言表达和隐喻可能会突出这些关联(Casasanto 2010; Lakoff and Johnson 1980)。事实上，人们经常使用语言来表达由隐喻关联所赋予的概念性知识。在现代英语中，"在边缘 "或 "接近于边缘 "被用来暗示 "处于不稳定的地位"。

　　值得注意的是，与其他空间隐喻(如高度-权力;Schubert 2005)一样，这些关联似乎是由社会环境形成的，但一旦映射到人们的知识结构中，它们就不再受社会条件的约束。

　　4、唤醒风险感知的行为后果

　　有关引发风险的行为效应的研究表明，对信息处理的水平决定了效应的方向。当风险的概念被有意识地唤起时。(即感觉到风险)，它会增加风险厌恶(Erb, Bioy、and Hilton 2002)。这一发现与风险补偿理论是一致的，该理论认为人们会调整他们的风险偏好对感知到的风险水平的反应(Adams and Hillman 2001)。相反，当风险(与安全)被无意识地激活时(即风险或安全在没有意识或内省的情况下被突出)，会促进风险寻求(与风险厌恶)，这种匹配效应是通过增加处理的流畅性发生的(Song and Schwarz 2009)。

　　研究表明，流畅性对消费者偏好有积极影响 (Reber, Schwarz, and Winkielman 2004)。关于产品放置的几个方面可以促进处理的流畅性，从而影响产品的评价。当一个物体被放在一个与他们对该物体的知识结构相匹配的物理位置上时，个人会对该物体更有好感(Deng和Kahn 2009)。

　　关于感知-行为联系的研究表明，受访者以自动和无意识的方式处理有关其周围环境的信息(例如，Berger和Fitzsimons 2008;Lowe、Loveland和Krishna 2019)。也就是说，除非引起人的注意，否则物理环境中的平凡因素是在无意识的情况下被感知的。

　　H1 : 靠近空间边缘的消费者比靠近中心的消费者偏好承担更多风险。

　　H2 : 加工流畅性在空间中心性对风险偏好的影响中起到中介作用。

　　H3：中心性对风险偏好的影响在那些本来就不把中心(边缘)与安全(风险)联系起来的人中会减弱，并且在具有相反的联系时会产生逆转。

　　H4：当人们意识到隐喻性的关联时，中心性对风险偏好的影响会减弱。

　　三、研究模型

　　四、实证过程

　　(一)Pilot Study

　　旨在检验个人将中心与安全、边缘与风险联系起来的核心主张。250名来自亚马逊Mechanical Turk的人(年龄=36.18岁;44.80%为女性)被引导到Qualtrics调查。

　　D-score代表不一致与一致组合的反应时间的标准化差异。在本设计中，正的D-score表示中心与安全之间的隐性关联和边缘与风险之间的隐性关联。

　　参与者的D分数明显大于零(M = .61，SD = .35;95%置信区间[CI95 ] = [.56, .65]，t(222) =25.43，p < .00001，Cohen's d = 1.70)。具体来说，当出现不一致的组合时，参与者花更多的时间对目标刺激进行分类，支持中心=安全和边缘=风险的隐性关联。

　　(二)Study 1

　　旨在研究核心行为效应和一些基本过程。160名本科生参加(Mage=20.09岁;45%为女性)。 参与者被随机分配到靠近中心或边缘的桌子的座位上。使用一个日常的消费者决策，涉及不同饮料口味的选择。 然后，使用一个单词识别任务来评估安全风险概念的可及性。

　　正如预期的那样，参与者对较安全的口味(M = 4.21，SD = .51) 比对较危险的口味(M = 1.90，SD = .78;t(159) = 30.75，p < .001，Cohen's d = 3.50)更为熟悉。

　　混合方差分析(ANOVA)以产品喜好为因变量，空间位置为主体间因素 ，口味类型为主体内因素。这显示了口味类型的显著主效应(F(1，158)=75.41，P<0.001，η2p=0.32)。对产品喜好的独立样本t检验显示，边缘条件下的参与者(M = 4.39, SD=.74)比中心条件下的人更喜欢风险大的口味(M = 3.94，SD =1.19;t(158)= 2.82，p = .005，Cohen's d = .45)

