2021年12月01日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第一学期第12次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由纪晓媛研读文章《Who Receives Credit or Blame? The Effects of Made- to-Order Production on Responses to Unethical and Ethical Company Production Practices》

　　研究导入

　　最近，许多公司通过使用各种类型的定制和按需生产业务模式取得了成功。这些定制业务模式的主要智慧在于可以提高运营效率和消费者偏好的契合度。让消费者在生产中发挥作用也会导致他们对产品是否会对生产负有直接责任。然而，在追求订制商业模式的过程中，营销经理可能忽略了让消费者控制产品生产的后果。

　　相较于简单地从商店的库存中选择预制产品，让消费者控制生产可以促使他们更加关注和重视生产的道德属性。当消费者被赋予了是否生产产品的责任(例如，按需生产，定制，预订)，消费者和生产之间的更强的联系导致了预期的负罪感或满足感，这种负罪感和满足感取决于生产过程的道德性，然后中介购买意图。当消费者不参与生产(从库存中选择预制产品)时，这种联系就会减弱。

　　研究背景

　　(1)生产策略与消费者参与生产

　　• Made-to-stock(存货生产制)：生产发生在实际消费需求之前，产品从预先生产的库存中销售。

　　• Made-to-order(订货生产制)：消费者可以订购产品，然后按需生产，或者定制产品，然后按订单生产。在这种情况下，消费者有权力选择是否生产产品。

　　(2)产品的道德属性

　　• 从消费者的角度来看，价格和质量等产品属性往往是最突出的，并影响他们使用产品的效用。过程属性(例如，产品是如何制造的)往往不太容易被消费者观察到，而且在大多数情况下，不会直接影响他们对产品的使用。

　　• 这种特定的过程属性描述为“道德属性”，它反映了一个人的良心并激活了他们的道德价值。一些更消极的道德属性生产包括如污染、雨林耗损、不公平的工资、动物试验等等，更积极的道德属性生产包括如公平贸易生产、使用回收材料等等。

　　研究假设

　　Ø  道德属性与生产过程

　　一般的道德属性通常与生产过程相关联，让消费者参与生产可能会影响他们如何通过增加对因果关系代理的感知来衡量这些道德属性。具体表现为：

　　1、当公司对生产结果负有全部责任时，消费者可能会认为这些是他们无法控制的因果力量。这种被削弱的因果联系可能容易受到动机过程的影响，在这种过程中，消费者可以更容易地证明他们的选择不会对社会产生影响。

　　2、当消费者对生产负有直接责任时，预期的负罪感或满足感将取决于生产过程的相对道德性。当消费者对产品是否被制造负有直接责任时，他们对生产的道德性会有更强烈的反应。这种责任将导致他们预期的负罪感或满足感，这取决于生产的道德性，这反过来会影响购买意图。

　　H1：消费者参与生产(a)在消极道德生产下降低购买兴趣，(b)在积极道德生产下增加购买兴趣。

　　H2：预期的负罪感中介了H1a中指定的效果，而预期的满足感中介了H1b。

　　Ø  责任扩散

　　鉴于大多数产品都是采用存货生产制(made-to-stock)，改变运营策略并不总是可行的，在其他方面增加责任感可能有助于企业在销售道德产品方面更成功。

　　当产品是按库存生产时，消费者的选择将分散在为一大群匿名消费者准备的大量产品分类中。在群体环境中，其他人的存在引发了一种形式的“社会性懈怠”，分散了对群体决策结果的责任，尤其是在产生消极后果的情况下。鉴于大批消费者可以触发社会惰化和责任扩散，小群消费者将创造更类似于定制化生产的决策环境，即使没有直接的责任。因此，可以预测，群体的规模将会缓和这种影响。

　　H3：当消费者觉得自己是一个小的(相对于大的)消费者群体中的一员时，他们会更加重视道德生产。

　　Ø  直接责任和广泛责任

　　责任感和负罪感可能是由直接导致某事发生(通常是不好的事情)或更广泛和间接的原因所导致。例如，人们可能会因为没有帮助一个无家可归的人而感到内疚，即使他们对这个人的处境没有直接的责任。这种广泛的责任类型更多地基于一个因果链中的集体角色，可能不像更直接的责任形式那样是自发的。

