2022年11月4日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由李姝瑾研读文章《Leveraging Creativity in Charity Marketing: The Impact of Engaging in Creative Activities on Subsequent Donation Behavior》。

　　一、研究导入

　　慈善组织的存在是为了支持各种各样的事业，例如帮助贫困儿童、照顾流浪者、保护动物以及解决环境问题等等。这些组织获得的成功很大程度上取决于它们获得的捐款。根据国家慈善统计中心(2020年)的数据，美国大约有156万个注册的非营利组织，每年总共筹集了3900亿美元的捐款。尽管数量庞大，募捐仍然是这类组织面临的一大挑战，大约45%的慈善机构无法确保提供服务所需的资源水平(非营利金融基金会，2018)。

　　基于此背景，慈善组织的营销人员会主动寻求更有效的募捐方式，例如利用非传统的方式和募捐活动(如冰淇淋社交、无声拍卖)来吸引潜在的捐赠者(Chung 2020)。例如，Bloodwater.org 发起了“真实的权力的游戏”活动，号召人们通过Twitter参与，并结合流行文化、幽默和浴室双关语，筹集资金在非洲各地修建厕所。这场富有创意的运动在24小时内成功筹集到足够的资金，在卢旺达建造了21座厕所。

　　这些募捐轶事表明，慈善机构正在寻找吸引潜在捐赠者的新方式，同时也提出了哪些类型的活动能最有效地增加捐赠行为。

　　本研究认为，参与创造性活动能引发一种积极情绪，这反过来增加了向慈善组织捐款的可能性和捐赠金额。先前的研究已经独立地研究了创造力与积极情感之间的联系(例如，Chermahini和Hommel 2012;Koehler和Neubauer 2020)，以及积极情感与助人意愿之间的关系(例如，Aknin、Dunn和Norton 2012;Andreoni 1990)，但本研究更深入地研究了创造力为什么以及如何增加捐赠行为。创造力和积极情感之间的联系是由参与创造性活动(即尝试创造新奇事物)所诱发的自主感所驱动的。此外，研究还确定了情绪维持和感知捐赠影响是为什么创造性活动产生的积极情感会导致捐赠行为的增加的原因。

　　二、理论框架

　　1、捐赠行为

　　目前对捐赠行为的影响因素已有深入而广泛的研究。从捐赠的人口和社会经济因素(Bussell&Forbes 2002;Chrenka、Gutter & Jasper 2003;Hudson和Jones 1994)到其他因素(如动机、心理特征和社会认知)对捐赠的影响程度(Harvey & McCrohan 1988)。也有许多研究探索了用于增加捐赠的各种营销策略和策略。例如，使用公众认可(Winterich、Mittal&Aquino 2013)，利用价格促销(Zhang, Cai, and Shi 2021)，设计更具吸引力的诉求(Liang, Chen, and Lei 2016)，表达个人身份(Rifkin, Du, and Berger 2021)，以及利用定位来提高慈善机构的有效性(Winterich, Zhang, and Mittal 2012)都被证实能够有效增加捐赠。 与当前研究更相关的是，最近的研究在验证在征求捐款之前让潜在捐赠者参与不同类型的活动和任务的好处。比如体育活动( Higgins和Lauzon 2003 )、无声拍卖( Issac和Schnier 2005 )、冰淇淋社交等作为募捐的前兆。但这些活动是否能有效促进捐赠还未成定论。本研究旨在通过验证活动的进行来增加捐赠的可能性和金额，从而增加这方面的文献。

　　2、创造性参与、自主性和积极情感。

　　涉及产出创作的活动涵盖了从常规任务(如简单复制设计)到高度创造性活动(如创作原创艺术品)(Dahl and Moreau 2007)。 研究认为不同于创造性和/或创造性相关概念的启动或简单突出，创造性参与的固有特征是个人必须在身体或精神上参与一项需要创造新颖事物的活动。 研究认为从事创造性活动会对创作者产生积极情感。 文科文学发现，参与创造性活动以产生新颖的产出(例如，音乐创作、视觉艺术、创造性写作)可以带来积极的思想和感受(Stuckey和Nobel 2010)。 Cseh、Phillips和Pearson(2015)表明参与创造性活动会诱导一种流动状态，从而产生更高的积极情感。 这种积极关系的一个潜在驱动因素是高度的自主感知(即，有选择感和摆脱外部控制的自由;Forman 2007; Kim et al)。根据定义，尝试创造性输出需要积极认识到广泛和遥远概念之间的遥远联系，然后以新颖的方式将这些松散联系的想法和概念结合起来(Dietrich 2004;Guilford 19681982;Runco 1991)。这样的过程要求并鼓励人们自由思考，在不受规范和规则约束的情况下做出不同的组合和选择。因此，与创造性产出相关的过程应该呈现出一种选择和自由感(即自主性)。 鉴于这一讨论，研究认为，参与创造性活动可以增强一个人的自主意识，进而产生积极的情感。

