2022年2月24日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第二学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄思琢研读文章《Exploratory Shopping: Attention Affects In-Store Exploration and Unplanned Purchasing》

　　一、研究导入

　　零售业的基本功能是将产品带入购物者的视野。这种对产品的观看可以提醒消费者忘记的需求或欲望，甚至可能引发新的需求，这往往会引发无计划的购买。因此，许多零售商采用各种策略来吸引购物者在空间上探索商店环境来增加产品曝光，以刺激消费者计划外购买以增加利润。

　　但是，消费者在店内探索和采购产品时有自己的偏见和限制，例如(1)存在购物清单/心理预算;(2)视觉：更多地观看位于货架水平中心的产品 (2)行为：主要在商店周边导航，留下许多零售空间无人参观。这些消费者的偏见和限制可能会抵消零售商诱导无计划购买的企图。

　　本文的研究重点是店内探索性购物和计划外采购。是什么决定了购物者是否会去购物呢?它在个人特征上有什么不同吗?

　　二、理论框架

　　(1)非计划购买和探索性购物

　　非计划采购是指在进入商店之前未在品牌或品类层面考虑的采购，此类购买通常是由店内刺激引起的，店内刺激的一种常见形式就是进行产品曝光，提醒消费者忘记的需求或发现新的需求。因此零售商常常采用各种策略吸引购物者探索产品种类和商店环境刺激非计划购买。根据“旅行推销员问题“模型，购物者在收集所有计划购买的商品时将其总路径长度最小化。但大多数购物者的路径长度会偏离最佳路径，导致路径偏差的一个因素是探索性购物。本文认为，购物者的视觉注意力广度会严重影响他们的探索性购物，因此也会影响非计划购买。

　　(2)视觉注意力

　　视觉注意力的一个维度是它的轨迹，也就是一个人在视野中所处的位置。另一个维度是注意力广度。注意力广度具有可塑性，更多的是一种状态而不是一种特征。研究表明，注意力广度是一种行为心态，在一项任务中被激活，然后在随后的无关任务中影响判断和行为。具体而言，知觉和概念加工可以激活狭窄或广泛的视觉注意，反之亦然。广泛的视觉注意力激活了一种探索心态，即具有广泛注意力的购物者相对更多地探索商店的产品种类。当探索心态被广泛的注意力激活，环视(视觉运动)和走动(物理运动)作为视觉和运动程序，可以从功能上支持消费者对购物环境的探索。

　　消费者当场自发购买的倾向不同，这反映在购买冲动上。购买冲动也与购物时控制注意力的能力的个体差异有关。

　　(3)研究假设

　　假设1(主效应)：相对于狭窄的注意力，广泛的注意力增加了计划外购买。

　　假设2(中介)：注意力广度对计划外购买的影响通过店内探索来中介。

　　假设3(调节)：冲动性较强的购买者的注意广度对计划外购买的影响大于冲动性较弱的购买者。

　　图1：研究框架

　　三、实证研究

　　(1)研究1：注意力广度影响无计划购买

　　研究1目的是为了测试注意力广度是否会影响购物者在超市的真实消费。实验设置在一个大型超市中，参与者在进入超市之前被拦截，研究者记录下了参与者的购买计划和心情，同时，参与者完成了先导研究中确认的注意力操作任务(控制组除外)后才能进超市。关键的是，参与者没有被告知研究人员将再次与他们接触。实验结果表明，相对于狭窄注意组，广泛的注意力引发了更多的计划外类别购买和计划外产品购买及计划外支出，但狭窄的注意组和对照组的参与者在计划外类别(p=.62)、产品(p=.63)和支出(p=.83)上没有差异。

　　(2)研究2：注意力广度影响视觉探索

　　研究2的目的是测试注意力广度是否影响随后的视觉探索，以及这是否假定视觉探索对无计划购买的影响起中介作用。结果表明，广泛注意组的参与者表现出中央注视倾向，而狭窄注意组的参与者更有可能注视更多的外围区域;与狭隘的关注组相比，广泛注意组花费了更多的钱(p<.05)，选择了更多的产品(p=.07)与更多的品牌(p<.05);中介效应成立。

　　图2：广义注意(A)和狭义注意(B)群体在产品选择过程中视觉注意的分布

　　(3)研究3：注意力广度影响物理探索

　　研究3测试了注意力广度是否影响随后的物理探索，以及这是否物理探索对无计划购买的影响起中介作用。以情绪(前后测平均值)为协变量的线性回归证实，广泛注意组比狭窄注意组(M=242.97m)走得更远(M=306.22m)，p<.05。因此，广泛的关注通常会增加商店的物理探索。拔靴中介分析(Hayes2013，模型4，10K样本)。注意广度显著预测旅行距离，p<.05，旅行距离显著预测计划外支出，p<.01。直接效应(p<.05)和间接效应显著，揭示了中介作用。

　　图3：注意力广度对跨产品类别的计划外购买的影响

　　(4)研究4和研究5，分别通过实验室研究和真实的购买场景，探索购买冲动是否会调节注意力广度对无计划购买的影响。结果证明，注意力广度对无计划购买的影响随着购买冲动的增强而增加。购买冲动性低的参与者(冲动得分<2.74;38%)不受注意力操作的影响;而注意力操纵显著影响了购买冲动性高的参与者(得分>2.74)的无计划购买。

　　四、研究结论

　　(1)注意力广泛的购物者会更多地探索产品种类和商店环境。因此，激活宽广的视觉注意力会增加计划外购买。

　　(2)人格特质“冲动性购买”会影响注意广度对计划外购买的作用。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由陈星宇、詹萌萌、杨雨濛和杨凯睿分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第2次Seminar圆满结束。