2022年4月10日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第二学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由詹萌萌研读文章《Is distance really dead in the online world? The moderating role of geographical distance on effectiveness of electronic word of mouth》。

　　一、研究概述

　　作者调查了在线用户之间的地理距离是如何与网络口碑(eWOM)的有效性相关联的。他们的研究利用 twitter 社交媒体平台上的电子口碑信息可见度的差异来解决相关用户行为和偏好的问题。这项研究表明，随着追随者与用户地理位置的接近，那些接触到用户信息的追随者随后进行购买的可能性会增加。作者提出社会认同作为一种潜在的机制，来解释为什么地理距离在网上仍然很重要: 因为消费者可能会根据他们的物理位置形成一种社会认同感，关于用户空间接近的信息可能会触发网上与他人的社会认同。这些发现对于其他方法和规范是可参考的，例如通过合并用户特征和嵌入基于先进的机器学习和深度学习模型以及1.4亿条消息的语料库来进一步控制潜在用户的同质性。作者还排除了几种可能的解释，对平台设计、内容管理、播种和定位策略都有重要意义。

　　二、研究背景

　　1.位置对于eWOM的影响： 一些营销人员认为远距离的eWOM更有价值、可接受且信息更丰富，其他人认为来自更远距离的eWOM可能被认为是相关的，相关的和值得信赖的 。

　　2.地理距离对商业活动的影响消极影响：“距离的死亡”或“地理的终结”：信息技术通过将交互过程与地理分离来降低通信成本。 积极影响：可能仍然在在线消费者行为中发挥作用：特定位置的商品;与运输，旅行相关的经济成本。

　　因此，本文主要关注在线口碑消息的发送方和接收方之间的地理距离是否与eWOM有效性显著相关

　　三、文献综述与研究假设

　　(一)影响eWOM的情境因素：

　　1.产品的特性、品牌

　　2.WOM信息本身

　　3.传播者(发送者)和接受者的特征

　　l  发送者特征：品牌忠诚度，专业知识，以及身份披露。

　　l  接受者特征：与采纳者的联系数量、人口统计数据和产品体验

　　l  发送者-接收者二元组的特征：纽带强度、性格特征的相似性和社会人口相似性。

　　(二)不同商业环境中地理距离的影响:

　　经济因素:地理距离会影响网上贸易的流量和数量，这是由于与运输、订约、监督、执法、旅行和不便有关的费用，以及特定地点的货物。

　　居家偏好:交易成本会产生“居家偏好”，导致消费者更喜欢与附近的人进行交易。

　　扩散:由于模仿或直接观察，与线下世界的产品扩散相关，因为地理上邻近的人更有可能采用相同的产品

　　1.     地理距离作为影响网络说服的潜在因素:来自接受者的机制

　　l  消费者与同龄人的关系越近或越密切，就越容易被说服

　　l  Aral和Walker (2014)测量关系新近性，以此作为对等体当前是否住在同一个城镇的代理。

　　2.     本文研究目标

　　l  过往研究关注在没有金融交易或产品购买的情况下，目标明确、信任或与同伴的关系如何影响说服。

　　l  本研究:关注在线WOM信息的发送者和接收者之间的地理距离是否与电子口碑有效性显著相关

　　四、研究方法

　　(一)设置

　　l  服务提供商:美国运通推出为期两个月的新采购服务(作为观察窗口)

　　l  社交媒体平台:Twitter支持在社交媒体平台上进行采购，同时将他们的采购信息传播给他们的社交媒体同行(接收者)。

　　l  消费者(用户)消费者必须拥有微博账户，并将其服务提供商账户与其微博账户同步

　　(二)程序

　　l  服务提供商:launch发布短消息(tweet);“公告包括产品”和指定的标签(即，前面有散列符号[#](designed)的短语或单词)

　　l  消费者:通过发布包括指定标签的推文来购买这些产品(可以选择个性化推文，这些推文(自动)与他们的社交媒体同行共享(自动接收):控制可见性)

