2022年4月2日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第二学期第8次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由李姝瑾研读文章《Observing Product Touch: The Vicarious Haptic Effect in Digital Marketing and Virtual Reality》。

　　一、研究导入

　　企业常通过各种手段来活跃消费者的在线消费体验。全球新冠肺炎的蔓延加速了消费向线上和虚拟零售空间的转变。随着虚拟现实(VR)的兴起，数字媒体正在发展，并可能从根本上改变消费者的购物方式。高盛预测，到2025年，增强现实和虚拟现实零售市场将达到16亿美元。在可预见的未来，产品、服务和客户体验的“虚拟化”趋势将继续发展。

　　消费者逐渐习惯于网上购物，但这种购物方式不利于在购买前与产品进行物理交互。研究表明，观看触摸会增加购买意愿(Liu et al. 2018)，在评估和购买产品时，实际的产品触摸很重要(Grohmann, Spangenberg, and Sprott 2007; Holbrook 1983; McCabe and Nowlis 2003)。然而，当触摸被转化为发生在数字环境，消费者看到手与产品互动时，这种替代触摸是否会影响消费者对产品的评价?观察虚拟触摸是否会让消费者感觉自己在触摸产品?

　　二、概念基础

　　(1)替代触摸和身体所有权：

　　人们通过触摸与外部世界建立基础连接。触觉，或用手触摸，以动作为导向，通常需要身体的运动。在无法实际触摸产品的情况下，消费者可能越来越多地会通过观察技术介导的触摸来依赖替代触摸(Tsakiris 2010)。 当观察手进行重要动作时，例如触摸产品，人们与被观察到的手建立了一种生活联系。研究表明，消费者可以感知到被转移到一个虚拟空间，甚至可以产生虚拟手属于自己的感知(Moseley et al. 2008; Slate et al. 2009)。通过添加感官刺激(Held and Durlach 1992; Sheridan 1992; Slater and Wilbur 1997)，可以增加数字空间中的存在感，这种刺激包括手与产品交互的描绘。对替代性代理，即对他人行为的作者身份感的研究表明，即使理性判断表明某个行为并非源于自我，人们的心理处理也可能引发某种代理体验。所以，研究认为品触感的视觉展示增强了对身体所有权的感觉。

　　(2)观察产品触感的诊断性：

　　消费者运用触摸有多种原因，比如获取产品信息(McCabe and Nowlis 2003; Peck and Childers 2003)。Lederman和Klatzky(1987)确定了主动的手部动作，或探索性流程(EPs)，通过触觉系统对信息进行有效提取。这些探索流程具有诊断性，因为实际的触摸有助于获取触觉信息。然而，在观察触摸的背景下，诊断性指的是操纵或评估产品的触觉接触的视觉表现，即以有意义的方式参与观察触摸。诊断性在本质上是活跃主动的，为观察者提供了视觉线索。研究预测，以诊断性方式观测触摸会增强对虚拟手的拥有感知，然而当当触摸是非诊断性时，替代触摸对身体所有权的影响将减弱

　　(3)身体所有权促进心理所有权与产品评估

　　心理所有权是一种“我的”的感知(Maille, Morrin, and Reynolds-McIlnay 2020)。研究表明，人们可以对湖泊或公园等公共资源(Peck et al.2021)或者数字产品(Atasoy and Morewedge 2018)感知到所有权。根据Pierce、Kostova和Dirks(2001)提出的概念，心理所有权的先决条件是控制，这包括直接的身体控制，比如触摸。人们发现，仅仅是触摸就能增加拥有感(Shu and Peck 2011)，消费者闭上眼睛想象触摸产品会产生生动的图像和对物体的模拟控制，这会影响消费者对产品的心理拥有感。心理上拥有产品所有权的消费者也会表现出更大的支付意愿(WTP)(Brasel and Gips 2014)和购买意愿(Spears and Yazdanparast 2014) 。

　　(4)刺激偏好的生理表现

　　人类对刺激的需求是所有权心理状态存在的动机之一(Pierce and Peck 2018)。我们预计，对于一些消费者来说，这种对刺激的需求会增加替代性接触对他们对产品的心理所有权的影响。个体在对刺激的偏好以及对刺激的生理反应方面存在巨大的个体差异。这些个体差异的一个主要生理表现是心率(Bolliet, Collet, and Dittmar 2005; Mathias and Stanford 2003)。神经科学研究表明，与皮肤电导或其他生理反应相反，心率变化是一个人在虚拟环境中存在的有力指标(Meehan et al. 2005)。对刺激有更加强需求的人们更倾向于产生拥有感知，这种感知预计会通过观察触摸来增加所有权感知和产品价值。研究用心率来衡量个体的刺激需求差异。研究预计，对于更需要刺激的个体，替代触觉效应将得到加强。

