2021年12月11日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第一学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由何涛研读文章《Double-Edged Effects of E-Commerce Cart Retargeting Does Retargeting Too Early Backfire？》

　　研究导入

　　在现代电子商务技术的推动下，许多公司将他们的在线广告预算转移 到立即重新定位上。这种在线提醒广告被发送给那些已经将产品放入购物车产品但没有购买的消费者。(如：亚马逊发送电子邮件通知客户他们的购物车产品作为提醒，专门针对那些已经添加购物车但没有购买的客户(Garcia 2018)。)

　　事实上，电子商务中放弃购物车的比率很高。超过69%的顾客在网上放弃购物车，而在2019年，损失的销售额超过4.6万亿美元。这表明企业 部署电商重定向广告有很大的潜在收益，所以像Booking.com、淘宝等企业在顾客放弃购物车几分钟内就会发送应用程序通知(Statista 2020)。

　　研究背景

　　（1）即时重定位的流行行业做法是由“近期效应”推动的，即早期提醒广告相对于后期提醒广告，能够 产生更多的点击量和网页回访率(Prioleau 2013)。这种早期提醒广告的优质效果是有可行的，因为时机至关重要。广告可能具有即时紧迫性:即时重定向提醒仍然可以与用户意图相关，符合“趁热打铁”的道理(Moore 2013)。

　　但这种早期提醒广告的效果很有可能是有偏的，因为可能近期装载购物车的消费者购买意愿就比远 期的消费者购买意愿高。因此我们需要找到合理的对照组(未进行定向广告)进行对比分析，科学量化早期提醒广告的效果。

　　研究假设

　　本文借助广告中的两个机制(烦恼效应和提醒效应)建立了一个概念框架，早期的电子商务购物车重定向(E-Commerce cart retargeting,后简称ECR)广告在购物车被放弃后的短时间内发给消费者，而晚期反之。

　　Ø  烦恼效应：广告中的某些线索可能会惹怒消费者，从而引起消费者的负面态度。如Yoo and Kim(2005)指出，快速动画横幅广告会惹恼客户，导致对广告商的负面态度。另一些人发现，当消费者接触到过于尖锐和频繁的商业广告时，他们会感到愤怒(Aaker and Bruzzone 1985;Burke和Edell 1986; Pokrywczynski and Crowley 1993)。

　　Ø  提醒效应：广告可以提醒消费者。广告可以让品牌表明其质量优于竞争对手，并值得称赞地提醒消费者他 们的产品。观看提醒广告可以重新唤起与广告产品相关的记忆，从而帮助消费者回忆起重点品牌(Alba and  Chattopadhyay 1985;Bettman 1979;Van der Lans, Pieters, and Wedel 2008)。

　　ü  消费者放弃购物车后的短时间内，立刻收到商家的重新定位广告，但此时顾客的记忆还未消失，所以广告不能起到积极提醒作用，而且零售商为了获取利益急于求成，喜欢指导消费者该怎么做，因此会让消费者感觉厌烦，起到负面烦恼效果。相比之下， 没有收到早期ECR广告的对照组消费者则不会感觉被打扰。基于此，本文提出假设1：

　　ü  H1：相对于随机早期对照，早期ECR广告会减少消费者购买。

　　ü  消费者放弃购物车的长时间后，才收到商家的重新定位广 告，此时消费者的记忆已经慢慢消失，所以此时ECR广告能重新唤起对购物车产品的记忆，起到积极提醒作用;而且消费者放弃购物车长时间后，由于记忆缺失，消费者也不会感觉有太大 压力，广告造成的负面烦恼效果较小。相比之下，没有收到晚 期ECR广告的消费者则不会感觉被提醒。基于此，本文提出假设2：

　　ü  H2：相对于随机晚期对照，晚期ECR广告会增加消费者购买。

　　图1：研究假设

　　研究设计

　　Study1：Field Study

　　实验1研究目的是验证早期重定向广告的烦恼效应和晚期重定向广告的提醒效应的主效应。实验流程为与日本一家在线零售商合作，对超过 40,500 名客户进行两项田野实验。一是电子邮件渠道，二是APP提醒广告。具体做法是该公司将其客户随机分为16组(8小时时段x 2个重定向条件)。在确保实验严谨性的研究团队和监督实验执行的公司高管之间进行了广泛的磋商后，治疗组中给被重新定位的客户在购物车放弃后的5、1、3、6、9、12、24和72小时时发送了8个街区的提醒信息。每八个重定向时间都有一对独特的治疗组和对照组，每一对在弃车后经过的时间相同。这是实验设计的一个关键特征，它使得估计整个数据集的时，能够识别特定时段的因果增量效应

　　合作者：一家主要的日本在线时尚零售商，销售时尚产品，如服装、鞋子、手提包，除了家居用品。

　　目标群体:客户种类繁多，从儿童到老年人，核心客户是年龄20-45岁的男女。

　　数据时间窗口:2016年9月21日至10月25日

　　结果：在研究1中不同时间点，重定向组(用黑色条形图标记)和对照组(用浅色条形图标记)之间购买率的比较。对照组表现出购买率普遍下降的趋势，这是由于在没有重新定位的情况下，购物车产品的记忆随着时间的推移而褪色。换句话说，对于没有重新定位广告的对照组，有机购买率随着时间的推移而下降，在放弃购物车后的0.5小时和1小时最高，在放弃购物车后的72小时最低。

　　Study2: The Moderating Role ofDouble-Edged Effects of ECR

　　实验2是为了验证双刃剑效应在多个渠道的普遍性和调节效应。实验流程为与一家母婴零售商合作，通过移动短信的方式进行提醒，将消 费者分为4个时间段和两组(有无定向广告)，并将消费者购物车的金额和数量作为调节变量。具体做法是该公司将顾客随机分成8个实验组(4小时组x 2个重定向条件)。研究2除了随机分配治疗组和对照组外，还随机分配了时段。更具体地说，通过使用ITT方法，客户被随机分配到之前所有小时的治疗和控制中(Gerber和Green 2012;约翰逊、刘易斯和纽伯梅尔2017;Lambrecht and Tucker 2013)

　　合作者:销售各种母婴用品的零售商，包括尿布、婴儿配方奶粉、设备、玩具、婴儿服装和家居用品。

　　渠道:短信发送

　　数据时间窗口:2017年3月6日至3月9日

　　结果：

　　1.结果表明，在所有这些有效性结果变量中，与中间时段相比，前时段的主效应对购买率有显著的正影响(p<.05)。

　　2.结果显示Early、Retargeting和Product Quantity三者之间的交互作用在购买发生率和购买数量上均显著为负(p<.01)。因此，当重定向购物车中的产品数量较大时，早期ECR的负面影响更强。

　　研究结论

　　1.     相对于随机早期对照，早期 ECR 广告会减少消费者购买。这是由于烦恼效应的存在：消费者放弃购物车后的短时间内记忆尚未消失，收到早期ECR广告的消费者感觉被打扰，从而降低了购买的意愿。

　　2.     相对于随机晚期对照，晚期 ECR 广告会增加消费者购买。这是由于提醒效应的存在：消费者放弃购物车的长时间后收到ECR广告，以此时ECR广告能重新唤起对购物车产品的记忆，起到积极提醒作用;且由于记忆缺失，广告带来的负面烦恼效果较小，从而增加了购买意愿。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由王薇、陈星宇、余正东、吴宇森分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第13次Seminar圆满结束。

　　文字/黄思琢

　　排版/黄思琢

　　审核/蔡文培