2022年10月7日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由张溪溪研读文章《Makeup Who You Are: Self-Expression Enhances the Perceived Authenticity and Public Promotion of Beauty Work》。

　　一、研究导入

　　消费者花费大量时间和金钱，用化妆品和染发剂等产品改变外观(Haynes 2017; Statista 2018);然而，公众对此类美容的看法往往是负面的。使用美容产品的人通常被认为是不真实的(Negrin 2000)。化妆的女性往往被视为在歪曲自己，这会导致其他人认为她们品德低下(Samper、Yang and Daniels 2018)。因此，尽管美容工作盛行，但使用美容产品的人可能会被视为“在‘假’面具后面隐藏真实自我”(Negrin 2000，83)。人们可能会认为，避免因美容而受到他人负面评价的最佳方法是掩盖使用美容产品的事实。品牌用来消除这种耻辱感的一个常见策略是向消费者承诺，他们的化妆品既能改善外观，又能看起来自然(Arnold 2018)。然而，由于美容品牌越来越依赖社交媒体进行产品推广，这一策略存在局限性。消费者现在更可能使用意见领袖和消费者评论产生的口碑(WOM)来指导产品选择，而不是传统广告(Gerdeman 2019)。此外，感知真实性已被确定为消费者对此类促销做出积极反应的重要前因(Tiffany 2019)。文章建议，与其伪装美容工作，不如将美容工作重新定义为自我表达，这是一种更有效的方式，可以有效增强消费者的感知真实性，进而提高产品口碑和购买意愿。

　　为了支持上述推理，文章从过往研究中总结了两个关于真实性的基本概念：本质主义(真实自我植根于一个内在的本质/与生俱来;Christy, Schlegel, and Cimpian 2019; Gelman 2003)与存在主义(真实自我是被创造出来的; Guignon 2004;Heidegger 1927/1996;Sartre 1946/2007)。文章认为，人们普遍觉得美容工作的动机是出于自我提升，也就是说为了掩藏自己的固有外表而美容，这种关系与本质主义对自我的解释是一致的，他们都认为固有的或未改变的方面才是最真实的，任何对自然原始状态的改造都是对真实性一种的隐藏。与之相反，本篇“真实自我”的概念以存在主义为立场，认为真实的自我是被创造出来的，而不是天生的和不变的，它将美容工作的动机定义为一种对自我的表达，通过美容工作这个渠道，大众能够看到创造出的真实自我。因此，自我表达应该通过引导他人将美视为一种创造形式而不是一种隐藏形式来增强真实性。这两种观点分别对应了美容工作的两种动机——自我提升还是自我表达?

　　二、理论框架

　　1、美容工作与自我的错位

　　对个人外貌评估的研究通常侧重于他人对其固定生物特征(例如对称性)的反应(Etcoff 1994; Etcoff et al.2011)。在外表上下功夫的做法通常被称为美容工作(Kwan and Trautner 2009)。美容工作包括一系列的实践，从使用化妆品到整形外科到锻炼【文章排除了整形手术等美容工作】。尽管在许多消费者环境中，努力都很重要(Kirmani and Wright 1989;Morales 2005)，但美容工作尤其与欺骗有着悠久的历史联系(Negrin 2000;Samper et al.2018)。重要的是，并不是所有的美容工作在别人看来都是具有欺骗性的。先前的研究已经发现，当美容工作是短暂的(持续相对较短的时间)并且是变革性的(显著改变外貌)时，它与虚假陈述最为相关(Samper et al. 2018)。文章从这个框架出发，将美容工作的范围定义为自我进行的导致暂时的、表面层面的转变的实践(例如，由于使用化妆品和染发剂导致的外观表面变化)。因为文章感兴趣的是，与欺骗联系最紧密的美容工作是如何被其他人视为真实的。

　　2、美容工作动机与真实性判断

　　(1)自我提升与隐藏：真实的自我是天生的

　　文章认为，降低对真实性判断的可能源于这样一种假设，即美容工作主要是由改善外表的动机驱动的。事实上，这种自我提升的动机是公司推销美容产品的典型方式(Yin and Pryor 2012)。文章认为，自我提升是归因于美容工作的默认动机。文章还假设，这种假定的自我提升动机通过相信美容工作掩盖或隐藏了被认为是天生的外表，降低了他人的真实性感知。先天性和真实性之间的这种联系来源于自我的本质主义概念化，其中真实的自我被视为与生俱来的本质(Christy et al.2019;Gelman 2003;Newman and Dhar 2014)。本质主义的身份概念被认为是真实自我概念背后的默认推理(Christy et al. 2019;Schlegel, Vess, and Arndt2012)。本质主义推理的一个结果是，人们往往认为真实的自我不仅是预先确定的，而且抵抗变化(Christy et al. 2019;Gelman 2003)。由于自我与先天的一致性，即使是改善自我的愿望被视为不真实(Levy 2011;Williams and Steffel 2014)。因此，文章推断，人们在评估他人时暗含着一种本质主义的自我概念：个人的自然或原始状态被视为最真实的。在外表方面，美容工作背后的默认自我提升动机导致其他人将美容工作视为一种隐藏内在的变化。

