2022年9月5日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄思琢研读文章《A Liberating-Engagement Theory of Consumer Fun》。

　　一、研究导入

　　“Fun”定义:[1]享受、娱乐或轻松的快乐;[2](享受、娱乐或轻松愉快的)来源;[3]顽皮的行为或良好的幽默感;[4]纯粹为娱乐而进行的行为或活动，不应被解释为具有严肃或恶意的目的。”

　　那么为什么消费者会觉得某些体验比其他体验更有趣，有趣的体验受哪些基本的因素驱动?

　　本文通过深度访谈、叙事分析、对照实验、结构方程模型(SEM)和摄影民族志，开发了一种关于“Fun”的潜在心理学理论，认为“Fun”是一种通过享乐参与活动从心理限制中暂时获得解放感的体验。四种情境促进因素——新奇、 社会联系、自发性和空间/时间界限通过影响享乐参与和解放感，促进了乐趣体验;此外，乐趣与消费之间存在着密切的联系。

　　二、理论框架

　　1、当代乐趣的概念

　　今天人们普遍理解的乐趣，是作为一种特殊形式的快乐出现的，人们从各种活动--通常是休闲和娱乐--中获得的快乐，他们从事这些活动是为了应对他们生活中不断加强的制度化。

　　2、乐趣和消费的关联

　　在许多乐趣的体验中，存在着不可否认的消费方面。事实上，正如本文后面所报告的，我们的主要经验性发现之一是，乐趣的体验和消费之间存在着紧密的联系。然而，我们并不认为基于消费的乐趣体验与来自非消费活动的乐趣体验有本质上的区别。

　　3、乐趣和快乐的差异

　　(1)乐趣是对一个人的体验的次主观评估("我玩得很开心";"[我所经历的]是如此有趣")，而高兴或快乐是对特定刺激的反应。

　　(2)快乐的体验通常与预先存在的目标或对刺激对象的期望有关。

　　(3)乐趣的体验通常包含在某种活动中，活动本身通常为乐趣体验的开始和结束设置了强有力的外部界限。相比之下，快乐的感觉可能更持久，并在特定体验的界限之外徘徊。

　　(4)乐趣通常是以具体的个人经历为基础的，而快乐既可以由具体的刺激物引起，也可以由更抽象的刺激物引起。

　　(5)对于乐趣的产生，体验不一定要有意义，而在快乐的体验中，意义往往起着更大的作用。

　　三、实证过程

　　1.Study 1

　　研究目的：

　　探索”Fun“的心理机制

　　研究方法：

　　深入访谈(21人)

　　书面叙述的定性分析 (145份)

　　研究结果：

　　✓ 享乐性参与与解放感是乐趣产生的两大心理机制;

　　✓新奇、社会联系、自发性、时间空间界限是推动享乐性参与和解放感的四大情景因素

　　2.Study 2

　　研究目的：

　　实证检验乐趣的解放-参与理论的主要假设

　　(2)检验消费领域内外的乐趣心理并无 实质上的不同

　　研究方法：

　　结构方程建模(SEM)

　　研究结果：

　　乐趣主要来自于享乐性参与和解放感的结合，由新颖性、社会联系、自发性和局限性等情境因素促进

　　3.Study 3

　　研究目的：

　　这项研究在许多方面补充了前一项研究。评估了2019年5月和2020年5月两个不同时期的结果是否重复。

　　研究方法：

　　对照实验 Having Fun vs. Having happiness

　　研究结果：

　　✓有趣的体验比快乐的体验更有趣，更没有意义，更能让人享受和解放

　　✓享乐参与和解放感是“Fun”体验的驱动力，而意义是 “Happy”体验的驱动力;

　　✓快乐是幸福的必要不充分条件，反之则未必。

　　4.Study 4

　　研究目的：

　　测试有趣的体验是否比其他积极的体验(比如幸福)与消费的关联更高。

　　研究方法：

　　4a实验 4b重复实验(研究3的样本)

　　研究结果：

　　✓虽然乐趣心理可能不是消费所特有的，但乐趣体验往往与消费有关。

　　5.Study 5

　　研究目的：

　　降低前四个研究只使用回忆性口头报告方法的局限性(更直观的乐趣维度容易被过度体现，且受到记忆的影响，无法全面捕捉”Fun“的维度)

　　研究方法：

　　编码-打分-分析

　　研究结果：

　　✓支持了模型的所有假设(除了”自发性”难以编码)，情景促进因素在本研究中呈现出更为强烈的影响，说明了摄影民族志在分析乐趣体验中的增值价值

　　✓晚上的自控能力显著低于早上。

　　✓自我控制在一天中的时间对参与邪恶内容的影响中起到了中介作用。

　　四、研究结论

　　1. 享乐参与【hedonic engagement】和解放感【liberation】是乐趣形成的两大心理机制

　　(1)享乐参与:定义为积极参与并沉浸于旨在纯粹享受的活动。特点一，人在心理上完全参与并沉浸于特定活动;特点二，参与的主要动机是享受活动本身，而不是外部动机

　　(2)解放感:暂时摆脱各种形式的内部限制，如职业义务、父母责任、学业、财务限制和一系列自我施加的纪律(如饮食、放纵行为的自我控制、社会环境中的自我监控)。有趣的体验与逃离某事的感觉相关

　　2. 新奇、社会联系、自发性、时间空间界限【Novelty,Social Connectedness,Spontaneity, Spatial/Temporal Boundedness】是乐趣【Fun】形成的四大情景因素，它们通过增强享乐参与和解放感来放大乐趣体验

　　(1)新奇:活动中的变化，新奇刺激各种形式的心理参与，如注意力、唤醒、探索等

　　(2)社会联系:乐趣通常是在人们参与目标活动时因为分享经验或参与共同活动与他人产生独特联系的情况下体验到的，并且乐趣具有社会传染性，与他人的同步会放大这种影响

　　(3)自发性:自然发生或事先计划好的活动本身

　　(4)时间空间界限:有趣的经历通常涉及某项活动发生的特定空间或地点，并在该空间内外建立开始和结束的意义

　　3. 乐趣不是特定的消费现象，但其与消费密切相关，源自消费的乐趣体验与源自非消费的乐趣体验没有本质区别

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由詹萌萌、王汐文、杨雨濛分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。

　　文字/谭婧璟

　　排版 /谭婧璟

　　审核 / 翟昊淳