一、研究导入

　　金钱能买到幸福吗?消费能否带来幸福感?答案似乎显而易见。那么对于经济拮据的消费者来说呢?财务约束能否增加幸福感?之前的研究认为，经济拮据的消费者会进行补偿消费，以抵消其对经济拮据状态的厌恶性，感知到更高财务约束的消费者从购买中获得了更多的幸福感。

　　然而，本文发现了相反的情况。在测量和处理感知财务约束时，本研究在多个购买类别中都观察到了感知财务约束对购买幸福感的负面影响。虽然一些潜在的机制可以解释这种效应，本文发现，它至少在一定程度上是因为更高财务约束的消费者在评估他们的购买行为时更有可能考虑机会成本。

　　与所提出的机制相一致，当(1)所有消费者都被提示考虑机会成本或(2)消费者考虑计划购买时，感知财务约束对购买幸福感的负面影响将减弱。此外，文章还发现，感知财务约束对购买幸福感的负面影响会导致一个后果性的行为结果：消费者的购买评价降低。

　　二、概念基础

　　(1)主观财富：

　　主观财富指的是对消费者财务资源水平的主观评估(Tully and Sharma 2021)。之前的研究表明，客观财富指标(如收入、资产、负债)可以预测主观财富感知，但两者之间的相关性是中等的。一系列因素，包括但不限于客观指标，都会影响主观财富感知。

　　(2)感知财务约束：

　　感知财务约束指人们认为他们的财务状况在多大程度上限制了期望的消费(Tully et al., 2015)。因为这些认知是主观的，即使是拥有相对较高客观财富水平的消费者也会感到经济拮据。Cannon等人(2019)提出，消费者应对资源稀缺的一种方式是参与补偿性消费，也就是说，出于减少自我认知和期望自我认知之间差异的愿望而进行的消费(Mandel et al., 2017)。考虑到补偿消费对感到经济拮据的消费者的吸引力，一个成熟的调查问题是，感知财务约束是否以及在多大程度上会影响消费者从购买中获得的幸福感。

　　(3)购买幸福感

　　购买幸福感是对购买对一个人整体幸福感的影响程度的情感判断。之前对购买幸福感的研究主要集中在两个方面：一是特定的购买类型如何影响个人从消费中获得的幸福感。研究表明，当消费者把钱花在生活体验上、花在其他人身上、花在符合他们个性的东西上以及花在节省时间的服务上时，他们会更快乐;另一个是个体差异如何影响购买幸福感。例如，物质主义程度较高的消费者和社会下层人员从物质(而非体验)购买中可以获得更多幸福感。

　　虽然研究人员已经确定了几种影响消费者购买幸福感的购买类型和个人特质，但关于消费者对财务状况的看法如何影响他们从购买中获得的幸福感，人们知之甚少。本文将通过研究消费者对其财务资源的感知，以及消费者对其感知的财务约束是否以及如何影响购买幸福感来填补这一领域的空白。

　　三、研究假设

　　ü  H1：感知财务约束会降低购买幸福感。

　　ü  H2：机会成本考虑会中介感知财务约束对购买幸福感的影响。

　　ü  H3：促使所有消费者考虑机会成本会减弱感知财务约束对购买幸福感的影响。

　　ü  H4：对于有计划(与无计划)购买，感知财务约束对购买幸福感的负面影响将减弱：

　　a. 感知财务约束对有计划(与无计划)购买的机会成本考虑的影响较小，

　　b. 机会成本考虑对有计划(与无计划)购买的购买幸福感的影响较小。

　　四、实证研究

　　（1）Study1: 感知财务约束的自然变化

　　研究1考察了在年龄、性别和种族方面具有全国代表性的美国人样本中，感知财务约束的自然变化是否与购买幸福感相关。参与者被要求描述最后一次他们为自己购买的超过100美元且低于1000美元的东西。利用先前研究者的量表测量了购买幸福感和财务约束感。接下来，参与者指出他们购买的价格，购买的时间，以及一些可能与感知财务约束和购买幸福感相关的购买特征。结果表明财务约束程度更高的消费者购物幸福感更低(验证H1)。