　　3、积极情感与捐赠行为

　　现有文献中提供了有力的证据，表明处于积极的情感状态会增强捐赠行为(Aderman 1972;Cunningham、Steinberg & Grev 1980;George 1991;Isen 1970;Isen&Levin 1972;O‘Malley和Andrews 1983)。尽管先前的研究一直证明积极情感和捐赠行为之间存在积极关系，但它对这种关系提供了不同的解释(Carlson、Charlin &Miller 1988)。本研究认识到积极情感和捐赠行为之间的关系可能是多重决定的，并确定了三种影响机制。

　　(1)    情绪维持：人们倾向于保持积极的情绪状态(Handley et al. 2004)。因此，当个人处于积极的情感状态时，他们往往会有更多助人行为，因为这样做可以延长该积极状态(Clark &Isen 1982;Isen & Simmonds 1978)。

　　(2)    感知社会连接：处于积极的情感状态可以直接影响一个人感知的社会联系(Hollway, Tucker, and Hornstein 1977; Hornstein et al 1975)，此外，参与创造性活动所产生的积极影响可能会提高创造和维持社会关系的价值。此外，重视社会关系可以增强对他人的关心和关怀(Cavanaugh、Bettman和Luce，2015)，这将增强个人的捐赠行为。

　　(3)    感知捐赠影响：积极的情感也可以提高自我效能和/或行为的感知影响(Baron 1990;Schutte 2014)。体验积极的情绪会让人相信自己的行为更加有效，从而提高对积极结果的期望(Masters and Furman 1976)。因此本研究认为积极的情感可以增强人们对潜在捐赠的感知影响，进而提高人们捐赠行为的可能性和金额。

　　三、研究假设和模型

　　H1：参与创造性活动(vs.非创造性活动)会增加捐赠行为(即捐赠的可能性和捐赠的金额)。

　　H2a：参与创造性活动和捐赠行为之间的关系是由自主性和积极情感连续中介的。

　　H2b：积极影响对捐赠行为的影响由(a)情绪维持、(b)社会联系和/或(c)感知捐赠影响驱所动。

　　四、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：初步了解参与创造性活动 (与常规活动相比) 是否会增强金钱捐赠。

　　研究方法：田野实验(设计T恤，创意参与 vs. 常规参与)

　　研究结果：创造性活动会增加捐赠行为，并且是参与创造性活动这一行为导致了捐赠行为的增加，而不是产出的创新性水平。

　　2.Study 2

　　研究目的：初步了解参与创造性活动 (与常规活动相比) 是否会增强金钱捐赠。

　　研究方法：线下实验(给大象图案上色，创意参与 vs. 常规参与)

　　研究结果：参与创造性活动在捐赠的可能性(即捐赠率)和捐赠金额方面增加了捐赠行为。

　　3.Study 3

　　研究目的：辨别是否需要参与创造性活动才能获得所确定的效果，即，是否受到简单的创意刺激就足够了。

　　研究方法：线下实验(设计饼干图案，创意参与 vs. 创意刺激 vs. 常规参与)

　　研究结果：只有当参与者真正参与创造性活动时，捐赠行为才会得到增强，而不仅仅是当创造性的概念变得突出时。

　　4.Study 4

　　研究目的：检验H2a并确定创造性参与影响捐赠行为的潜在过程。

　　研究方法：线上实验(设计一种麦片的使用方式，创意参与 vs. 常规参与)

　　研究结果：

　　(1)    创新性创造性(vs.常规)参与会产生更高的积极情感，进而增加捐赠行为。

　　(2)    自主意识驱动创新性参与和积极情感之间的关系

　　5.Study 5

　　研究目的：评估情绪维持、社会联系和感知捐赠影响在推动积极情感对捐赠行为结果的影响中的可能作用。

　　研究方法：线上实验(设计T恤图案，创意参与 vs. 常规参与)

　　研究结果：

　　(1)  积极情感对捐赠行为的影响是多重决定的。

　　感知捐赠影响和情绪维持都是情感-捐赠关系的驱动因素。社会联系没有作用。

　　五、研究结论

　　1.    创造性活动会增加捐赠行为，并且是参与创造性活动这一行为导致了捐赠行为的增加，而不是产出的创新性水平。

　　2.      参与创造性活动在捐赠的可能性(即捐赠率)和捐赠金额方面增加了捐赠行为。只有当参与者真正参与创造性活动时，捐赠行为才会增加，而不是仅突出创新概念时。

　　3.      创新性创造性(vs.常规)参与会产生更高的积极情感，进而增加捐赠行为，自主意识驱动创新性参与和积极情感之间的关系。

　　4.      积极情感对捐赠行为的影响是多重决定的，感知捐赠影响和情绪维持都是情感-捐赠关系的驱动因素。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、张溪溪、肖强、周炫怡分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第10次Seminar圆满结束。

　　文字/向潇潼

　　排版 / 向潇潼

　　审核 / 刘冰怡