2023年3月14日上午八点三十分，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由王娅婷研读文章《Engaging Consumers with Environmental Sustainability Initiatives: Consumer Global-Local Identity and Global Brand Messaging》。

　　一、 研究概述

　　消费者经常发现自己与服务提供者的接触会引发尴尬的感觉。例如，他们可能需要就一个令人尴尬的健康状况拜访药剂师，或者购买的产品被收银员看到后会引起尴尬(Blair and Roese，2013)。消费者会采用各种策略来处理尴尬感，包括：购买额外的非尴尬物品(Blair和Roese，2013)、避免被关注(Brackett 2004;Song, Huang和Li 2017)。

　　以往研究已经证明了在可能的情况下，消费者会完全避免社交互动，在购买尴尬产品时利用自助结账而不是人工服务结账。然而，许多商店和服务没有自助服务选项，消费者必须与人工服务提供者接触。

　　当消费者不得不面对尴尬服务场景时，该怎么做?本研究关注了消费者如何应对尴尬服务的问题，提出非人化的解决策略。

　　二、理论框架

　　1.      尴尬

　　定义：一种在公共社会困境中出现的令人厌恶的道德沦丧、羞辱和懊恼的状态(Miller，1995) 。尴尬是由一个人的公共身份所受到的威胁驱动的，人们调节他们的行为以避免给别人留下坏印象(Fenigstein, and Buss 1975)

　　1)      尴尬与社会回避

　　A.      原因

　　社会存在作为一种催化剂(Dahl, Manchanda, and Argo 2001)，引发消费者对社会交往的回避。个人会避免他们认为可能导致尴尬的行动，即使这些行动会帮助另一个人(Foss 1978)。

　　B.      措施：

　　l  时间：购买尴尬产品的消费者在低迷的时候购物。

　　l  地点：购买尴尬产品的消费者在不会被认出的地理位置购物。

　　l  服务提供者：自助结账或服务机器人提供了避免与人类互动的机会，减少对自我的威胁(Pitardi等人，2021)。自助服务消除了人与人之间的接触，这种接触是尴尬的来源(Dahl and Argo 2001)。

　　2)      尴尬与服务风格

　　A.      服务风格

　　许多研究表明，在典型的服务接触中，消费者更喜欢热情和有个性的服务提供者，而不是那些冷漠和机械化的服务提供者(DeWitt和Brady 2003;Kim和Ok 2010;Macintosh 2009)。零售公司和服务机构经常训练销售人员通过讨好顾客，表现出对顾客的兴趣，以及分享他们的个人信息来与顾客建立个人关系(Grandey等人，2005;Lin和Lin，2011;Macintosh，2009;Sundaram和Webster，2000)。

　　B.      尴尬时的服务风格

　　然而，在一个令人尴尬的产品购买或服务消费的背景下，更多的个人接触可能并不有利;相反，消费者可能更喜欢由一个行为更机械化、机器人化的方式。服务机器人在帮助消费者处理尴尬的服务遭遇方面被证明是有效的，因为他们被认为无法对情况有情感反应(Pitardi等人，2021)。

　　2.      非人化

　　1)      定义：非人化包括否认另一个人或一群人的人性(Haque和Waytz 2012)。

　　2)      分类：

　　A.      动物性的非人化：否认被认为是人类特有的特征，如文明、智慧、自我控制和道德(Bain等人，2009;Haslam，2006)。倾向于成为一种群体间的现象，即整个外群体被贬低，被认为是亚人类，缺乏人类的理性(Le yens等人，2000，2007;Ruttan和Lucas，2018)。

　　B.      机械性的非人化：否认人们的人性，或者那些将人类与物体分开的元素，包括体验情感的能力、个性和温暖(Haslam和Loughnan 2014)。它不涉及贬低，不同，但不一定是低级的(Haslam 2006)。

　　三、研究模型

　　本文认为：在尴尬的服务遭遇中，消费者将参与一个非人性化的过程， 将服务提供者更多视为机器人而不是人;在尴尬的服务遭遇中，消费者更有可能对服务提供者进行机械性的非人化，而不是动物性的非人化。

　　1.      边界条件：

　　如果服务提供者和消费者之间存在关系，非人性化应该是不可能的。如果服务提供者已经被消费者认识，并与他们有某种形式的社会联系，那么服务提供者很可能被视为一个个体。在这种情况下，消费者就很难从服务提供者身上剥离出人的特征，非人性化的结果也就更不可能被观察到。因此，本文将与服务提供者的事先接触将作为一个边界条件，调节消费者对服务提供者的非人性化能力。

　　2.      下游结果：

　　在消费者可以选择服务提供者的情况下，本文认为选择并体验了机械化(相对于更人性化)的服务提供者的消费者会更倾向于使用该服务并对其更加满意。本文认为那些经历过机械化服务的消费者会更愿意接受服务提供者的要求(例如，对信息要求的遵守)。