　　（2）Study2A & 2B：操纵感知财务约束

　　研究2A时旨在通过直接操纵财务约束的显著性来检验其因果效应，并测量了机会成本考虑的中介作用。研究2B的目的是测试消费者是否在感知到更大的财务约束时更容易考虑机会成本。在研究2A中，参与者被要求描述最后一次他们为自己购买的超过100美元且低于1000美元的东西。在财务约束条件下，参与者被要求写下导致他们财务约束的因素，在对照组中，参与者被要求列出他们知道的三个事实，并完成一项购买幸福感和机会成本考虑的测量。 在研究2B中，为了测量消费者自发考虑的机会成本，参与者被要求列出他们在表示购买幸福感时的想法，他们可以输入任意数量的想法。 结果表明，机会成本考虑至少在一定程度上中介了感知财务约束对购买幸福感的影响(验证H2)。

　　（3）Study3：操纵机会成本考虑

　　研究3进一步探讨了机会成本考虑的作用，验证如果所有消费者都考虑机会成本，财务约束对购买幸福的影响将会减弱。参与者被要求描述他们为自己购买的超过100美元且低于1000美元的东西。接下来，他们被随机分配到两个条件之一。在“高机会成本考虑”的条件下，参与者写下他们购买商品的机会成本。在控制条件下，参与者描述他们从购买中获得或预期获得的利益。结果表明在控制条件下，当只有经济拮据的参与者考虑机会成本时，感知财务约束对购买幸福感有显著的负面影响，重复研究1,2A和2B中显示的结果。但是在“高机会成本考虑”条件下，即所有参与者被提示考虑机会成本时，感知财务约束对购买幸福感没有显著影响(b = -0.03, SE = 0.03, t(1484) = -1.29, p = .198)，支持H3。

　　（4）Study4：计划/非计划购买

　　研究4的目的是验证对于计划内(与计划外)购买(H4)，感知财务约束对购买幸福感的影响减弱。同样，参与者被要求描述他们为自己购买的超过100美元且低于1000美元的东西。一些人被要求描述非计划的购买(vs. 计划购买)，而另一些人则没有得到具体的指示(控制条件)。接下来，参与者对他们的购买幸福感和机会成本进行评估，然后指出他们购买的价格和购买所需的时间。结果显示，感知财务约束对购买幸福感的影响在非计划购买条件下较计划购买条件下更强，原因是：(1)对于计划(vs.非计划)购买(H4a)，感知财务约束对机会成本考虑的影响较小;(2)对于计划(vs. 非计划)购买(H4b)，机会成本考虑对购买幸福感的影响较小。

　　（5）Study5：Yelp评论数据

　　研究5A使用Yelp上真实的评论数据集进行评估，旨在探讨较低的购买幸福感是否会导致消极的消费者评论。研究5B操纵了感知财务约束，允许消费者在Yelp上就任何购买类别撰写评论，以扩大研究结果的普遍性。截至2020年1月，文章收集了美国15个最大城市的15家最大的连锁餐厅所有单元的平均星级评级，还收集了与每个单元相关的邮政编码，并通过邮政编码水平得到感知财务约束的估计。结果表明认为财务约束更大的邮政编码地区的餐馆得到的评级低于认为财务约束更小的邮政编码地区的同一连锁餐馆。研究5B通过控制感知财务约束，要求参与者为他们的购买输入一个星级评级，给他们的评论一个标题，并撰写评论。研究5A和5B表明，感知到的财务约束会影响消费者为其购买撰写的评论，这是购买幸福感降低的一个重要行为后果。

　　五、研究结论

　　(1)感知财务约束会降低购买幸福感。这种效应发生的部分原因是感知更高财务约束的消费者在评估他们的购买行为时更容易自发地考虑机会成本。

　　(2)当所有消费者都考虑机会成本的情况下，或者在消费者计划购买的情况下，这种影响会减弱。

　　(3)感知财务约束对购买幸福感的负面影响导致消费者的评价不那么好。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由喻英豪、李姝瑾、肖强分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第7次Seminar圆满结束。