　　三、研究概述

　　本研究主要目的是调查替代触摸的影响及其在数字环境中对消费者体验的塑造作用

　　替代触摸，概念化为在数字环境中观察手与产品的物理接触。

　　四、实证研究

　　（1）Study1: 品牌在Instagram上发布的替代触摸的现象学演示

　　研究1研究不同品牌的虚拟触觉显示的流行程度。通过Instagram上的点赞，研究个体是否对使用替代触摸描绘的产品有更有利的评价。从4个Instagram品牌账户中提取图像数据，选定的品牌有一个有形的产品，可以展示在一个人的手中。同时为每个图像编码以下内容：品牌产品的存在，手的存在，以及手是否接触了产品。该帖子获得的点赞数作为兴趣的结果变量。Study1的结果表明，平均来说代理触摸，与品牌的Instagram帖子更多的联系在一起，而不是仅仅由图片中手的存在驱动。

　　（2）Study2：身体所有权调节替代触摸对心理所有权的影响

　　研究二的目的是检验替代性触摸增加身体所有权的感觉，从而增加心理所有权的主要论点。参与者被要求“想象你正在浏览互联网，然后看到一件t恤的广告。然后看了一则动图广告，展示了一排t恤，一只手用手指触摸t恤的质地(VT)，一只手指向t恤(NT)，或者没有一只手用箭头指向t恤(NH)，之后测量参与者的心理所有权和身体所有权。Study2的结果表明，替代触摸通过增加了对虚拟手部的身体所有感知增加了对产品的心理所有权感知

　　（3）Study3a&3b：不同的手的描述之间的替代性触觉效果

　　研究3a测试了使用触摸的虚拟手，测试了替代触觉现象的稳健性。用于实验刺激的人手是一只女性的手，参与者被要求想象自己正在浏览互联网，并看到Cliff Peak Outerwear毛衣的广告。Study3a的结果表明，替代触摸通过增加身体拥有感知增加了产品拥有感知、产品评估、支付意愿与购买意愿，该效应同样适用于非实体手。研究3b的目的是测试不同肤色的手的替代触觉效果，以测试不同描述的手的发现的通用性。不同肤色(黑与白)的参与者看到的是一张动图广告，上面是折叠的衬衫，手摸或不摸衬衫。Study3b的结果表明，替代触摸效应不受显示的肤色或参与者自身皮肤的影响

　　（4）Study4：通过掌握身体所有权来解释测试过程

　　通过操纵身体所有权，研究4将人们分配到我们的中介等级，这允许我们建立身体所有权的时间优先于心理所有权。参与者被要求用手触摸毯子或不触摸毯子来观看GIF广告。参与者被告知，“想象这是你的手”，“想象这不是你的手”，“这是别人的手”，或者什么都没有。Study4的结果表明，通过操纵中介，身体所有权对心理所有权的影响持续存在，确定了身体所有权对心理所有权的影响的优先性。在无身体所有权的情况下，替代触摸效应会减弱。排除了情感状态与参与感的替代解释

　　（5）Study5a&5b： EP的非典型性或诊断性是否会减弱触觉替代效应?

　　研究5a的参与者被要求想象他们看到一个毛衣的GIF广告，广告中显示一只手要么抚摸毛衣(诊断性EP)，要么用手掌向上敲打毛衣(非诊断性EP)。结果显示替代性触摸增加了身体所有感知，但该效应随着非诊断性的手部动作而减弱。触摸不足以产生替代性触觉效应，必须是诊断性产品触摸才能产生效应。研究5b测试了诊断性和非典型EP(即，横向运动，手掌向上)是否产生了替代的触觉效应。因为这种手部运动能够获得纹理信息，所以它具有诊断性，同时也是非典型的。结果显示当手部运动非典型时，替代触摸效应不会减弱。5a与5b结果表明，诊断性(而非非典型性)才是引发替代性触觉效应的条件。

　　（5）Study6：刺激需求的生理指标调节触觉替代效应

　　研究6研究这些影响是否适用于VR零售商店，同时测试刺激需求在生理反应中所起的调节作用，以及测量产品传染可能导致的厌恶。在触摸条件下，参与者看到一只手伸出来触摸一件衬衫。在光标条件下，一个光标被定位在产品上，并且没有手。在无接触的情况下，参与者看到一只手，但它没有触摸产品，而是伸手抓住附近货架上的一根杆子。Study6通过测试VR零售店中的替代触觉效应，对于在VR环境中高度受刺激的个体(通过心率升高测量)，替代触觉有助于提升心理所有权感知和产品评估。排除了厌恶感的可能解释。

　　五、研究结论

　　(1)研究发现观察手部对产品的触摸可以使消费者产生对于该虚拟手的拥有感知以及对触摸产品的身体所有权的感知，从而提升了产品评价。

　　(2)心率的升高加强了替代触摸对身体所有权和产品价值的影响，然而当所描述的手部动作是非诊断性时，替代性触摸效应会减弱

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由黄睿、詹萌萌、杨雨濛分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第8次Seminar圆满结束。

　　文字 /管大为

　　排版 / 管大为

　　审核 / 杨雨濛