2022年8月29日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2022-2023年第一学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由蔡文培研读文章《Is Nestlé a Lady? The Feminine Brand Name Advantage》。

　　一、研究导入

　　在大多数情况下，品牌名称代表了消费者的第一个接触点，可以驱动最初的印象、联想和期望(Aaker and Keller，1990)。因此，企业投入大量资源开发品牌名称以创造正面印象(Heath and Heath，2011)。越来越多的公司开始求助于品牌命名咨询公司来为他们创造品牌名称，品牌命名是一项蓬勃发展的业务(Gabler 2015)。

　　品牌命名的一个目标是创建一个可以表示期望属性的名称，品牌名称开发人员有多种工具来实现这一点。他们可以创建明确表明品牌宗旨的名称(例如，Lean Cuisine;Keller, Heckler, and Houston，1998)，使用不寻常的拼写来增加记忆性(例如，Citi;Lowrey, Shrum, and Dubitsky，2003)，或者使用声音重复来增加积极的影响(比如Reese’s Pieces;Argo, Popa, and Smith，2010)。

　　近年来，品牌名称开发者甚至尝试着利用特定的声音去创造具有吸引力的名称(Gabler 2015;Heath and Heath 2011)。这种方法是基于语音符号的理论和研究，即特定的声音传达意义的概念。事实上，名称中的发音会影响品牌的认知和判断(Klink，2000)。名称中的发音也能传达品牌的性别，一个在名称中带有前元音的产品会被认为比带有后元音的相同产品更女性化(Klink 2000)。迄今为止，关于品牌名称性别的研究几乎完全集中在单个发音的影响上。然而，性别认知是由多种语言属性驱动的，包括音韵和形态，而不仅仅是发音。因此，本文研究了名称的语言特征对性别联想和随后的品牌结果(态度、选择和绩效)的影响。

　　二、理论框架

　　1、名称性别的语言标记

　　大多数人的名称都是明确的男性(如David)或女性(如Linda)，因为男性和女性的名字有明显不同的模式(Barry and Harper，1995) 。人们学会识别名称中有关性别的语言标记，且性别关联会随着经验而发展。三个特征尤其相关——名称的长度、发音和重音。人们根据这些不同的语言特征可靠地识别名字是男性还是女性(Cassidy, Kelly and Sharoni，1999;Slepian and Galinsky，2016)。在名称的长度方面，相比男性，女性的名称更长且有更多的音节(Cutler, McQueen, and Robinson 1990)。在发音方面，男女名称结尾音不同。女性的名称更可能以元音结尾，尤其是弱读元音(如Sarah)，而男性的名称更可能以辅音结尾(如David;Lieberson and Bell 1992)。在名称的重音上，男性的名称更可能只有一个重读音节，而有多个音节的男性名称通常会重读第一部分(如ROB-ert)，而女性的名称通常会重读第二个或后面的音节(如ro-BER-ta;Slater and Feinman 1985)。

　　2、刻板印象内容模型

　　根据刻板印象内容模型，人们在社会认知的两个维度(即温暖和能力)上评价个体和群体，进而驱动情绪和行为反应(Fiske 2002;Fiske，Cuddy and Glick，2007)。在这两个维度中，温暖是首要的，与可靠、真诚、友好、宽容和善良等特质联系在一起(Cuddy, Fiske, and Glick 2008)。有关刻板印象内容模型和性别研究发现，女性比男性在更大程度上与温暖相关联(Fiske，2010)。人们认为女性比男性更温暖(Eckes 2002)。同样，人们会根据温暖度来评价品牌。Kervyn，Fiske和Malone(2012)将刻板印象内容模型应用于品牌，表明消费者根据温暖度来评估品牌并倾向于选择传达温暖品质的品牌。根据这项研究，我们假设品牌名称的女性语言特质会增加感知到的品牌温暖度，这反过来会积极影响态度和选择。此外，品牌关系文献发现，更有利的消费者态度可以提高品牌绩效(Puzakova, Kwak and Rocereto，2013)。因此，预测女性品牌名称与品牌绩效之间存在正向下游关联。

　　3、品牌经理什么时候应该选择(或不选择)语言上女性化的名称?

