2022年9月30日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由董林岸研读文章《We Earned the Coupon Together”: The Missing Link of Experience Cocreation in Shared Coupons》。

　　一、研究导入

　　技术的发展使人们能够更加便捷地向他们的人际关系圈传播信息，让消费者在社交网络上分享优惠券成为一个非常重要的优惠券发放策略。 分享优惠券的现象出现在约90%的千禧一代中，他们其中43%的人会选择用社交媒体进行分享。而在收到优惠券的人中，90%的人会相信他们认识的人的推荐，并且有71%的人会基于社交媒体上的推荐来购买商品。

　　被分享的优惠券被称为分享型优惠券，与企业直接发放的优惠券不同，它结合了经济激励和朋友间的社交分享两个因素。我们将体验共同创造定义为优惠券发放者和优惠券接受者之间的共同努力，以创造共享的体验。与企业直接发放的优惠券相比，分享型优惠券有无体验共创对收券者的兑换意愿有什么影响?本研究通过两个实验室实验和两个社交媒体上的大规模现场实验，发现体验共创可以促进社交目的的实现(例如建立友谊)，进而可以缓和分享型优惠券中的规范矛盾，从而增加分享型优惠券对赠券者和收券者的吸引力。此外在进一步的研究中发现，事后沟通可以代替传统的改变优惠券面额的策略来增强有体验共创的分享型优惠券效果。

　　二、理论框架

　　1、数字优惠券

　　与传统优惠券不同的是，数字优惠券是通过电子邮件、文本和应用内消息等数字工具直接发送到消费者的电子设备上;然后，可以通过手机应用程序或在线领取优惠券。数字优惠券文献关注促进优惠券兑换的因素，包括优惠券设计策略(“什么”)，目标策略(“谁”)，分发策略(“如何”)和上下文因素(“何时”/“在哪里”)

　　2、推荐计划

　　推荐计划的说服力根植于社会影响力:影响者(即购买了产品的个人)影响与影响者有社会联系的潜在客户的采纳决定的过程。关于推荐项目的文献假设，与企业分享的大量信息相比，来自朋友的推荐被认为更有用和相关，更可信，更值得信任，更有针对性，并在消费者决策中具有更大的权重。大多数现有的研究探索了社会影响在促进推荐和客户忠诚度方面的积极作用，而社交分享的负面影响理论上很少受到关注，特别是在节约成本的背景下(例如，优惠券)。

　　3、共享优惠券的规范冲突

　　规范冲突指的是与预期的关系规范不兼容的行为的不恰当性。在共享优惠券的背景下，我们提出朋友分发优惠券可能引发规范冲突。事实上，人们倾向于避免将公共关系(如友谊)与经济关系混合在一起。共享优惠券中的货币概念与经济目标一致，但与公共规范不一致，因为朋友不被期望分享经济激励或代表企业行动以促进交易，共享优惠券的经济性质违反了友谊的公共规范，规范冲突损害了赠券者和接受者对优惠券的评价，导致更低的分享和兑换率。

　　三、研究假设

　　H1：相较于没有体验共创的分享型优惠券，赠券者对有体验共创的分享型优惠券分享意愿更高

　　H2a：相较于直接发放的优惠券，领券者对没有体验共创的分享型优惠券的兑换意愿更低

　　H2b：相较于直接发放的优惠券，领券者对有体验共创的分享型优惠券的兑换意愿更高

　　H3a：当优惠券的面额相对较低时，强调社会价值的事后沟通对促进兑换更有效

　　H3b：当优惠券的面额相对较高时，强调经济价值的事后沟通对促进兑换更有效

　　四、实证过程

　　1.Study 1a

　　研究目的：研究优惠券类型(有或者无体验共创的分享型优惠券)对赠券者的分享意愿的影响

　　研究方法：线上实验(优惠券类型:无体验共创SCR vs. 体验共创SCC)

　　SCR条件下的参与者知道，他们只需要与一个朋友分享优惠券就可以领取优惠券，而SCC条件下的参与者需要邀请一个朋友做一个联合活动，他们只有在完成活动后才能领取优惠券。

　　研究结果：

　　(1) SCC条件下的参与者比SCR条件下的参与者更愿意分享优惠券;

　　(2) SCC参与者感知到更好的社会目标实现，减少感知规范冲突，从而增加分享意愿。研究证实社会目标和规范矛盾是优惠券类型对分享意愿的影响作用的两个连续的中介。

　　Study 1b

　　研究目的：研究优惠券类型(直接发放的优惠券，有或者无体验共创的分享型优惠券)对领券者兑换意愿的影响

　　研究方法：线上实验(优惠券类型的条件：DC vs. SCR vs. SCC)

　　研究结果：

　　(1) 体验共创造使客户更愿意分享(研究1a)和兑换共享优惠券(研究1b)。

　　(2) SCC条件下的参与者感知到的规范冲突比DC条件下的参与者和SCR条件下都低。SCC参与者相对于SCR和直接券参与者，感知到更强的社会目标，减少规范冲突，从而增加赎回意愿。

　　2.Study 2

　　研究目的：研究优惠券类型(直接发放的优惠券，有或者无体验共创的分享型优惠券)对领券者兑换意愿的影响

　　研究方法：田野调查(软饮料品牌使用微信向用户推出三种类型优惠券：DC vs. SCR vs. SCC)

　　研究结果：

　　(1) 在506个城市发放了约91万张优惠券，SCC条件的赎回率最高(1.76%)，其次是DC(1.67%)和SCR(1.30%)。

　　(2)与DC相比，SCR条件下的券息兑换率低20.78%，而SCC条件下的券息兑换率高20.56%。

　　3.Study 3

　　研究目的：排除一些其他可能的影响因素，通过更加保守的实验设计验证前面的实验结论

　　研究方法：线下实验 2(关系:朋友vs.陌生人)× 2(活动类型:联合vs.独立)

　　研究结果：

　　(1)单独的体验共创对于优惠券兑换意愿没有显著的影响;

　　(2) 交互效应表明，只有当涉及互动的联合活动(而不是由两个人单独完成的独立活动)和2)与朋友(而不是陌生人)共享时，体验共同创造才能有效地促进救赎。

　　4.Study 4

　　研究目的：研究事后沟通对有体验共创的共享优惠券的作用

　　研究方法：田野实验(亚洲一家匿名连锁餐厅合作，在微信上进行了一项共享优惠券和事后交流的实地实验。)

　　研究结果：

　　(1)对于低价值优惠券，社交信息提高了99.37%的转化率(相比之下，简单提醒信息提高了43.91%，经济信息提高了4.60%)。

　　(2)对于高价值优惠券，经济信息提高了99.17%的转化率(相比之下，简单提醒信息提高了22.26%，社交信息提高了9.42%)

　　五、研究结论

　　1.体验共创使领券者更愿意兑换优惠券;社会目标和规范矛盾是优惠券类型对兑换意愿的影响作用的两个连续的中介。

　　2.单独的体验共创对于优惠券兑换意愿没有显著的影响;只有当体验共创是和朋友一起完成并包含为了社交目标的互动时，才对优惠券的兑换意愿有显著影响。

　　3. 事后沟通对有体验共创的共享优惠券;相较于低面额优惠券，强调经济价值的信息对促进高面额优惠券的兑换更有效; 相较于高面额优惠券，强调社会价值的信息促进对低面额优惠券的兑换更有效。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄思琢、韦玉珍、纪晓媛、翟昊淳分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。

　　文字/刘冰怡

　　排版 /刘冰怡

　　审核 / 李彦霓