　　(2)自我表达与创造：真实的自我被创造

　　文章认为，美容工作的一个不太常见的动机是自我表达。自我表达通常被定义为“通过艺术活动(如绘画、写作、舞蹈等)表达自己的思想或感情”(Merriam Webster n.d.)。文章建议，将自我提升的动机转变为自我表达的动机，通过含蓄地降低一个人与生俱来的东西和真实自我之间的联系，解决对美容工作的污名。文章认为，自我表达通过引导他人将美容工作更多地视为一种创造形式(即更类似于艺术)，而不是一种隐藏形式，来增强感知的真实性。创造性和真实性之间的这种联系根源于对真实自我的另一种概念化。存在主义拒绝接受人与生俱来具有预先定义其本质的概念。相反，存在主义认为自我定义是通过存在本身的经验产生的(Guignon 2004; Heidegger 1927/1996;Sartre1946/2007)。因为人不是由预先确定的本质来定义的，所以他们可以自由地自我创造，通过自己的选择和行动来定义自己。文章推断，自我表达(超越默认的自我提升动机)通过将他人对真实自我的认知从先天状态转变为创造状态，提高了从事美容工作的真实感。但文章并不是说自我表达意味着对真实自我的严格的存在主义解释，且将从本质主义到存在主义的转变概念化为隐含的。

　　三、研究模型

　　四、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：研究自我表达重塑品牌对社交媒体口碑的影响，在现实社会中，将美容工作重新定义为自我表达是否会对营销结果产生积极影响。

　　研究方法：二手数据。收集品牌更名前后各一段时间内，用户在instagram上使用两个品牌口号标签发表的全部帖子，第一个标签(#easy breezybeature)，第二个标签(#iamwhatimakeup)。共收集了3723篇帖子：455篇来自原始标语，3268篇来自品牌标语。

　　研究结果：

　　(1)    与标记原始广告语的用户相比，标记自我表达广告语的用户更有可能参与美容产品口碑营销。

　　(2)    带有自我表达标签的帖子平均每个活跃用户都获得了更多的点赞，也更有可能被分享，这表明下游的口碑粘性。

　　(3)    这些增长超越了品牌驱动的激励机制，如付费合作关系和用户统计数据。

　　2.Study 2

　　研究目的：

　　(1)复制初步测试结果，建立自我提升与较低感知真实性之间的联系

　　(2)测试相比于自我增强动机和无动机信息，自我表达是否会增强美容作品的真实感。

　　研究方法：在线实验。所有参与者阅读女性的一般活动和化妆习惯，然后被随机分配到三个条件中的一个：控制、自我表达和自我增强。随后回答了关于女性真实性、可爱程度、化妆动机等维度的评估。

　　研究结果：

　　(1)  控制和自我增强之间的差异(d=0.42)小于控制和自我表达之间的差别(d=0.83)，控制和自我加强之间的动机推断比控制和自我表现之间的更一致。

　　(2)  与对照组和自我增强条件相比，个体在自我表达条件下更真实，自我增强和控制之间的真实感没有差异。

　　(3)  在不同条件下，女性的受欢迎程度没有显著差异。

　　3.Study 3

　　研究目的：在自我表达和自我提升动机之间测试美感作品感知真实性增加背后的潜在过程。

　　研究方法：在线实验。从在线招募平台招募了300名参与者，参与者首先看到一名女性的信息和她的日常活动，与研究二唯一的区别是这个女性的名字发生了改变。

　　研究结果：

　　(1)  当女性被自我表达激励时，参与者认为她比自我增强激励时更真实;

　　(2)    当女性被自我表达激励时，与其说是为了掩饰，不如说是为了自我提升。

　　(3)    当女性被自我表达而非自我提升所激励时，她更多地将美容工作作为一种创造形式.

　　(4)    隐藏和创造都中介了动机和真实性之间的关系。当隐藏和创造被纳入模型时，动机和真实性之间的关系不显著(c'=-0.07，p=.39)。

　　4.Study 4

　　研究目的：研究在美容行为多样性存在差异时，自我表达对感知真实性的影响。

　　研究方法：在线实验。从在线招募平台招募了550名参与者，2(动机:自我表达vs.自我提升)×2(多样性: 低vs.高)，参与者被随机分配到四种条件中的一种。参与者首先浏览一名女性的一 般信息，然后阅读到她从事了低(或高)多样性的美容行为。

　　研究结果：

　　(1)  高多样性条件下的多样性感知高于低多样性条件.

