2023年3月21日上午九点整，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由李彦霓研读文章《Engaging Consumers with Environmental Sustainability Initiatives: Consumer Global-Local Identity and Global Brand Messaging》。

　　一、研究概述

　　随着污染和废物对环境的破坏日益严重，环境可持续性变得越来越重要，发起环境可持续发展倡议已成为全球品牌的普遍做法。例如，高露洁公司邀请用户带话题# #EveryDropCounts来一起节约用水。尽管做出了这些努力，全球品牌仍难以找到有效的方式让消费者参与到他们的环保行动中来，而这些沟通上的不畅也影响消费者对环保产品的购买意向。对于全球品牌来说，目前存在的挑战是了解消费者的全球-本地身份如何影响消费者对其环境可持续性倡议的参与意愿。

　　本研究关注全球品牌的环保信息传递及其对具有全球-地方身份的消费者的有效性。作者探讨了消费者的全球本地身份如何影响消费者参与全球品牌的环境可持续性倡议。具体而言，他们基于调节定向、空间构念和时间构念考察消费者对环保活动参与。通过6个实验发现，当环保倡议信息包含与其全球身份一致的框架时，具有强烈全球身份的消费者更多地参与环境可持续性倡议，特别是促进框架与遥远的空间框架和邻近的时间框架相结合。对于具有本地身份的消费者，这些信息框架并不影响消费者对环境可持续性活动的参与。消费者的环保思维中介这一效应。

　　二、理论框架

　　1.全球-本地身份

　　全球化的一个心理结果是，人们越来越认为自己与世界其他地区相互联系(Robertson 1995)，这种认识导致了全球认同的发展。世界各地的人们越来越认同自己是全球公民(Grimley 2016)。同时，除了将自己视为全球公民之外，每个人也是当地社区的成员，并具有本土认同(Arnett 2002;Strizhakova and Coulter 2019)。

　　随着全球和地方的冲突和融合，个体常常在多重身份、信仰体系和文化价值之间变换。在这个全球化的世界中，消费者身份可以表现为全球性的、地方性的或两者的结合。尽管消费者身份可能看起来是稳定的，但他们对情境线索敏感，这能够影响消费者的信息处理和消费选择。

　　以往的研究表明，具有强烈全球身份的消费者对环境更关注，因为他们很容易与保护地球环境这一统一的全球事业相联系。Ng和Basu ( 2019 )指出，全球身份可以预测消费者对环境友好型产品的偏好。然而，随着全球品牌对环境可持续性的日益关注，研究还没有明确消费者个体特征和让消费者参与环保主义( White , Habib和哈迪斯蒂2019)的信息。

　　2.全球-地方身份与环境信息框架

　　(1)本研究基于调节定向理论和解释水平理论。

　　①调节定向理论( Higgins 1998 )区分了消费者追求目标时所采用的两种原则，促进定向(即,趋近快感)和防御定向(即避免疼痛)。当用于消息传递时，促进定向与成长/成就相关，这在企业社会责任信息中被频繁引用(Mathur et al 2013)，激发了发起改善行动的意愿。或者，以预防为中心的信息与不可逆的气候变化后果和避免"末日" 有关。

　　②解释水平理论(Trope and Liberman 2010)提出个体在较高水平(比较笼统、间接体验、抽象)或较低水平(更具体、直观、具体)上对各种事件进行加工和关联。

　　(2)全球-地方身份与环境信息框架。

　　基于促进定向与更抽象、更高层次的加工方式之间的联系，促进定向与更全球化的思维方式相关;由于预防定向与更具体、更低级的加工之间的联系，预防定向与更本地化的思维方式相关(Friedman and Fӧrster，2001; Fӧrster and Higgins, 2005)。作者提出，一个具有促进( vs .预防)框架的全球品牌的环境信息将更有效地引起具有强烈全球身份的消费者参与。