　　l  交易:提供商跟踪包含指定标签的推文，并将它们与相应的产品配对。

　　(三)数据集

　　最后一共有132995名社交媒体用户，购买率为1.4%。用户遍布美国大陆。

　　（四）实证数据

　　1.描述性统计分析

　　2.模型构建

• 连续时间单故障生存模型
• 使用Cox (1972年)比例风险模型对用户购买产品的速度进行建模

　　l  其中λi(t)是消费者j的同行(追随者)i根据消费者j的电子口碑购买与消费者j相同的产品。λ0(t)表示基线风险，Visible messageij捕获消费者j(发送者)的eWOM消息是否对对i(接收者)可见(即，包括在i的本地新闻源中),Geographical distanceij以(对数)英里来度量I与消费者j的物理距离。βD表示地理距离和eWOM的有效性之间的关系，而系数βDM表示空间和非空间相关的用户行为和偏好(例如，同性)。

　　l  控制变量：用户关系(发送者-接收者二元组)特征，X;报文特征，M;传播者特征，D;和接收者特征，R;以及产品固定效果和地理固定效果。

　　3.模型识别

　　l  目的：未观察到的混杂因素和相关的用户行为和偏好的主要影响，例如同向性——当且仅当WOM信息可见时才会产生影响，而即使WOM信息不可见，相关的用户行为和偏好仍然存在。使得能够确定地理距离和WOM有效性之间的关系，而不仅仅是地理距离对WOM有效性的简单相关性影响。

　　l  设计：该平台的一个独特功能(哈希符号),导致在其他对等方的新闻订阅源上，一些WOM消息是可见的，而其他消息是不可见的(不包括在内);消息的可见性受平台设计因素(例如，预填充帐户)的影响，而不是受监管算法利用的某些用户特征的影响。

　　l  消息可见性的变化方法:hash tag

　　每个WOM消息对消费者的对等方的可见性取决于:(1)是否提及账户(例如，@AmericanExpress或另一个账户)，(2)账户句柄的确切位置(是否在消息的最开始)，(3)消费者的对等方关注什么社交媒体账户 (4)用户点击将被记录在屏幕的更左侧还是更右侧，(5)账户句柄是否将被平台预先填充。重要的是，关于eWOM消息的可见性，接收者不能控制来自她所关注的用户的这些消息的可见性。

　　4.实证结果

• 主效应：社交媒体中在线口碑消息的播和收之的理离传播者和接收者之间的地理距离越近，eWOM在对推动接收者的购买意愿行为越高。
• 中介效应:检验社会认同。增加了eWOM消息可见性的信息，并利用相应的变化来进一步区分地理距离和eWOM有效性之间的关系。

　　5.潜在机制/替代性解释/稳健性检查

　　  在实证设计中，产品不是位置特定的，消费者没有运输费用，WOM消息的发送者和接收者之间没有联系或潜在的冲突或模糊。

　　l  基于位置的社会身份激活:检验距离WOM源头的地理距离的显著性的调节效应。

　　l  基于位置的社会身份突出性:eWOM消息接收方所在地区的政治同质性增加，可能会增强接收方基于位置的社会身份的重要性。

　　6.替代性解释

　　这些发现对各种替代识别策略、计量经济学规范、稳健性检查和证伪测试仍然非常稳健。图中显示了不同规格下相应的估计影响

　　五、研究结论

　　随着传播者和接受者之间空间距离的增加，电子口碑与信息接受者随后也购买产品的可能性之间的关系显著加强。

　　l  理论意义：通过证明尽管技术前景光明，但空间距离在数字世界中仍将发挥重要作用，为在线WOM影响力研究做出贡献。传播者和接受者的特征如何通过识别地理邻近性作为一种关系特征(社会身份)来影响二元影响，从而推动电子口碑传播的结果。

　　l  管理意义：研究结果还表明，通过利用本地吸引力和社会认同，定制具有更紧密联系的种子和目标，或突出与社会认同形成相关的信息和线索，可以提高在线广告、产品推荐、社交广告、推荐计划和其他营销策略和工具的有效性。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由吕林祥、管大为、杨凯睿分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第9次Seminar圆满结束。

　　文字 /杨雨濛

　　排版 / 杨雨濛

　　审核 / 杨雨濛