展示我做了什么,还是展示我拥有什么?体验型vs.物质型购买对社交媒体用户感知真实性和印象的影响

时间: 2022-09-26 12:43:30   阅读:


  2022年9月23日下午两点,中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行,参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由杨雨濛研读文章《Let Me Show You What I Did versus What I Have: ——Sharing Experiential versus Material Purchases Alters Authenticity and Liking of Social Media Users》。

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  一、研究导入

  在社交交媒体上,发帖者希望能够提供信息并真实地披露自己的生活,但读者可能会质疑这些帖子的诚意,将它们视为旨在管理发帖者形象的自我宣传信号。目前人们对社交媒体信号方面知之甚少,绝大多数关于信号的研究主要集中在产品信号方面(Moreau 2014);直到最近,一些研究人员研究了不同类型的信号,如忙碌(Bellezza, Paharia和Keinan 2017)。而社交媒体使得更加丰富多样的购买场景能够成为信号,让其他人看到以前不易观察到的体验式购买。

  本研究主要探讨在社交媒体上使用不同类型的购买信号(体验型购买信号vs物质型购买信号),以及发帖的频率(仅一次vs多次)如何影响到信号接受者对帖子真实性的感知和对信号使用者的整体印象。

  主要研究结论:比起在发帖中使用物质型购买信号,使用体验型购买信号能够增加信号接收者对信号发送方的真实性感知,从而提升对发送者的印象(喜爱度)。本研究有利于营销人员提升用户生成内容的真实性,创造良好印象,对社交媒体口碑营销具有指导意义。

  二、理论框架

  1.社交媒体信号

  随着社交媒体的不断发展,消费者用来表达自己和向他人传递信号的工具也在不断发展(Barasch, Zauberman & Diehl, 2018),同时也成为了社交媒体用户用于评价他人的线索(Valsesia, Proserpio & Nunes, 2020)。先前的文献通常关注信号的有效性(Naily & Chandon, 2011),即被他人积极感知(Baumeister, 1982)。但社交媒体帖子最终是为了提高信号接收者对发送者的整体认知(Jung, Song, & Vorderer, 2012)。因此,本研究使用不同的购买信号,并探讨发送这些信号的不同方式对整体认知的影响。

  2.社交媒体信号的真实性感知

  人们倾向于怀疑社交媒体帖子是一种自我展示的形式(Schlosser, 2020),而非真实的自我表达。内在动机会影响真实性感知。推断品牌的内在动机(Cinelli & LeBoeuf, 2020)和品牌创造者(Holt, 2002)会增强感知的品牌真实性。同样,当个人在社交媒体上发布关于改变自己外表的帖子时,将这些外表改变过程作为一种自我表达(vs.自我增强)的形式,会影响个人感知的真实性(Smith, Vandellen & Ton, 2021))。消费者需要依靠可观察的方面来评估他人的真实性。例如,消费者通常更积极地评价“基于真实故事”的电影(Valsesia, Diehl & Nunes 2017)。此外,为了具体推断品牌的真实性,他们依赖可观察到的线索,如沟通风格或品牌的起源故事(Cinelli & LeBoeuf, 2020)。

  3.体验型购买vs物质型购买

  研究表明体验型购买相对于物质型购买会给购买者本身带来许多好处(例如提高幸福感,capariello & Reis 2013; 更大的沟通效用,Bastos & Brucks, 2017; Kumar & Gilovich, 2015)。就他人对购买者的认知而言,Van Boven, Campbell & Gilovich(2010)发现,了解他人的体验型购买行为会显得购买者不那么物质主义。

  4.社交媒体购买信号的影响

  在社交媒体上明确地、不经意地传播购买行为,会影响他人对信号发送者的看法。在线下,人们可以通过各种方式了解某人的购买行为(Dahl, Machanda & Argo, 2001)。而在社交媒体上,发送者明确决定向更广泛的观众披露这种购买行为,信号接收者可能激活元认知知识(Campbell & Kirmani, 2000),并对发送者决定发布购买信息的原因做出推断。谈论自己的购买行为被认为是一种自我推销的形式(Scopelliti, Loewenstein & Vosgerau, 2015)。与不购买的帖子相比,任何类型的购买的发帖都可能被视为不真实的,并导致对信号发送者更多的负面看法。

