2022年10月21日下午两点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由李彦霓研读文章《Not Too Far to Help: Residential Mobility, Global Identity, and Donations to Distant Beneficiaries》。

　　一、研究导入

　　众多慈善组织致力于为世界各地需要帮助的群体筹集捐款，包括非洲和中东的欠发达地区。然而，根据最近的统计数据，大多数慈善捐款都是捐给当地组织的。2018年，全球 近 7 0 % 的 捐 赠 者 向 其 居 住 国 的 慈 善 机 构 捐 赠 (nonprofitssource.com)，而在美国，只有不到7%的捐赠是向国际慈善机构捐赠。需要帮助的群体所在地大多离潜在的捐赠者很远，因此，对于慈善组织而言，为与捐赠者相距甚远的群体募集捐款是一项具有挑战性的任务。

　　本文主要研究了居住流动性、全球身份和对远方受益人的捐赠之间的关系，探究在何种情况下潜在捐赠者更愿意为远方的受助群体捐赠。

　　之前的研究还发现，出于同情、感知相似性和产生更大影响的能力，消费者更有动力去帮助那些被认为在心理上或地理上接近的人(Cavanaugh, Bettman, and Luce 2015; Duclos and Barasch 2014; Reed and Aquino 2003; Winterich, Mittal, and Ross 2009)。

　　在这篇文章中，作者引入了一个可以增加对远方受益人捐赠的变量，即居住流动性，并将其定义为 "个人改变其住所的频率"。作者认为，与居住流动性低的捐赠者相比，居住流动性高的捐赠者会向远方的受益者捐赠更多。因为高流动性的个体有更强的全球身份，他们将自己视为世界文化的成员，这会增加对远方受益人的捐赠。

　　二、理论框架

　　1. 受益者距离

　　帮助行为的受益人可以被解释为心理上和地理上接近的他人(如当地社区、家乡、邻居)或遥远的他人(如非家乡、国际团体、外国)。  作者提出，居住地的流动性是另一个因素，它可以通过对身份的影响来影响消费者对远方受益人的捐赠。

　　2. 居住流动性

　　居住流动性有宏观和微观层面的含义。在宏观层面，它被定义为“在某一特定街区、城市、州或国家中，在一定时期内迁移或预期在未来迁移的居民比例 ";在微观层面，它被定义为 "一个人在一定时期内经历的或预期在未来的住宅搬迁次数"(Oishi 2010, 6)。在这项研究中，作者通过将住宅流动定义为在城市、州或国家之间的流动，而不是在同一城市的各个社区之间的流动，在个人层面上对住宅流动进行了概念化。

　　3. 居住流动性、全球身份和受益人距离

　　经常改变居住地的消费者更有可能关注自我的个人(而不是集体)方面(Oishi, Lun, and

　　Sherman 2007b)。居住地流动性也是全球化的一个关键特征，Arnett(2002)认为全球化影响着人们拥有本地或全球身份的程度(尽管每个人都有这两种身份)。他将本地认同描述为涉及对本地社区和传统的成员身份和联系，而全球认同则涉及对世界文化的成员身份，看到全世界人民之间的相似性而不是差异性，以及对世界其他地方发生的事情的认识。与其他类型的身份一样，全球身份可能是长期可获得的，也可能是在情况下被激发的。Zhang和Khare(2009)发现，那些全球身份更明显的消费者更喜欢全球产品。

　　三、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：

　　使用包括捐赠行为在内的全国面板数据，为H1提供初步证据。

　　研究对象：

　　31,312名未居住在四川的受访者，22,976 名曾为汶川地震捐过款，平均捐款197.23元

　　研究结果：

　　在控制其他变量后，结果表明，对于一个遥远的受益人，曾经搬家的消费者捐赠的钱明显多于从未搬家的消费者(b= .17, p < .01，见表1)。这与H1一致。

　　面板数据为H1提供了支持，即对于遥远的受益者来说，居住流动性比居住稳定性带来的捐赠要多得多。相比之下，对于亲密的受惠者，居住流动性对捐赠金额没有影响。

　　2.Study 2

　　研究目的：

　　通过一个测量实际搬家和捐赠之间关系的实验来检验H1，以及搬家的频率是否会增加对远方的人的捐赠金额。

　　研究方法：

　　2 (居住流动性：低 vs 高) × 2 (捐赠受益者距离：近 vs 远)

　　研究结果：

　　对居民流动性的分类和连续测量都出现了类似的模式，这表明搬家以及搬家的频率都会影响捐赠。

　　3.Study 3

　　研究目的：

　　通过操纵心理模式来检验H1

　　研究方法：

　　2 (居住地变动心理模式：稳定 vs 变动) × 2 (捐赠受益者距离：近 vs 远)

　　研究结果：

　　对远方和近距离受益人的捐赠是居住流动性的一个函数。

　　住宅流动性的操纵是激活消费者流动思维的有效途径，其结果与实际住宅流动性相似。

　　4.Study 4

　　研究目的：

　　测试H2(一项试点研究表明，居住流动性增强了全球认同，但不会影响本地认同)

　　研究方法：

　　2 (居住地变动心理模式：稳定 vs 变动) × 2 (捐赠受益者距离：近 vs 远)

　　研究结果：

　　研究4和前期研究均表明，居住流动性思维操纵增强了全球认同，而不影响本地认同。

　　此外，全球身份在居住流动性对远程受益人捐赠的影响中起中介作用，这支持H2。

　　最后，他们排除了个人主义作为潜在过程的另一种解释。

　　四、研究结论

　　在这篇文章中，作者介绍了一个变量，可以增加捐赠给遥远的受益者，即居住流动性，具体定义为“个人更换住所的频率”。

　　作者推测，与流动性较低的消费者相比，居住流动性高的消费者会向远方的他人捐赠更多。基于这种高流动性，消费者有更强的全球身份认同，因此他们将自己视为世界文化的成员。这提高了全球认同，反过来又增加了对远方受益人的捐赠。

　　在四项研究中，作者表明，高(相对于低)的居住流动性会导致对远方受益人的更多捐赠。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由詹萌萌、杨雨濛、谭婧璟分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字/董林岸

　　排版/董林岸

　　审核/刘冰怡