2023年2月28日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第二学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘冰怡研读文章《Uncertainty Evokes Consumers’ Preference for Brands Incongruent with their Global–Local Citizenship Identity》。

　　一、研究导入

　　受全球化的影响，消费者往往面临着全球品牌(即在多个市场上销售的多国品牌)和本土品牌(即更受限制的地区销售的品牌)之间的选择(Alden, Steenkamp, and Batra 2006; Strizhakova and Coulter 2015)。大多数消费者拥有两个独立且互不干扰的身份:全球身份和本地身份(Arnett 2002; Strizhakova, Coulter, and Price 2011)。

　　以往的研究表明： 消费者通常更喜欢与其身份认同相一致的品牌，即具有更强本土(全球)认同的消费者更喜欢本土(全球的)品牌(Strizhakova, Coulter, and Price 2011; Zhang and Khare 2009)。本研究试图探讨消费者的品牌偏好是否总是与他们的全球/本土身份认同相一致?在什么情境下，他们会偏好与自身认同不一致的品牌?

　　二、理论框架

　　1.全球/本土认同对品牌偏好的影响

　　全球化的一个心理结果是，人们越来越认为自己与世界其他地区相互联系(Robertson 1995)， 这种认识导致了全球认同的发展。同时，每个人也是当地社区的成员，并具有本土认同(Arnett 2002; Strizhakova and Coulter 2019)。大量文献(e.g., Alden, Steenkamp, and Batra, 2006; Strizhakova, Coulter, and Price 2011,2012)证明，消费者同时拥有全球和本土认同。

　　认同和品牌偏好之间具有一致性，具有更强本土(全球)认同的消费者更喜欢本土(全球)品牌(Strizhakova, Coulter, and Price 2011; Zhang and Khare 2009)。然而，也有研究表明，在某些情况下，消费者可能更喜欢与身份不一致的品牌。例如，Zhang和Khare(2009，Study2)证明，那些被激发出与他们的社会群体区分的消费者更有可能喜欢与身份不一致的品牌。因此，本研究提出，消费者体验的偶然不确定性水平也是一个重要的情境变量，影响他们是否更喜欢身份一致的品牌。

　　2.不确定性和思维方式对品牌偏好的影响

　　不确定性可以定义为个人状态的属性，指做出决定的人的心理状况(即，不确定性的感觉状态)(Kagan, 1972; Van den Bos, 2009)。不确定性状态会导致消费者决策和信息处理方法的转变，它促使个人远离常规的、舒适的(通常认知要求较低)决策过程，转而采用有助于扩大其可用知识库的决策过程。

　　本研究提出，不确定性鼓励发散性的思维方式，确定性鼓励收敛性的发散方式。采用趋同思维方式的消费者倾向于传统的决策方法，并可能遵循其认同设定的指南(“我是一个全球性的人，我的认同表明我应该选择全球品牌，所以我会选择全球品牌”); 而发散型思考者追求非常规方法的动机导致他们寻找身份不一致的品牌，而不是身份一致的品牌。采用发散的思维方式不仅会导致消费者脱离他们的认同所提供的决策指南，而且会选择与这些指南不兼容的选项(“我是一个全球性的人，但我今天想以不同的方式思考，所以我会违背我的认同，选择本土品牌”)。

　　因此，本研究提出，不确定性(确定性)通过激活发散(收敛)思维会导致与认同不一致(一致)的品牌偏好。

　　3.认同类型的调节作用

　　当两种认同被视为相互干扰时，与一种认同相关联需要与另一种认同分离。在这种情况下，做出与重要认同不一致的选择(例如，购买与身为基督徒不一致的产品)不仅不利于确认该认同(例如，身为基督徒)，也会表明拒绝该重要认同。在这种情况下，消费者会认为与认同不一致的选择是不可接受的，并将其排除在最初的考虑范围之外。因此，即使消费者有不同的思维动机，他们也不会考虑认同不一致的选择。