　　参与者的位置预测了他们的实际产品选择。具体来说，那些在边缘条件下与中心区的人相比，选择风险较高的口味的可能性是前者的两倍多。

　　(三)Study 2

　　检验中心性的行为后果是否由隐喻性关联的强度所驱动。采用2(位置：中心与边缘)×2(社会存在：高与低)的主体间设计。270名学生(年龄=21.39岁;58.5%为女性)参与本次实验。

　　结果表示，在高社会存在条件下，比起低社会存在条件下的人(M=1.79，SD=1.33;t(268)=21.93，p<.001， Cohen's d=2.67)，报告说感觉更拥挤(M=5.13，SD=1.16)。"一击即中 "的产品(M=5.17，SD=1.79)，被发现比"一贯平庸 "的产品(M=3.10，SD=1.44;t(269)=13.80，p<0.001，Cohen's d=1.27)明显更有风险。此外，空间中心性对风险偏好的影响是空间的而不是社会的。

　　(四)Study 3

　　旨在准确测试不同空间位置所引用的风险/安全概念如何转化为产品偏好。美国一所大型大学的148名本科生参与本次实验。

　　结果显示，边缘条件下的参与者比中心条件下的参与者显示出对风险产品的更大偏好。提示中心位置对安全有提示作用，使安全选项更容易处理，从而导致更多的风险规避偏好。此外，地点对安全感没有影响(p>0.3)。但安全感确实对风险偏好产生了积极的影响(B=0.18，SE=0.08，P=0.028)。即使在控制了情感之后，位置对风险偏好的影响仍然是显著的(F(1，144)=5.60，p=0.019，η2p=0.037)。因此，没有发现基于情感状态的相对位置的影响的支持。

　　(五)Study 4

　　考察意识在中心地位对风险决策影响中的作用。采用了2(位置：中心，边缘)×2(关联意识：是，否)的主体间设计。美国一所大型大学的241名学生(年龄=20.49岁;51.5%为女性)参与了本次实验。

　　正如预测的那样，发现风险药物(M=4.87，SD=1.27)明显比安全药物(M=2.24，SD=.83;t(240)=27.47，p<.001，Cohen's d=2.20)风险大。以风险偏好为因变量的2(地点)×2(意识)方差分析显示，在不知情的条件下，房间边缘的参与者比中间的参与者显示出对风险药物的更大偏好(Medge = 4.03, SD = 1.69 vs.Mcenter = 3.32, SD = 1.62; F(1, 237) = 4.28, p = .039, η2p = 0.018)。相反，在意识条件下，空间中心性对风险偏好没有显著影响。

　　结果表明，当人们被告知有可能的联系时，中心性对风险偏好的影响会减弱。

　　(六)Study 5

　　考察空间中心性对现实世界产品销售的影响。收集了美国一家当地杂货店连续八周(2020年6月至8月)的数据，内容包括：顾客在商店的中心或边缘接触到较安全和较危险的产品。

　　结果显示，产品风险对销售有明显的主效应，如较安全的产品(M=15.25，SD=3.62)比风险大的产品(M=5.75，SD=2.84;F(1，27)=84.21，P<0.001，η2p=0.75)卖得多。位置对销售的影响并不明显(p = .21)。相反，对于较安全的产品来说，如果放在商店的中心位置，销售量会有一定的提高。

　　研究5表明，地点对风险承担行为的影响在现实世界的零售环境中部分成立。

　　五、研究结论

　　在五个主要的研究(和一个试点)中，考察了空间中心性对消费者的想法、偏好和选择的影响。

　　决策是嵌入在他们所处的空间中的。考虑到个人的空间位置在任何消费环境中都会有巨大的变化，更好地理解这一因素如何影响风险决策和行为是至关重要的。

　　这项工作揭示了空间中心性是市场营销中一个新的相关变量，具有可操作性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、肖强、周炫怡、陈嘉达分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第6次Seminar圆满结束。

　　文字/王娅婷

　　排版/王娅婷

　　审核/刘冰怡