研究导入

　　人类不仅是社会生物，也是生物生物，这就要求我们的睡眠/觉醒周期也需要遵循我们的生物钟(Wittmann et al.，2006)。对于许多人来说，他们的社会和生物时间表并不总是完美重叠。想象一下，人们有一份固定工作，需要每周工作五天。他们在工作日努力工作，每天从早上九点工作到下午五点，但是在休息日他们会选择休息。每周周一，他们需要重新调整工作和休息的时间安排。因此，这些人在工作日和休息似乎生活在两个“时区”，前者由社会责任决定，而后者更有可能与自己的生物钟保持一致。在对睡眠和时间生物学的研究中，这种现象现在被称为社会时差，指的是一个人的社会时钟和生物钟之间的失调(Adan et al. 2012;Roenneberg et al.，2012;Wittmann et al.，2006)。

　　许多研究表明，社会时差对身心健康有负面影响(Diaz-Morales and Escribano 2015;Levandovski et al.，2011)，其对消费者行为的影响还有待研究。

　　研究背景

　　社会时差：指的是一个人的社会时钟和生物钟之间的失调(Adan et al.，2012;Roenneberg et al.，2012)。触发因素有很多，如跨时区旅行、休息日和工作日之间的作息时间不同、时间类型和一天中的时间不匹配(Kouchaki and Smith，2014)以及在春季过渡夏令时(DST)(Parsons et al.，2015)

　　炫耀性消费：为了吸引他人的注意来显示自己的地位和给他人留下深刻印象而购买和使用炫耀性产品(Ferraro，Kirmani，and Matherly，2013;Gentina，Shrum，and Lowrey，2016)。产品的显眼性可以用作吸引他人注意力的手段，因此炫耀性消费具有吸引注意力的性质。

　　研究假设

　　当人们经历社会时差时，他们更有可能避免社交互动。鉴于社会关注是社会互动的一个组成部分(Leary，2010)，避免社会互动的动机通常会导致消费者回避他人的关注。而炫耀性消费作为一种表明一个人的社会地位的手段，往往会引起社会关注(Lepp and Gibson，2003;Song et al.，2017)。因此当消费者经历社会时差时，他们可能不太可能进行炫耀性消费，因为这可能会吸引不必要的社会关注，从而导致社会互动。基于此，本文提出假设1：

　　H1：社会时差会减少炫耀性消费。

　　由于与熟悉的人(如朋友)互动比与不熟悉的人互动压力更小(Huang，Huang，and Wyer， 2018)，因此避免社交互动的动机会减少。如果消费者期望炫耀性产品只在遇到熟悉的人时使用，社会时差通过增强消费者避免社交互动因而减少了炫耀性消费的效应就会减弱。基于此，本文提出假设2：

　　H2：当炫耀性产品在熟悉的人面前使用时，社会时差对炫耀性消费的影响将被削弱。

　　由于社会时差的消费者应该表现出减少炫耀性消费的倾向是因为它会引起不必要的社会关注，这与避免社交互动的目标背道而驰。所以如果消费者被引导相信，当他们使用炫耀性产品时，其他人实际上并没有更多地关注他们，那么这种效应就会被削弱。基于此，本文提出假设3：

　　H3：当消费者认为使用炫耀性产品不会引起额外的社会关注时，社会时差对炫耀性消费的影响将被削弱。

　　由于奢侈品在公共场合的使用很吸引眼球，但在私人场合(如在家里)使用不太可能引发对社会关注的担忧(Dubois, Rucker, and Galinsky, 2012)。当消费者希望在私人场合中使用产品时，社会时差对炫耀性消费的影响将会减弱。基于此，本文提出假设4：

　　H4：当消费者期望在私人环境中使用炫耀性产品时，社会时差对炫耀性消费的影响将被削弱。

　　研究设计

　　实验1旨在通过自然实验环境为社会时差对炫耀性消费的影响提供初步和真实的证据。在这项研究中，采用了一种准实验设计，利用转向夏令时这一自然而又有影响力的社会时差触发因素和谷歌的搜索数据研究其对在线搜索知名品牌的影响。通过Google Health Trends API从Google Trends收集数据五大奢侈品牌(LV、Gucci、Chanel、Herme’s和Versace)，和五大快时尚品牌(H&M、Zara、Gap、Uniqlo和Topshop)在2008年至2017年10年间各州的每日搜索量。

　　比较夏令时开始的一周(即3月第二个星期日后的第一周)和前三周的知名品牌搜索与非知名品牌搜索之间的差异，以控制社会时差对时尚品牌总体兴趣的影响，并捕捉“纯粹的”社会时差效应对炫耀性消费的影响。

