一、研究导入

　　增强现实(AR)是一种将虚拟对象叠加到物理环境的实时视图上的技术，将虚拟元素整合到现实世界环境中，以创造对现实的另一种感知。AR使用传感器和来自输入设备(如相机)的对象识别功能，扫描物理环境，识别环境中的特征，并将虚拟对象(例如，图 像、动画、文本、声音)叠加在真实世界的实时视图上。

　　从零售业的角度来看，AR一个很有前途的应用是让客户在购买前体验产品以促进产品评估。然而，AR对实际产品销售的影响仍不明确。尽管企业热衷于投资AR，但其在现实环境中的有关研究却是有限的。因此，本文的研究问题是分析:(1)使用AR促进产品评估如何影响产品销售? (2)AR的影响是否以及如何在不同的产品或客户群体中变化?

　　二、理论框架

　　(1)产品性能不确定性：

　　•当客户由于信息不完善而无法评估或预测产品性能时，就会出现产品性能不确定性。

　　• 零售商可以通过提供诊断性的产品描述，或通过包括第三方产品保证和客户评论等可信度信号来降低信息不对称。

　　（2）产品适用不确定性：

　　• 当客户无法确定产品是否符合他们的需求时，就会出现产品适用不确定性。

　　• 产品适用不确定性通常需要直接的产品经验来解决，因为它本质上是特殊的，并且因个人而异。

　　(3)研究假设

　　ü  H1： AR使用对销售有积极影响。

　　ü  H2a:：对于不太受欢迎的品牌，AR使用对销售的影响更大。

　　ü  H2b：H2b:对于吸引力较小的产品，AR使用对销售的影响更大。

　　ü  H2c:对于评分较低的产品，AR使用对销售的影响更大。

　　ü  H2d:对于更昂贵的产品，AR使用对销售的影响更大

　　ü  H3a: 对于刚接触零售商线上渠道的客户来说，AR使 用对销售的影响更大。

　　ü  H3b:对于新加入该产品类别的客户，AR使用对销售的影响更大。

　　三、实证研究

　　(1)研究1

　　为了检验产品特征的调节作用，如品牌知名度、产品吸引力、评级和价格，本研究通过零膨胀负二项模型，对唇膏和唇彩2334大类产品的特征数据，进行产品层级分析，结果表明AR使用对销售有积极影响，对于不太受欢迎的品牌，评分较低的产品，AR使用对销售的影响更大。

　　(2)研究2

　　为了给H1提供额外支持，并展示AR的积极影响。通过三重差分模型，对AR引入眼部产品前42周和AR引入后66周的有关产品、渠道，总共1080次观察数据，结果表明H1得到了进一步支持。

　　(3)研究3

　　为了检验客户特征的调节效果，本研究通过构建Probit 模型，将在12个月内浏览了眼影或眼线类别产品的活跃顾客数据，样本总共包括42493名客户，结果表明，对于刚接触零售商线上渠道的客户来说，AR使用对销售的影响更大;对于新加入该产品类别的客户，AR使用对销售的影响更大。

　　四、研究结论

　　增强现实和产品偏好。我们补充了过去的研究，表明AR可以增加不太受欢迎的产品或品牌的参考。AR可能有助于为不太受欢迎的品牌创造公平的竞争环境。销售优质产品的零售商还可以利用AR提高决策舒适度，减少客户在购买过程中的犹豫。

　　增强现实和类别销售。我们发现AR对新进入产品类别的客户的影响更大，这表明AR可以通过扩大类别来增加销售额。除了增加单位销售额外，AR还可以通过鼓励客户购买利润率更高的产品来提高品类收入。

　　增强现实和渠道选择。与已经熟悉在线购物的客户相比，我们发现AR对新进入在线渠道的客户有更强的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由张仁萍，吴津润、叶钰芊、黄如瑶、鄢敏锐、王慧琪、王宇雨分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。