　　典型的用户性别研究表明，根据名称的发音，与典型用户性别一致的名称比不一致的名称得到的评价更好(Yorkston and De Mello 2005)。因此，当典型用户为男性时，名称性别和典型用户性别一致性的积极效应抵消了男性名称相对不那么温暖的影响，女性品牌名称的优势(基于名称长度、发音和重音)可能会减弱。

　　在产品类别方面，温暖是一种情感反应，有些产品类别比其他产品更受情感驱动。例如，对享乐型产品(如糖果、音乐)的评估主要是受情感驱动的，而对功利型产品(如电池、工具)的评估则更多是受认知驱动的(Adaval，2001;Hirschman and Holbrook，1982;Pham，1998;Yeung and Wyer，2004)。因为温暖对于享乐型产品比功利型产品更有价值(Chattalas，2015)，预计享乐型产品的女性品牌名称优势将比功利型产品更强。

　　三、研究假设

　　H1：女性品牌名称与积极的品牌结果(态度、选择和绩效)相关。

　　H2：感知品牌温暖在女性品牌名称优势中起中介作用。

　　H3：当典型用户是男性时，女性品牌名称的优势就会减弱。

　　H4：女性品牌名称的优势对于享乐型产品来说比功利型产品更强。

　　四、实验设计与数据分析

　　1、实验一：测试女性品牌名称是否与品牌表现相关(H1)

　　根据2000年至2019年的市场份额和品牌实力构建全球年度表现最佳品牌名单。通过删除重复的品牌名称，就产生了171个独特的品牌名称。然后计算出每个品牌的平均排名。比较数据集由从汤普森路透社Eikon数据库中随机抽取的相同数量的公司组成。名称性别分数根据其长度、声音和压力量化名称男性或女性的程度，如引言中讨论的，分数从-2(非常男性化)到+2(非常女性化)(Barry和Harper，1995)。

　　品牌排名。逐步线性回归显示，女性名称的性别与较高的等级呈正相关(图1)。增加了行业、员工数量和业务年限的控制变量(表1，面板A)。女性品牌名称预测在品牌间名单上的平均排名更高(b=-4.10，t(162)=-2.04，p=0.042)。逐步逻辑回归显示，语言上的女性品牌名称预测将被纳入基于绩效的品牌间全球顶级品牌名单(与非基于绩效的汤普逊路透机构名单;p=0.031相比)。这些发现为女性品牌优势(H1)提供了初步的、真实的证据。然而，重要的是，这些结果是相关的，因此不能解决因果关系。

　　2、实验二：检验女性品牌的优势是由温暖感知介导的(H2)

　　本次预实验识别与参与者群体相关的品牌在态度方面具有高度变化的程度。MTurk在线小组的100名成员(60%的男性;Mage=34.66)列出了10个他们认为“非常酷”的品牌和10个他们“永远不会使用”的品牌。接下来，计算每个品牌名称的名称和性别得分，如研究1所示。正式实验调查了MTurk的524名成员(51%为男性;Mage=36.79;99%的母语为英语)。每个参与者从50个品牌中随机抽取10个子集，并对每个品牌回答温暖和品牌态度。在参与者评估了前五个品牌后，他们还回答了三个开放式问题。最后，参与者回答他们对这些品牌的熟悉程度。

　　使用Hayes的过程模型4(Hayes2013)进行了中介效应检验。品牌名称的性别影响感知的温暖，比如语言上更女性化的品牌名称被认为更温暖，感知更温暖又影响品牌态度，并且间接影响也是显著的，H2得到支持。但是品牌名称性别对态度的直接影响并不显著。实验二还研究了品牌熟悉度、特质参与者效应或参与者性别作为替代性解释是否改变结果。总之实验2支持假设二：女性品牌名称与温暖呈正相关，而温暖与品牌态度呈正相关。但品牌名称性别对态度的直接影响并不显著。