　　结果：如图1和图2所示，证明社会时差可以降低消费者对炫耀性消费的兴趣(H1)，现实世界中，在两种不同的产品类别中，与非知名品牌相比，知名品牌的在线搜索量有所下降。跨产品类别的安慰剂测试和稳健性检验进一步表明，这种效应不是由于与夏令时日期相关的特性，也不是由于总体消费的兴趣降低。然而，谷歌搜索量可能无法充分反映消费者对炫耀性消费的兴趣，奢侈品牌和非奢侈品牌之间的比较使得消费者对不同品牌的独特感知难以控制。

　　实验2旨在通过野外实验为社会时差对炫耀性消费的影响提供因果证据。该研究利用Facebook广告平台，以广告点击率(CTR)为依据，研究夏令时转变引发的社会时差如何影响消费者对炫耀性产品的在线广告的反应。

　　结果：正如预期的那样，在夏令时后，Gucci广告在夏令时观察点的独特点击率(0.95%)显著低于夏令时前(1.32%;χ2(1)=20.67, p<.001)。这种效应是由于周六和周日之间过渡到夏令时，而不是其他时间差异造成的，因为在非夏令时观测条件下，没有记录到唯一的广告点击率差异(夏令时之前的周六为1.04%和夏令时星期日1.01%，χ2(1)=0.09，NS)。即使在控制性别的情况下，这种交互作用仍然显著(b = -0.32;SE=13; χ2(1)=5.60, p=0.018)。

　　实验3为了进一步增强研究结果的外部有效性，通过不同的方式操纵社会时差(即一个人的生物钟和一天时间不匹配;Diaz Morales and Escribano 2015;Haraszti et al.2014;Smarr and Schirmer 2018)，并利用具有真实后果的激励相容性度量。

　　结果：如图3所示，在早上，与那些更倾向于早起的人相比，那些更倾向于晚起的参与者，更有可能经历社会时差，他们更喜欢品牌标识不那么突出的卡夹(b=0.06, SE=0.02; χ2(1)=7.18, p=0.007)。相反，在晚上，更多属于的“早上型”的参与者会经历更多的“社会时差”，更喜欢品牌标识不那么突出的卡夹(b=-0.06，SE=0.02;χ2(1)=6.57, p=0.010)。总之，研究3通过操纵参与者的时间类型和一天中的时间之间的不匹配，进一步支持了社会时差对炫耀性消费的影响。

　　实验4旨在用不同的社会时差测量方法来证明这种影响并测试了社会情境对消费者期望使用产品的调节作用。

　　结果：如图4所示，在不熟悉他人的情况下，更大的社会时差显著降低了人们对带有更引人注目的标志的Burberry t恤的偏好(b=-0.82，SE=0.28;χ2(1)=8.43, p=.004)。然而，当参与者认为其他人熟悉，因此可能发现社会互动不那么厌恶时，社会时差对炫耀性消费偏好没有显著影响(b=0.07, SE=0.21;χ2(1)=0.10，NS)。

　　实验5旨在揭示另一个边界条件。如果社会时差对炫耀性消费的影响是由社交回避驱动的，那么当消费者认为炫耀性产品的使用不会引起社会关注，从而导致社交互动时，这种影响应该会减弱。通过操纵参与者对显眼的产品是否会吸引他人注意的信念来评估这一假设。

　　结果：如图5所示，当参与者认为显眼的产品可能会吸引他人的注意时，社会时差使他们对更显眼的产品不感兴趣(b=-1.26, SE=0.35;t(412)=3.63, p<0.001)。然而，当被试被引导相信炫耀性消费并没有真正引起额外的社会关注时，社会时差并不影响投资于更炫耀性选项彩票数量(b=-0.24, SE=0.34; t

　　实验6旨在评估环境(私人VS.公共)的调节作用。

　　结果：如图6所示，当被试期望在公共场合使用炫耀性产品时，社会时差降低了他们对炫耀性消费的兴趣(b =-0.51，SE=0.19;t(429)=2.65, p=0.008)。然而，当炫耀性产品预计将在其他人不太可能看到它的私人场所使用时，社交时差并不会显著影响参与者对它的兴趣(b =0.19, SE=0.24;t

　　研究结论

　　1. 研究1表明，社会时差导致知名品牌(相对于非知名品牌)的谷歌搜索量减少。研究2证实了这一发现，采用了一项Facebook广告田野实验，表明社会时差降低了消费者点击链接购买炫耀性产品的可能性。研究3通过个人的时间类型和一天中的时间不匹配来操纵社会时差，为这种效应提供了进一步的证据。

　　2. 研究4-6探讨了该现象的边界条件。由于社会时差的这种影响是由避免社交互动的欲望驱动的，当经历社会时差的消费者期望与熟悉的人互动时，这会降低对社交互动的厌恶感(研究4)，当使用引人注目的品牌会引起社会关注的信念受到挑战时(研究5)，或者在私人场合使用引人注目的产品时(研究6)，这种影响就会减弱。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由刘通、蔡爱新、管大为、韦玉珍分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。