2022年2月17日下午六点半，中国营销工程与创新研究中心（以下简称“MEI”）2021-2022年第二学期第1次研讨会（以下简称“Seminar”）在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

       本次Seminar由王汐文研读文章《Mickey D’s Has More Street Cred Than McDonald’s: Consumer Brand Nickname Use Signals Information Authenticity》。

       研究导入

　　消费者难以甄别线上信息真伪——面对海量的品牌信息，消费者很容易被虚假宣传内容误导，从而导致无法捕获真实的信息。研究数据显示，顾客识别虚假在线信息的成功率仅为49%-52% (Kronrod, Lee, and Gordeliy 2017)。

　　昵称在人际沟通中隐含亲密关系的体现——在品牌背景下，品牌昵称是否传递着同样的情感信号?品牌昵称的使用是否可以促进消费者对信息真实性的感知?

　　社会与心理因素影响个人对网络信息的判断—— 消费者会通过人类社会中的人际沟通规范来判断他们在在线沟通中遇到的品牌相关信息真伪(Zhang and Patrick 2018);

　　品牌昵称是关系质量的指示性因素——现实生活中，消费者通常以积极的方式使用品牌昵称并产生良好的消费者-品牌关系，而品牌昵称的使用也是良好消费者-品牌关系的衡量指标(Gregan-Paxton and John 1997;Zhang, and Patrick 2018);

　　利用跨领域知识转移的理论(Gregan-Paxton and John 1997)，本研究认为，消费者将其个人昵称使用的社交知识转移到与品牌相关的在线交流领域，根据在用户生成的内容(UGC)中是否使用品牌昵称来推断消费者-品牌关系的质量，并将过程定义为“推断品牌依恋”- inferred brand attachment (IBA)

　　研究假设

　　假设一：与品牌正式名称的使用相比，品牌昵称的使用增强了推断品牌依恋(IBA)。

　　假设二：较高的IBA会增强人们对信息真实性的感知。

　　假设三：在线交流中使用品牌昵称(相对于使用其正式名称)会提高IBA，增强感知信息真实性，从而产生积极的下游结果。

       实证过程

　　Study1

　　实验1的目的是检验品牌昵称的使用有利于感知信息的真实性，并导致下游后果。实验对历史的推特数据进行分析，使用三个现实品牌名: “Chevy”-Chevrolet, “Bdubs”- Buffalo Wild Wings, and “Pats”-New England Patriots;对于每个品牌，作者收集了包含品牌名称或昵称，品牌名称/昵称以标签形式存在的推文。实验中推文的转发与点赞数为因变量。数据结果显示当消费者在社交媒体交流中使用品牌昵称时，他们的帖子比使用正式的品牌名称时更容易被分享和点赞。

　　Study2a&2b

　　实验2a&2b的目的是检验品牌在在线交流中如何被提及，是否会影响读者对信息真实性的感知。实验2a一共209名被试被分为品牌昵称组与品牌名称组，被试将浏览一个由名叫Alex Smith的人发布的新品三明治的在线评论。Alex推荐了该款三明治，并提到了买一送一的促销活动。被试同时被告知该条评论存在虚假信息。结果显示，评论中的品牌名称形式(昵称vs名字)显著影响了该评论的虚假感知。相比使用品牌名字的评论，被试会更倾向于使用品牌昵称的评论是真实的。实验2b中两组被试浏览包含品牌昵称或品牌名称的冰咖啡推文。其中品牌昵称组的被试认为相比使用品牌名，使用品牌昵称的推文更加真实，且相比品牌名称组更愿意购买冰咖啡。研究2a&2b证实了假设2与假设3。

　　Study3

　　实验3的研究目的是排除语音差异对实验的影响，发现实验所观察到的效果是来自于昵称的使用而非用来表示昵称的具体词。同时发现品牌昵称不仅增加了推文的真实性，还增加了评论的感知有用性与被试的推荐意愿。

　　Study4a&4b

　　实验4a目的在于证实在线交流中使用品牌昵称可以引导读者推断作者与目标品牌(IBA)的关系质量。287名被试被分为两组(品牌昵称vs品牌正式名称)，浏览了由Alex Smith发布的有关在百货商店购买鞋子的经历的评论。结果显示昵称的使用增强了IBA。实验4b的目的在于检验IBA的中介作用;证明品牌昵称标志的是消费者-品牌关系，而非消费者的品牌知识;

　　Study5

　　实验五的目的是探究品牌昵称使用的边界条件。实验采用2(FGC vs UGC)*2(品牌昵称 vs 品牌正式名)的组间实验。被试需要浏览一条Instagram上的推文，内容是推荐Walmart超市的蛋糕。FGC组(vs UGC组)的被试将被告知该条推文发自Walmart的官方账号(vs 一名叫Alex Smith的消费者)，推文中提及品牌名为Walmart(vs Wally World)。结果显示，在FGC条件中，品牌的昵称效应将被减弱。

　　研究结论

　　l  与使用品牌官方名称相比，当消费者在在线环境下使品牌昵称，能够使读者推断出作者对目标品牌的依恋(IBA)更强烈 ，进而促进消费者对信息真实性的感知，导致积极的下游影响;

　　l  揭示了IBA的中介效应：证明在使用品牌昵称时，IBA作为一种在线交流信号可以促进消费者对信息真实性的评估，由此，IBA不再作为消费者-品牌关系的结果来检验;相反，它是重要营销后果(PIA)的前提。

　　l  探究了一个调节作用：信息类型(UGC vs FGC)会影响上述促进效应的产生，如在FGC中使用品牌昵称会削弱效应。

       至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由毛文萱、武晶晶、龙菲、余正东、蔺良通、何涛、何斌分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第1次Seminar圆满结束。

　　文字/李姝瑾

　　排版 / 李姝瑾

　　审核 / 蔡文培