  三、研究模型和假设

  H1a:相比于体验型购买信号和物质型购买信号,社交媒体上发布的非购买信号创造了更积极的整体印象。

  H1b:在社交媒体上发送的体验型购买信号比物质型购买信号更能创造积极的整体印象。

  H2:购买信号类型(体验型和物质型)对整体印象的影响由信号的感知真实性中介。

  H3:社交媒体上发送的购买信号类型(体验型和物质型)对整体印象的影响受到多种额外线索的调节。

  H4:当额外的社交媒体线索表明发送者的信号不真实时,社交媒体上发送的体验型和物质型购买信号形成的整体印象差异会受到调节。

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  四、实验设计

  1.实验一

  目的:比较在社交媒体上体验型购买信号和物质型购买信号是如何被接受的。

  实验方法:3(体验购买信号、物质购买信号、非购买信号)×2(帖子数量:1 vs. 4)实验设计。要求受访者根据一个人在Facebook上的发帖来评价他:“你对发帖人的总体印象如何?和“你在多大程度上喜欢写这篇文章的人?”(1=一点也不,9=很多)。

  实验结果:帖子数量具有调节作用,在多个帖子存在的情况下,假设H1a和H1b更得到支持。在多个帖子的情况下,个人发布关于购买的信号会使得印象受损,且体验型购买信号相较于物质型购买信号会带来更积极的印象。

  2.实验二

  目的:测试在同一类型的多个信号存在时,整体印象如何下降。

  实验方法:2(购买信号类型:体验型vs.物质型)×2(帖子数量: 1 vs. 4)设计

  实验结果:

  1)与物质消费相比,人们会对多次发布体验消费信息的人形成更积极的印象。该结果再次支持H3中的调节效应,但只有在多个信号的情况下才支持H1b,这表明信号发送频率对改变印象是必要的。

  2)只有在多个帖子的情况下,H2中提出的信号感知真实性的中介作用被支持。

  3.实验三

  目的:测试帖子中的货币交易线索如何调节购买信号类型对信号发送者印象的影响。

  研究方法:2(购买信号类型:体验vs.物质) ×2(货币交易突出:是vs否)

  实验结果:社交媒体中强调货币交易的话题标签线索会降低对信号发送者的印象,并减少了发布体验型购买信号的优势。

  4.实验四

  目的:测试帖子的他人反馈评价线索如何调节购买信号类型对信号发送者印象的影响。

  研究方法:2(购买信号类型:体验vs.物质)×3(反馈:无反馈vs暗示自我展示vs

  积极正面反馈) 组间设计

  实验结果:

  1)在无反馈或积极正面反馈的情况下,体验型购买的帖子会形成更积极的印象。

  2)当他人反馈表明这些帖子可能是被自我呈现动机驱动,而不是真正的自我表达时,体验型购买信号不再比物质型购买信号更能改善印象。

  5.实验五

  目的:测试营销人员相关标签如何调节购买信号类型对信号发送者印象的影响。

  实验方法:2(购买信号类型:体验型vs.物质型)×(营销者标签:存在vs不存在)组间设计

  实验结果:当营销人员相关的标签被突出显示时,发布体验型购买信息不再比发布物质型购买信息带来更好的印象。

  6.实验六

  目的:探索不同的购买信号组合如何影响印象。

  实验方法:按照帖子的购买信号类型和数量划分为5组,分别为:4体验型0物质型、3体验型1物质型、2体验型2物质型、1体验型3物质型、0体验型1物质型,将参与者随机分配到其中一组。

  实验结果:与多重的、单纯的物质型购买信号相比,多重的、单纯的体验型购买信号会给人留下更好的印象。

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  五、研究结论

  通过六项实验,该研究证实了信号接收者会质疑社交媒体用户为什么发布他们的购物,这影响了用户对帖子的感知真实性,并最终影响了对信号发送者的印象。

  1.与体验型和物质型购买信号相比,非购买信号会带来更积极的整体印象。

  2.在社交媒体上发布的体验型购买信号比物质型购买信号带来更积极的整体印象。

  3.购买信号类型对整体印象的影响由社交媒体上发送信号的感知真实性中介。

  4.信号发送频率在购物信号类型对整体印象的影响中具有调节作用。在多个信号的情况下,两种类型的购物信号带来的整体印象的差异增大了。

  5.信号接受者会使用额外的线索来推断信号的真实性,当这些线索暗示信号发送者存在发布不真实信号的动机时,会减少购买信号类型对整体印象的影响。

  至此,本次Seminar文章研读完毕。

  之后,由喻英豪、张溪溪、肖强、周炫怡分享了最近的研究进展。针对研究中的问题,老师与同学们提出了一些建议,并且明确了进一步的研究计划。

  至此,本学期第4次Seminar圆满结束。