　　3.      提出假设：

　　H1 ：当消费者购买令人尴尬的(VS.非尴尬的)产品或消费此类服务时，他们更喜欢自助服务而不是人工服务。

　　H2：当消费者购买令人尴尬的(VS.非尴尬的)产品或消费此类服务时，他们更喜欢机械化的服务提供者，而不是人性化的服务提供者。

　　H3：当消费者购买令人尴尬的产品或使用令人尴尬的服务时，他们会比购买非尴尬产品或使用非尴尬服务时更机械地非人化服务提供商。

　　H4：当消费者熟悉服务提供者时，尴尬对机械非人化的影响就会减轻。

　　H5：当消费者购买令人尴尬的( VS.非尴尬的)产品或消费此类服务时，他们对自助服务或机械服务提供商的下游反应(例如，满意度、购买意愿、自我披露的便利性)比合理的服务提供商更积极。

　　四、实证过程

　　1.Study 2

　　研究目的：检验H1

　　研究方法：2(产品类型：尴尬的 vs. 非尴尬的)单因素组间设计

　　研究结果：H1得到验证，与购买非尴尬产品的消费者相比，购买尴尬产品的消费者更可能选择自助服务。

　　2.Study 2

　　研究目的：检验H2

　　研究方法：2(场景类型：尴尬的 vs.非尴尬的)单因素组间设计

　　研究结果：H2得到验证，与非尴尬条件下的参与者相比，在尴尬条件下的参与者更可能选择机械化的服务提供者。

　　3.Study 3

　　研究目的：使用和Study2相似的场景，但检验内容变为消费者对三种服务选项的评价

　　研究方法：2(场景类型：尴尬的 vs. 非尴尬的)× 2(服务风格：自助服务 vs. 机械化 vs. 人性化)双因素组间设计

　　研究结果：

　　1)      与H1结论一致，相比于机械化和人性化服务，在尴尬条件下的参与者对自助服务产品的评价最高。

　　2)      尴尬和服务风格有显著交互效果。然而，在非尴尬条件下参与者对三种服务选项的评价没有显著差异;参与者在尴尬条件和非尴尬条件下对对机械化服务的评价一样高。

　　4.Study 4a

　　研究目的：在实地研究中检验行为结果：消费者在考虑尴尬产品和服务的使用时更倾向于与机械化的服务提供者进行接触。

　　研究方法：2(产品类型：尴尬的 vs.非尴尬的)× 2(销售助理类型：机械化 vs. 人性化)双因素组间设计

　　研究结果：该行为结果得到验证。参与者在面对尴尬产品的使用问题时回答的更少;比起人性化的方式，当销售助理使用机械化的方式时，参与者回答的尴尬产品使用问题更多。

　　5.Study 4b

　　研究目的：检验H5

　　研究方法：2(产品类型：尴尬的 vs.非尴尬的)× 2(销售助理类型：机械化 vs. 人性化)双因素组间设计

　　研究结果：在涉及尴尬产品的自我披露体验中，比起与人性化服务提供商互动，参与者更满意与机械服务提供商互动。

　　6.Study 5

　　研究目的：检验H3

　　研究方法：2(产品类型：尴尬的 vs.非尴尬的)× 2(去人性化维度：动物化 vs. 机械化)双因素组间设计

　　研究结果：

　　1)      H3得到验证，当消费者无法选择自助服务或机械的服务提供商，他们通过非人化服务提供商来回应尴尬。

　　2)      这种非人化遵循一种涉及否认人类本性的机械形式(vs. 涉及否认人类独特性的动物形式)。

　　7.Study 6

　　研究目的：检验H4;检验非人化服务提供商对尴尬服务体验评价的影响

　　研究方法：2(产品类型：尴尬的 vs.非尴尬的)× 2(熟悉程度：陌生人 vs. 熟人)双因素组间设计

　　研究结果：

　　1)      H4得到验证。

　　2)      在尴尬场景下，参与者非人化服务提供商并没有提高他们对服务体验的评价。

　　3)      尴尬对

　　五、研究结论

　　这项研究提供了一个概念框架，详细说明面对服务接触中的尴尬消费者会作何反应：

　　1)      在购买令人尴尬的产品或寻求令人尴尬的服务时，消费者偏好尽可能避免人际接触。

　　2)      如果尴尬下的消费者必须与人工服务提供者接触，他们对机械方式行事的提供者比对人性化方式行事的提供者反应更积极。

　　3)      此外，当被迫在尴尬环境中与人性化服务提供者互动时，消费者将进行机械的非人化，将服务提供商视为机器人的和无情绪化的。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由詹萌萌、雷涵、王玥、谭婧璟分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第4次Seminar圆满结束。

　　文字/王诗婧

　　排版/王诗婧

　　审核/刘冰怡