　　而当两种认同不干扰时，选择与重要认同不一致的产品不会表示拒绝该认同。从自我肯定的角度来看，选择认同一致与认同不一致的选项是不诊断的。因此，消费者会认为认同一致和认同不一致的选项都是可接受的，并将其纳入考虑范围。在这种情况下，消费者选择认同一致的选项还是认同不一致的选项取决于消费者的思维方式。

　　因此作者预测，在公民认同的背景下，不确定性会引发对认同不一致品牌的偏好，因为全球和本土公民认同通常被视为不干涉。然而如果个人将其全球和本土公民认同视为干扰，其影响将发生逆转，导致不确定性增加个人对认同一致品牌的偏好。

　　三、实验设计

　　1.实验1

　　实验目的：测试消费者的全球与本地认同的相对强度是否与不确定性(确定性)相互作用，以预测对本地品牌与全球品牌的偏好。

　　实验设计：2(启动：不确定性VS确定性)×2(全球品牌VS本土品牌)组间设计。

　　实验结果：在确定性启动的参与者中，认同、品牌类型相互作用显著(F(1,374)=19.65, p < .001)。确定性条件下的参与者更喜欢与认同一致的品牌。在不确定性启动的参与者中，认同、品牌类型的互动显著(F(1,374)=18.60;P < .001)。不确定性条件下的参与者偏好与认同不一致的品牌。

　　2.实验2

　　实验目的：在实验1的基础上，通过操纵参与者全球认同与本地认同的显著性来提供更有力的因果关系证据，要求参与者做出选择并提供无选择选项更能反映实际的市场行为。

　　实验设计：2(启动：不确定性VS确定性)×2(全球认同VS本土认同)组间设计。

　　实验结果：被启动确定性的参与者在不同身份条件下的品牌选择差异显著(χ²(2)=21.98;P < .001)。表明被确定性启动的个体更喜欢与身份一致的选项。被不确定性启动的参与者对品牌的选择也有显著差异(χ²(2)=14.30;P < .001)。表明被不确定性启动的个体更喜欢身份不一致的选项。

　　3.实验3

　　实验目的：检验中介效应：发散性(收敛性)思维方式。

　　实验设计：2(启动：不确定性VS确定性)×2(全球认同VS本土认同)组间设计。

　　实验结果：被不确定性启动(相对于确定性)与更高水平的发散思维(相对于收敛思维)相关，较高(低)发散思维的参与者中,表现出与认同不一致(一致)的偏好。

　　4.实验4

　　实验目的：检验过程调节设计检验中介作用。

　　实验设计：2(启动：不确定性VS确定性)×3(思维方式：发散VS收敛VS控制)组间设计。

　　实验结果：当收敛思维启动时，参与者更喜欢与身份一致的品牌，无论他们的不确定性水平如何;当发散思维启动时，参与者更喜欢身份不一致的品牌，无论他们的不确定性水平如何。

　　5.实验5

　　实验目的：检验认同干扰的调节效应。

　　实验设计：2(启动：不确定性VS确定性)×2(认同类型：干扰VS非干扰)组间设计。

　　实验结果：当消费者认为全球和本地身份不具有干扰性时，不确定性(确定性)会导致对身份不一致(一致性)品牌的偏好。相互干扰的认同缓和了不确定性对与认同不一致品牌偏好的影响。

　　四、研究结论

　　(1)在公民认同语境中，不确定性(确定性)导致了对身份不一致(一致性)品牌的偏好。

　　(2)在不确定性(确定性)下，对身份不一致(一致性)品牌的偏好是不确定性(确定性)激活发散(趋同)思维方式的结果。

　　(3)在全球和本地身份被认为相互干扰(即冲突)的情况下，不确定性下对身份不一致的品牌的偏好并不成立。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄睿、张蓓、李彦霓分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。

　　文字/周炫怡

　　排版 /周炫怡

　　审核 / 刘冰怡