　　(2)  动机有一个主要影响，自我表达条件下的自我表现感高于自我增强条件下的。

　　(3)  对感知真实性的相同的2×2分析揭示了动机的主要作用，自我表达相对于自我增强增加了感知真实性。

　　(4)  动机的一个主要影响显示，自我表达相对于自我增强降低了隐藏感知。。品种的主要效应表明，高品种的隐蔽性高于低品种。且没有显著的交互作用。

　　(5)  动机的一个主要影响显示，自我表达相对于自我增强增加了创造感知。品种的主要效应表明，高品种相对于低品种增加了产量。且没有显著的交互作用。

　　(6)  隐藏和创造都中介了动机和真实性之间的关系。模型中包含隐藏和创造导致动机和真实性之间的关系不显著。

　　5.Study 5

　　研究目的：影响者营销情境下的自我表达，将营销结果与自我表达对美容工作感知的增强作用背后的过程联系起来，

　　研究方法：在线实验。从在线招募平台招募了349名女性参与者，参与者被要求阅读关于化妆是一种自我提升(一种改善你外表的工具)还是自我表达(让你看起来更漂亮)的工具

　　研究结果：

　　(1)  自我表达组的购买意愿高于自我增强组。

　　(2)  自我表达的口碑意愿高于自我增强。

　　(3)  与之前的研究一致，自我表达动机比自我增强动机更能体现影响力。

　　(4)  与自我提升相比，影响者使用化妆品来掩饰自己的外表的次数更少。

　　(5)  有影响力的人将化妆作为一种创造形式，更多的是自我表达，而不是自我提升。

　　(6)  自我表达减少了影响者使用化妆品掩盖自己外表的感知，从而增加了她感知的真实性，从而提高了口碑。

　　(7)  自我表现增加了影响者使用化妆品作为创造方式的感知，从而增加了她感知的真实性，增强了WOM。

　　6.Study 6

　　研究目的：恢复性美容的调节作用。研究自我增强在什么时候可以增加与自我表达相关的营销结果。

　　研究方法：在线实验。从在线招募平台招募了682名女性参与者，2(动机:自我表达vs.自我提升)×2(恢复: 控制性vs.恢复性)。在恢复状态下，意见领袖表示，她有车祸留下的疤痕和烧伤， 并支持该品牌为受伤人士生产的新化妆品系列，参与者被要求阅读关于化妆是一种 自我提升(一种改善你外表的工具)还是自我表达(让你看起来更漂亮)的工具。

　　研究结果：

　　(1)  自我表达相对于自我增强增加了WOM。

　　(2)  自我表达相对于自我增强增加了感知真实性。恢复条件下的真实感高于对照条件。

　　(3)  隐藏中的自我表达低于自我增强。修复状态下的隐蔽性高于对照状态。

　　(4)  自我表达增加了相对于自我提升的创造感知。与对照组相比，恢复组的创造知觉增加。

　　(5)  在对照组条件下，自我表现减少了隐瞒，从而增加了真实性，导致WOM较高。

　　(6)  在控制条件下，具有自我表达的口碑质量的增加是由创造和真实感的增加所驱动的。

　　7.Study 7

　　研究目的

　　(1)测试自我表达对营销结果的积极影响是否会推广到不同的动机操纵和新的营销环境。

　　(2)测试另一种条件，在这种条件下，自我增强可以被视为相对于自我表达的真实性

　　研究方法：在线实验。从在线招募平台招募了811名女性参与者， 2(动机:自我表达vs.自我提升)×2(先天框架:控制与内在)。参与者被随机分配到四种条件中的一种。所有参与者都观看了一个虚构的美容品牌网页的图片，在控制条件下，自我表达条件下的参与者读到 “争取无畏的重塑”，自我提升条件下的人读到“争取无瑕的完美”。在内在联系 条件下，参与者会读到 “while being you” 。

　　研究结果：

　　(1)  自我表达比自我增强增加WOM。先天条件相对于控制条件增加WOM。

　　(2)  在对照条件下，自我表达相对于自我增强增加了购买意愿。在先天条件下，购买意愿在动机之间没有变化。

　　(3)  自我表达动机对WOM的积极影响是由控制条件下的隐瞒和真实性所中介的，但在先天条件下不存在。

　　(4)  自我表达动机导致WOM增加的原因是控制条件下的创造和真实性而非先天条件。

　　五、研究结论

　　1.    美容工作·作为自我表达可以增强他人的真实感和相应的消费者结果。

　　2.    研究1记录了在现实世界Instagram中，将美容工作重塑为自我表达对营销结果的积极影响。

　　3.    研究2巩固了初步测试结果，除了证明自我表达比自我增强或自我控制更能增强美容工作的真实感外，还将自我增强确定为美容工作的默认动机。

　　4.    研究3随后测试了我们提出的过程，表明真实性的增加是由隐藏感知的减少和创造感知的增加所介导的.

　　5.    研究4发现，无论个人从事的是低层次还是高层次的美容工作转换，自我表达效果都是成立的，这表明自我表达与可延展(即存在主义)的自我概念是一致的。

　　6.    研究5将关键营销成果与自我表达增强效应背后的基本过程联系起来。我们发现，购买意愿的增加和对具有自我表现框架的美容品牌的口碑价值的增加是由研究2-4中确定的过程所介导的。

　　7.    研究6随后发现，动机之间的差异受到美容工作是否恢复了个人原始外表的一个方面的调节。

　　8.    最后，研究7表明，当外貌改变与先天联系在一起时，自我提升对营销结果和自我表达的拟议过程有类似的影响.

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄睿、李姝瑾、李彦霓分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第6次Seminar圆满结束。

　　文字 / 王娅婷

　　排版 / 王娅婷

　　审核 / 翟昊淳