2021年12月17日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第一学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由李姝瑾研读文章《Values Created from Far and Near:Influence of Spatial Distance on Brand Evaluation》

　　研究导入

　　消费者每天都会接触到各种各样的产品信息，例如产品图片。消费者有时会近距离观看产品(在商店里)，有时也会从远距离看到产品(看广告牌上的产品)。在不同的产品，不同的环境中，甚至在同一产品的不同广告中，产品与消费者之间，或者与模特之间的距离会发生变化，从而导致较大的差异。那么这种距离会对消费者有怎样的影响?

　　研究背景

　　研究发现，广告或产品展示中的视觉空间位置对消费者的感知和态度有深远的影响。众多研究表明，视觉空间线索，如左右方向、上下位置和空间留白具有特殊的意义，会影响消费者对产品和品牌的感知(Chae and Hoegg 2013; Deng and Kahn 2009; Pracejus, Olsen, and O’Guinn 2006; Sevilla and Townsend 2016)。例如，Deng和Kahn(2009)发现，当产品图片放置在包装的右下角时，消费者会觉得产品更重，而当产品图像放置在包装左上角时，消费者会觉得产品更轻。

　　研究假设

　　(1)远距离与声望

　　产品在广告中的空间位置会影响消费者对广告的感知和处理方式。

　　远距离象征着目标的不易获得，或者稀缺性，而稀缺性创造了价值。

　　故水平维度上产品与消费者间的远距离会通过制造不易获得感，带来高端/尊贵感知(signals prestige)。

　　奢侈品通常被认为是地位与财富的象征，消费者无法轻易获得，因此，消费者愿意为奢侈品牌或享有盛誉的产品支付溢价(Deeter-Schmelz, Moore，and Goebel 2000; Liao and Wang，2009)。

　　由此，传达威望与社会地位的视觉线索(远距离)会增强消费者对产品的高端感知，从而提高他们支付溢价的意愿。

　　当品牌的形象突出奢华/高端(prestige)时，空间距离会强化消费者高端感知。因此，产品图像与消费者或模特间的远距离会引发消费者对品牌更积极的态度，增强消费者为品牌支付溢价的意愿。同时对品牌的高端感知中介了这种影响。

　　H1a:对于有着高端奢华形象的品牌，产品与消费者/模型之间远距离（相比近距离）的空间距离会导致消费者更积极的态度和更强烈的支付溢价的意愿。

　　H1b：消费者对该种品牌的尊贵感知中介了该效应。

　　(2)近距离与亲密

　　距离与关系紧密联系，例如营销人员经常用“亲密”的概念定义消费者与品牌的关系(Stern，1997)。空间邻近性是人际交往的信号(Zhang and Wang，2009) 。

　　距离会影响消费者的熟悉感(Boot and Pecher 2010; Casasanto，2008)和人际亲密关系(Huang, Li, and Zhang 2013; Williams and Bargh 2008; Zhang and Wang 2009)。

　　表明，当品牌形象靠近客户形象时，被试对类似朋友的品牌的评价更为积极(Huang、Li and Zhang，2013)。

　　一些定位大众市场的品牌(例如可口可乐、宜家等品牌)，其品牌形象传递了亲密、友善、共通的信号，企业营销策略会强调拉近顾客关系。

　　由此，传达大众化与社会联系的视觉线索(近距离)会增强消费者对产品的流行感知，从而提高他们支付溢价的意愿。

　　当品牌形象更强调亲密、大众化时，产品的视觉线索与消费者或模特之间的近距离会增强消费者对该品牌的态度和他们的支付意愿。消费者感知的品牌社会亲密度对该影响有中介作用。

　　H2a：对于有着大众、流行形象的品牌，产品与消费者/模特之间近距离(相比远距离)的空间距离会导致消费者更积极的态度和更高的支付溢价的意愿。

　　H2b：消费者对该种品牌的社会亲近感知中介了该效应。

　　图1：研究假设

　　研究设计

　　Study1

　　设计：研究1为消费者对品牌形象与空间距离之间关系的联想提供依据。实验请128名参与者为一个虚拟巧克力品牌(奢侈vs大众)设计广告，他们被要求在"模拟广告"内的任何地方放置一个显示一盒巧克力的贴纸，该贴纸显示模特的轮廓，并要求指出巧克力品牌所属的类别(1 =流行品牌，2=高端品牌)作为注意力检查。

