一、研究导入

　　基于AI的商品推荐技术在生活中无处不在。越来越多的企业利用人工智能精准地捕捉消费者的喜好，提供即时建议。但这样的推荐真的有效吗?例如，买衣服时我们可能更关注衣服的实用属性，看综艺可能更关注节目的享乐属性，虽然都是采用的AI推荐，我们对这些AI推荐的态度会有不同吗?不少研究者指出，人们对机器能否准确了解自己是存疑的，有些人甚至持排斥态度。

　　那么，什么情况下消费者会容易接受AI给出的建议，什么情况下AI并不能发挥作用?最近的研究集中在消费者是否会接受不同领域的算法建议。

　　二、理论框架

　　（1）核心理论：机器口碑效应：享乐型消费主要由情感驱动，基于感官或体验的愉悦，并根据产品本身的回报程度进行评估;实用型消费主要由认知驱动，基于实用性和工具性目标，并根据产品作为达到目的的手段的程度进行评估。 享乐主义和实用主义的权衡决定了人们对AI推荐产品的偏好或抵触。产生机器口碑效应的原因是消费者对AI和人类在评估属性值和生成推荐时的不同能力感知。 享乐主义和实用主义的属性价值评估需要不同的评估能力。

　　✓ 享乐主义的价值评估以经验、情感、感官的评价维度为标准。

　　✓ 实用主义的价值评估以事实、理性、逻辑的评价维度为标准。

　　在认知中，AI往往跟理性、逻辑关联，人往往跟情感、经验关联。因此，由于人们在评估信息时对AI和人的能力水平有不同的认识，而实用主义属性价值和享乐主义属性价值的评价又强调了不同的重点，因此形成不同的能力感知，产生机器口碑效应。

　　(2)研究假设

　　ü  假设1：与人类推荐相比，当消费者更关注实用性属性时，会更偏爱AI推荐，而当消费者更关注享乐性属性时，会更抵触AI推荐。

　　ü  假设2：“能力感知”中介了AI推荐对消费者态度的主效应。当消费者更关注实用性属性时，消费者认为AI比人类的能力更强，从而更多地购买商品;当消费者更关注享乐性属性时，消费者认为AI的能力比人类低，从而减少了购买。

　　ü  假设3：对购物决策和个人需求、偏好的契合程度的重视程度会影响AI推荐通过能力感知对消费者态度产生的影响。

　　三、实证研究

　　(1)研究1

　　采用2(实用vs享乐目标)×2(AI推荐vs人类推荐)的田野实验，测试了购物目的对AI偏好的影响，实验结果表明实用性目标更有可能选择AI推荐，享乐性目标更有可能选择人类推荐。

　　(2)研究2&研究3

　　研究2通过比较AI推荐和人类推荐，测试了AI推荐对商品属性感知的影响，实验结果表明AI推荐会对实用性有更高感知，人类推荐会对享乐性性有更高感知。研究3从另外一个视角，通过比较AI推荐和人类推荐中消费者的主观评价更看重实用还是享乐目标，测试了购物目的对AI偏好的影响。实验结果表明更看重实用价值的消费者更多倾向于AI推荐，更看重享乐价值的消费者更倾向于人工推荐。

　　(3)研究4

　　采用2(实用vs享乐目标)×2(AI推荐vs人类推荐)×2(商品信息复杂程度：高vs低)的实验设计，测试了能力感知的中介作用，排除复杂度的中介作用，实验结果证明了能力感知的中介作用，且未发现信息复杂度的任何效应。出于实用目的的被试认为AI比人工的能力更强，从而更多地购买商品，出于享乐目的的被试认为AI的能力比人工低，从而减少了购买。

　　(4)研究5&研究6

　　研究5采用了2(实用vs享乐目标)×2(AI 推荐vs人类推荐)×2(匹配契合程度：关注vs不关注)的组间设计，测试了购物决策和个人需求、偏好的契合程度的调节作用，研究结果表明如果人们很重视购物决策和个人需求、偏好的契合程度的话，不论是出于实用还是享乐目的，都更愿意接受人类推荐。研究6采用了2(实用vs享乐目标)×2(AI推荐vs人类推荐vs增强智能)的组间设计，测试了AI辅助决策的调节影响，研究结果表明当人工智能被定义为“增强 ”时，机器口碑效应会被消除。

　　(5)研究7

　　采用了2(干预vs不干预)×2(AI推荐vs人类推荐)的组间设计，测试了干预措施的有效性，实验结果表明干预可以减弱机器口碑效应。

　　四、研究结论

　　与人类推荐相比，当消费者更关注实用性属性时，会更偏爱AI推荐，而当消费者更关注享乐性属性时，会更抵触AI推荐。“能力感知”中介了这一影响，而对购物决策和个人需求、偏好的契合程度的重视程度则调节了AI推荐通过能力感知对消费者态度产生的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由李奥旗、吕林祥、纪晓媛、李姝瑾分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第4次Seminar圆满结束。