　　因此，对于那些采用库存生产制的企业，暗示更广泛的责任将促使消费者考虑他们在生产中的高层次社会角色，尽管他们缺乏直接责任。相比之下，对于那些采用定制化生产的企业来说，考虑广泛责任也会削弱直接责任的影响。因为定制生产中，消费者的直接责任是很高的，考虑广泛的责任可以在整个系统中分散责任。因此：

　　H4：当参与者被提示去思考他们的广泛的责任水平时，H1中的影响能力就减弱了。

　　研究设计

　　Study1：Field Study

　　研究1是一项使用Facebook广告平台的实地研究。这项研究测试了不同的生产参与是否会改变消费者对更消极的道德生产(H1a)的反应。这项研究测试了两种不同的背景(公平贸易支持和品牌抗议)，以确认这种效应的普遍性，并使用Facebook的广告平台收集真实数据。实验结果证明，在真实的广告环境中，订单制生产比库存制生产CTRs显著提高了，且这种影响在大小上是可比较的，表明这种效应在不同的环境中具有普遍性。

　　Study2: The Moderating Role of Neutral Versus Negative Ethicality

　　研究2旨在为理论提供更多受控证据。与H1a一致，这项研究预测，对于不道德的生产，消费者更喜欢按库存生产，而不是按订单生产，预期的内疚会中介这种效应(H2)，而这些影响不会出现在中立的道德。这项研究选择了Nike作为刺激因素，这是因为Nike既销售现成的鞋，也销售定制的鞋(例如Nike by You)，因变量是一个真实的选择。实验结果证明，在负面道德属性(孟加拉国制造)下，如果产品是定制的，参与者更不可能选择该产品相关的礼品卡，这支持了H1a。此外，预期的负罪感中介了这些影响，支持H2。

　　Study3: The Moderating Role of Neutral Versus Positive Ethicality

　　研究3旨在通过关注积极的道德性来扩展这些发现。考虑到更大的责任会导致避免不道德的定制产品，这项研究预测这也会在积极的道德(H1b)下吸引定制产品。这项研究表明，合乎道德(如公平贸易)的产品通常会有价格溢价。实验结果证明，一个具有积极道德属性的产品，当它是按订单制作时，与按库存制作时相比，参与者的购买意愿更高，这支持了H1b。

　　Study4: Diffusion of Responsibility

　　研究4利用群体规模操纵责任扩散。这样做的原因是在典型的大众消费环境中，责任感的扩散很高，而效能感却很低，因为消费群体太大了。然而，通过减少团队规模，可以减少责任的扩散，提高效能感。因此，这项研究预测，在按库存生产的情况下，减少团队规模可以增加对道德的兴趣，这与H3一致。实验结果证明，减少群体规模可以减少责任扩散，增加效能感，导致消费者更重视权衡道德生产，与H3一致，这些效应是由满足驱动的，以支持H2。即使产品是按库存生产的，减少责任的扩散也会增加购买更合乎道德的产品的意愿。

　　Study5: Broad Responsibility

　　研究5旨在进一步扩展研究4的发现，通过确定第二种方法来操纵责任的感觉独立于直接因果代理。在这项研究中，参与者考虑一种广义的责任(而不是直接的责任)，这在本质上更具有系统性。实验结果证明，减少群体规模可以减少责任扩散，增加效能感，导致消费者更重视权衡道德生产，与H3一致，这些效应是由满足驱动的，以支持H2。即使产品是按库存生产的，减少责任的扩散也会增加购买更合乎道德的产品的意愿。

　　研究结论

　　1、 消费者参与生产增加了道德属性的重要性，相较于库存制生产来说，定制化生产中消费者承担生产责任会增加负罪感和满足感(这取决于生产过程的道德性)，从而影响购买意愿。

　　2、 通过减少库存制生产中的消费者群体规模或通过线索诱导更广泛的责任来加强消费者和生产之间的联系，可以减弱这种效应。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由吕林祥、毛文萱、蔺良通、张佳雨分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第12次Seminar圆满结束。

　　文字/蔡文培

　　排版 /蔡文培

　　审核 / 杨雨濛