　　在环境问题上，具有强烈全球( vs .本地)身份的消费者更关注更大、更抽象、更远离自己的空间，也就是说，他们更加聚焦于全球世界。相比之下，具有强烈地方身份的人具有更窄、更具体、更接近的地理空间参照点。以往研究也表明，世界主义的消费者(通常更具有全球性)更积极参与空间上远距离( vs .近距离)而展开的活动;更多( vs .更少)的民族主义消费者对从事近距离( vs .远距离)的国内( vs .国外)企业态度更积极。

　　在环境可持续性的研究中，White，Habib和Hardisty( 2019 )提出时间邻近( vs .遥远)在增加环保行动方面更有效。特别是对于具有全球( vs .本地)身份的消费者而言，他们有更强的环境关注度和更强烈的改变环境状态的愿望( Strizhakova & Coulter2013)。因此作者提出假设

　　H1：当信息围绕(a)远距离(vs .近距离)空间和(b)近距离(vs .远距离)时间的促进( vs .预防)定向框架时，具有全球身份的消费者更关注全球品牌的环境可持续性倡议。

　　消费者的环境意识、心态和价值观在环保研究中受到了极大的关注。具体来说，环保思维是一种关于“考虑到环境的福祉，即使以牺牲当前的自身利益、努力和成本为代价”的信念(Davis, Le, and Coy2011年，第259页)。

　　作者推测，当消费者的身份与信息框架一致时，消费者的环保思维和心态可能会被激活，从而导致更大的注意力、处理流畅性和对所呈现信息的理解(Gao, Mittal, and Zhang 2020;Lee, Keller, and Sternthal 2009;White, MacDonnell, and Dahl 2011)。因此，提出假设：

　　H2：当消费者接触到全球品牌的促进定向、远空间距离的信息框架时，具有全球身份的消费者具有更强的环保思维，从而增加了对全球品牌环境可持续性倡议的参与。

　　3.全球-地方身份与信息传递效应的过程解释

　　渴望，一种对行动的情感承诺，通常与一个人的热情和强烈的前进愿望有关(Fitzmaurice 2005)，并被认为是行为投入的重要前兆(Dessart, Veloutsou, and Morgan-Thomas 2016;Fitzmaurice 2005;Seibt和frster 2004)。具体来说，研究人员认为并发现，以促进定向为重点的信息框架会引起急切的感觉，因为这些信息中嵌入的积极和理想的可及性，而这些急切的感觉会促使行动(Pham and Avnet 2004;Seibt和frster 2004)。Basu和Ng(2020)发现，注重促进(相对于注重预防)的消费者更容易受到近端时间信息框架的影响，因为他们的信念、价值观和处理方式与行动的渴望是一致的。因此，提出假设：

　　H3：对于具有全球身份的消费者而言，当促进信息与空间距离较远和时间距离较近的框架一起使用时，行动渴望中介了环保思维对参与全球品牌环境可持续性倡议的影响。

　　三、研究模型

　　四、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：测试了H1a，并研究了具有全球或本地身份的消费者如何对全球品牌环境信息传递做出回应。

　　研究方法：2(全球-本地身份：全球与本地)×2(调节定向：促进与预防)×2(空间结构信息框架：远距离VS近距离)

　　参与者首先阅读全球或当地的身份信息，然后阅读关于一个新的全球可持续时尚品牌“ECOTrend”的信息，该品牌以促进(预防)定向，以远距离(近距离)空间信息框架为基础。接下来，参与者阅读了一条关于ECOTrend环境日倡议的信息(与实验条件一致)，并被要求通过写一篇题为“可持续性对你意味着什么”的文章来实时参与该倡议。倡议指出，他们每参与一分钟，ECOTrend将向一家非营利环境慈善机构捐款.10美元。

　　研究结果：

　　(1)    与H1a一致，当促进(即增长、成就)框架与远距离(即世界、地球)空间框架一致时，具有强烈全球身份的消费者(可能是全球品牌的目标)会更多地参与环境可持续性倡议。这些调节定向和解释信息框架不会影响全球品牌为具有本地身份的消费者制定的环境可持续性倡议;