　　结果：显示了空间距离效应在广告设计中的作用，当产品被定位为高端(vs流行)品牌时，被试将产品图像放置在离模特更远(vs更近)的地方。

　　Study2a&2b

　　设计：

　　(1)研究2a与2b目的为进一步研究品牌形象如何影响消费者对产品和模特之间空间距离的感知。实验请被试估计橱窗中高端品牌vs大众品牌的手袋与模特之间的距离。

　　(2)研究2a中，参与者对于象征地位的昂贵(vs便宜)的产品，估计产品和模型之间的距离。

　　(3)研究2b中，174名参与者随机分配到两个品牌形象条件之一(流行和不流行)，并估计模特和手袋之间的距离。

　　结果：研究2a表明被试估计模特与昂贵(vs便宜)手袋之间的距离更远，研究2b表明但模型与流行(vs不流行)手袋之间的距离更近。

　　Study3a&3b

　　设计：

　　(1)研究3a与3b验证了主效应与中介效应：空间距离与品牌形象之间的关系如何影响到消费者的产品评价。

　　(2)研究3a从近距离vs远距离观看橱窗展示的皮革背包，在教室里设置展示角，将检查点定在距离展示的皮包5英尺(远端条件)或3英尺(近端条件)处。

　　(3)研究3b将皮革背包更改为帆布背包，检查点定在离显示器5英尺(远端条件)或3英尺(近端条件)距离的实体商店中。　

　　结果：研究3a表明远距离(vs近距离)强化了被试的感知高端性，处于远距离的消费者对皮革包有更高的评价。研究3b表明近距离(vs远距离)强化了被试的感知亲密性，处于近距离的被试对帆布包有更高的评价。

　　Study4

　　设计：研究4进一步论证品牌形象在空间距离、品牌评价和消费者支付意愿之间的调节作用。实验流程为让被试观看咖啡机广告，并改变产品位置(离模特近vs远)与品牌标语(高端的vs流行的)。参与者需指出产品和品牌的模型/感知之间的距离，并表明他们愿意为广告中的咖啡机支付比其他咖啡机多的价格。

　　图7：研究

　　结果：广告中产品与模特的远距离会使被试对高端品牌有更强烈的支付溢价的意愿;广告中产品与模特距离的近距离会使被试对大众产品有更高的支付溢价的意愿。

　　Study5

　　设计：研究5检验研究在电商平台的适用普遍性。在淘宝平台上进行田野实验，测试一个家用香水扩散器品牌的四个版本的广告和不同的品牌形象(声望和流行)和产品与模型之间的距离(远端和近端)。该广告向2800名顾客发送了一张价值30元人民币的优惠券邀请，将点击率和购券记录作为主要因变量。

　　结果：高端品牌*远距离引发被试更多的点击量与优惠券领取行为，大众品牌*近距离引发被试更多点击量与优惠券领取行为。

　　研究结论

　　1.当品牌形象与地位、奢侈(prestige)相关时，模特/消费者离产品越远(distal)，消费者会认为该产品越有声望与地位，也就越愿意为该产品支付溢价。

　　2.相反，当品牌形象与亲密、大众(social connectedness)相关时，模特/消费者与产品离产品越近(proximal)，越会唤起消费者温暖和亲密的感知，进而导致更有利的品牌评价和更高的支付溢价的意愿。

　　3.因此，空间距离可能会传达高端/亲密的感知，这取决于品牌形象是高端型还是大众型。即品牌定位或品牌形象调节空间距离对消费者品牌感知的影响。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由詹萌萌、敖梦琪、龙菲分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。至此，本学期第14次Seminar圆满结束。

　　文字/王娅婷

　　排版/王娅婷

　　审核/蔡文培