　　3、实验三：检验已有的结果

　　实验三进行了预实验，识别不同性别的品牌名称对不熟悉的参与者的影响。除了55个潜在的名称刺激外，还选择了10个单词进行语义关联，这为比较提供一个基准。75个 MTurk参与者被随机地从65个目标刺激和基准中获得25个单词的随机子集，并被要求在7分制上对每个单词的熟悉程度和意义打分。这个预实验的品牌名称刺激——“Nimilia”和“Nimeld”——被试感到同样不熟悉(t(51)=0.10，p=0.92)和无意义(t(51)=-0.11，p=0.91)，但在名字性别量表得分有差异(Nimilia：+2，Nimeld：-2) 。

　　实验3a招募了500名被试(51%为女性;Mage=32.91;99%的母语为英语)。所有参与者都可以选择，是观看一个有我们预试名字的频道，还是从YouTube频道随机选择观看相同长度的视频。女性名字条件下，参与者选择“Nimilia YouTube频道”和随机选择YouTube通道;在男性的名字条件下，参与者选择“Nimeld YouTube频道”和随机选择YouTube通道。所有被试均完成相同的感知温暖和愉悦的测量。实验参与者选择观看女性命名的Nimilia频道(43%)而不是随机视频的比例高于选择观看男性命名的Nimeld频道而不是随机视频(32%;χ2(1,400)=4.71，p=0.03，w=0.22)，这支持了H1。采用PROCESS模型4进行中介分析，发现品牌女性性别增加了感知温暖，增加了选择比例。因此，预测的间接效应是显著的，支持了H2。实验3a通过复制了研究2中所示的过程说明，实现因果推理和对H1和H2的更有力的支持。该研究还排除了仅仅是名字的愉快感的替代性解释。

　　实验3b招募了150名学生(60%女性;Mage=20.45;77%的北美公立大学)，增加了参与激励的影响。学生们被告知，作为对实验参与的感谢，他们可以选择$.50或一瓶小批量洗手液。洗手液是商业上可定制的产品，瓶子和标签上有男性名称(Nimeld)或女性名称(Nimilia)。在选择后，参与者被要求不分享任何关于实验或他们的选择的信息，因为这可能会使其他人产生偏见。卡方检验显示，参与者相比其他选项，选择Nimilia的比例更高(49.3%)，其次是$.50(36.0%)和Nimeld洗手液(14.7%;χ2(2,150)=27.52，p<0.001，d=0.94)，这支持H1。为了排除其他解释，我们将参与者的性别、产品颜色、研究助理、参与者是否事先讨论了实验，以及他们的互动术语回归到选择洗手液上。没有一个预测因子是显著的 (所有ps>均为0.60)。

　　4、实验四：典型用户性别的调节

　　实验4 招募875名被试(49%的女性;Mage=32.39;99%的母语为英语)。实验通过 2(品牌名称性别：女性或男性)×2(典型用户：男性或女性)实验设计，被试被要求想象他们“购买男士或女士运动鞋(可能是为你自己或为别人)。”刺激物的名称与研究3a和3b中的名称相同，参与者评估了男性或女性的名称(Nimeld或Nimilia)。选择运动鞋作为产品是因为它们可以被任何性别使用，而且享乐主义和功利主义的标准都很重要。然后通过告诉参与者运动鞋是针对男性就是女性来操纵典型的用户性别。参与者然后完成相同的态度(α=0.93)和温暖(α=0.92)的测量。各项操纵检验成功。结果显示，当典型用户是女性时，对女性命名产品的态度比对男性命名产品的态度更积极(Mfeminine=4.07，SD=1.21vs。Mmasculine=3.13 , SD=1.31 ; F (1 , 871)=60.20 , p<0.001, η2=0.06)。当典型用户是男性时，女性品牌的优势被中和，对男性和女性命名的产品的态度同样积极(Mfeminine=3.82，SD=1.25 vs Mmasculine=3.65,SD=1.28; F (1,871)=1.97,p=0.16,η2=0.002)。当典型用户是女性时，由女性命名的产品被认为比由男性命名的产品更温暖(Mfeminine =4.58，SD=1.33 vs Mmasculine=3.37,SD=1.38;F (1,871)=87.48,p<0.001,η2=0.09)。当典型用户为男性时，男性和女性名字之间的温暖感知差异虽然仍然显著，但并不那么大(Mfeminine=4.33，SD=1.42，Mmasculine=3.63，SD=1.28;F(1,871)=29.24，p<0.001，η2=0.03)。使用以典型用户性别为调节因素的PROCESS模型58进行的分析显示：温暖对于典型女性使用的产品(B=0.79，95%CI=[0.59,0.99])和典型男性使用的产品(B=0.35，95%CI=[0.21,0.51])都是一个具有统计学意义的中介。调节中介指数显示，女性使用产品的中介作用强于男性使用产品(B=0.43，95%CI=[0.19,0.67])。对直接路径的研究表明，名称性别对典型女性产品的温暖的影响更大(b =1.21 vs. bmale=0.68，p=0.006)，而温暖对典型女性产品的态度的影响更强(bfemale=0.65 vs. bmale=0.49，p<0.001)。研究4的结果支持H3，证明了典型用户性别的调节作用：当典型用户为男性时，女性品牌名称的优势被中和，对语言上的男性和女性品牌名称的态度同样积极。