　　2.Study 2a

　　研究目的：评估消费者环保思维(H2)作为以促进定向和空间遥远的信息框架的有效性的过程解释

　　研究方法：2(全球-本地身份：全球与本地)×2(调节定向：促进与预防)×2(空间信息框架：远距离VS近距离)

　　在study1的基础上，添加了对全球品牌的升级循环计划的建议，作为消费者参与环境可持续性倡议的第二个依赖衡量标准。

　　研究结果：

　　(2)    与H2一致，中介回归分析(模型4)表明，环保思维是全球-地方身份对消费者参与环境可持续性倡议影响的重要中介;

　　3.Study 2b

　　研究目的：评估促进定向的信息框架的有效性，对消费者的环保思维对一致(远距离)和不一致(近距离)空间信息框架的中介作用

　　研究方法：2(全球-本地身份：全球与本地)×2(空间信息框架：远距离VS近距离)

　　研究结果：中介分析表明，当参与者阅读关于全球(空间远距离)的环境信息时，全球认同增强了环保思维，环保思维增加了消费者对全球品牌环境可持续性倡议的参与度。然而，当参与者阅读国内(空间近距离)的环境信息时，环保思维并不是一个重要的中介。

　　(3)    研究2a和2b的结果表明，当全球品牌使用与全球身份一致的信息框架(即促进定向、空间远距离)时，环保思维会调节全球-本地身份和消费者参与全球品牌环境可持续性倡议之间的关系。当空间信息框架与全球认同不一致(即空间近距离)时，全球身份不会激活环保思维;

　　4.Study 3a

　　研究目的：验证H1b

　　研究方法：(全球/本地身份) × 2(调节定向：促进/预防)× 2(时间信息框架：近/远)

　　时间的信息操纵与基于环境网站声明的行业实践一致;口号的措辞和信息在时间距离条件下包括“当今世界”和“到年底”，时间距离条件的信息包括“未来的世界”和“到2030年底”。

　　研究结果：

　　(4)    支持H1b，当促进定向与较远空间框架、近时间框架匹配时，具有较强全球身份的消费者更多地参与环境可持续性倡议;

　　5.Study 3b

　　研究目的：验证H3，行动渴望介导了环境心态对消费者参与环境可持续性倡议的效应

　　研究方法：全球/本地身份; 促进定向与空间距离较远和时间距离较近的信息框架

　　研究结果：

　　(5)    支持H3，当具有强烈全球身份的消费者看到远空间距离、近时间距离促进定向的信息时，他们不仅会形成更强的环保思维，而且会更迫切地采取行动，从而更多地参与环境可持续性倡议;

　　6.Study 3c

　　研究目的：进一步验证H3，采用中介过程调节方法

　　研究方法：2 (全球/本地身份) × 2(行动渴望：增强/抑制);促进定向与空间距离较远和时间距离较近的信息框架

　　通过让参与实验的被试阅读人们(不)参与环境可持续发展的原因，并写下了他们(不)个人渴望参与环境可持续性的三个原因，来操纵增强(一致)行为渴望。

　　研究结果：

　　(6)    与假设H3和研究3b一致，当具有全球身份的消费者看到远空间距离、近时间距离、促进定向的环保信息时，行动渴望中介了环保思维对消费者参与环境可持续性倡议的影响;

　　五、研究结论

　　1.    全球-地方身份和调节定向以及空间信息框架的交互效应影响消费者参与全球品牌环境可持续性倡议。

　　2.    对于全球身份的消费者，环保思维作为消费者参与促进定向和空间信息框架的环境可持续性倡议的过程解释。

　　3.    对于全球身份的消费者，消费者的行动渴望作为消费者参与促进定向和空间和时间信息框架的环境可持续性倡议的过程解释，中介了环保思维对消费者参与环境可持续性倡议的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、王娅婷、董林岸、王紫灵分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。

　　文字/刘冰怡

　　排版/刘冰怡

　　审核/刘冰怡