　　5、实验五：产品类别和不同品牌名称刺激

　　本次实验前对名称刺激和产品类别进行了预实验，。正式实验招募了875名被试(50%女性;Mage=30.12;93%的母语为英语)，设计了一个 2(品牌名称性别：女性或男性)×2(产品类别：功利主义或享乐主义)的主体间的实验。被试需要完成温暖(α=0.90)和态度(α=0.93)的测量以及这个品牌名称看起来有多男性化或多女性化(1=“非常男性化”，5=“非常女性化”)。当产品类别是享乐品的时候，参与者更喜欢语言上的女性品牌，而不是男性品牌(Mfeminin=4.34，SD=1.20 vs  Mmasculine=3.28,SD =1.30; F (1,437)=79.57, p<0.001,d=0.85)。当产品类别为实用品时，语言男性化品牌更受偏爱(Mfeminin=3.91，SD=1.36，Mmasculine=4.21，SD=1.28;F(1,434)=5.55，p=0.01，d=0.22)，虽然影响很小。在名称、性别和产品类别对温暖度的影响方面：当产品是享乐品时，女性名称品牌被认为比男性名称品牌更温暖((Mfeminin=4.43，SD=1.15，Mmasculine=3.55，SD=1.33;F(1,437)=54.68，p<0.001，d=0.70)。当产品是实用品时，女性名称品牌和男性名称品牌的温暖感知没有显著差异(Mfeminine=4.16，SD=1.31，Mmasculine=3.98，SD=1.25;F(1,434)=2.14，p=0.14，d=0.14)。温暖是享乐产品(B=0.65，95%CI=[0.45,0.86])的重要中介，而不是实用品的(B=0.11，95%CI=[-0.04,0.26])。调节中介指数表明，条件间接效应之间的差异显著(B=0.53，95%CI=[0.28,0.78])。综上，名称性别影响享乐品的温暖，而不是实用品的(bhedonic=0.88 vs butilitarian=0.18，p<0.001)，而温暖对享乐品态度的影响略强于实用品(bhedonic=0.74 vs.  butilitarian=0.65，p=0.09)。

　　五、研究结论

　　(1)六项研究的结果为女性品牌名称优势提供了一致的证据。具体来说，女性品牌名称增加了感知温暖度，这与对真实和虚拟品牌更有利的态度和更多的选择有关。这些发现表明，在Interbrand顶级品牌中，女性品牌名称的流行可能部分归因于品牌名称语言学传达温暖的能力。

　　(2)当典型的产品使用者是男性时，女性品牌名称的优势就会被抵消，并且对于享乐型产品而言，这种优势要比功利型产品更强。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由吕林祥、王汐文、管大为、杨凯睿分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第1次Seminar圆满结束。

　　文字/李彦霓

　　排版 /李彦霓

　　审核 / 谭婧璟