2021年10月13日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第一学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由龙菲研读文章《How the Eyes Connect to the Heart: The Influence of Eye Gaze Direction on Advertising Effectiveness》

　　研究导入

　　弗吉尼亚·波斯特尔在《魅力的力量》一书中写道：“通过不看我们的眼睛，模特让我们进入照片，想象自己在她的位置变成明星，过着兴奋和欢呼的生活……”在每一个以模特为特色的广告中，广告模特的眼睛要么直视观众，要么远离观众。她的凝视方向是艺术总监出于审美目的而做出的任意选择，还是她的凝视方向可以战略性地将观众带入广告中，并影响观众对品牌的感觉?

　　研究假设

　　H1：广告模特的转移凝视(相对于直接凝视)增强了叙事移转。

　　H2a：广告模特的转移凝视(相对于直接凝视)增强了广告效果

　　H2b：叙事移转在广告模特注视方向对广告效果的影响中起中介作用。

　　H3a：广告模特的凝视方向(直接vs.转移)与广告类型(信息vs情感)相互作用，影响广告效果。当信息性(vs.情绪性)广告与用直接(vs.转移)凝视描绘的模特相结合时，效果会更好。

　　H3b：在情绪性广告中，叙事移转在转移凝视对广告效果的影响中起中介作用;在信息性广告中，代言人可信度在直接凝视对广告效果的影响中起中介作用。

　　研究模型

　　实证过程

　　Study1

　　实验1的目的是验证在真实环境中，转移(vs.直接)凝视对真实品牌的广告效果的影响。这项研究是与一家在线时尚零售商合作进行的。使用穿着相同产品的模特的两个相似图片创建两个版本的Facebook广告，不同之处在于一个是看着观众(直接凝视)，另一个是转移视线(避免凝视)。该广告持续了八天(周日至周日)。考虑到该产品特殊(太阳帽)的具体性质，这些广告针对的是对购物和时尚感兴趣的18-34岁的女性。本研究中获得了两个广告有效性的关键指标：每个版本的广告版本产生的广告点击次数和购买订单数量。研究1为我们的假设提供了支持，即在真实市场环境中，转移凝视可以提高广告效果。

　　Study2A&2B

　　实验2A研究凝视方向对叙事移转和广告效果的影响。包括三个版本的广告：直接凝视，避免凝视，以及一个控制组“没有眼睛”，即观众只看到模特脸的底部，眼睛被剪出来。参与者被告知，一家新的手表公司猎户座正在考虑进入美国市场，他们被要求评估猎户座的一个潜在广告。每个参与者被随机分配到三种注视条件下，并观看猎户座广告。这两个广告有男性和女性版本，与参与者的性别相匹配。实验2A证实了转移凝视不仅提高了广告态度，还增加了叙事移转，这调节了凝视对广告态度的影响。

　　实验2B旨在通过操纵叙事移转来再次验证叙事移转的中介作用。参与者被告知，一个新品牌Evren的美容产品，正在考虑进入美国市场，他们被要求评估Evren的一个潜在广告。同样，为这两个广告创建了男性(古龙水)和女性(香水)版本，它们与参与者的性别相匹配。然而，在观看广告之前，参与者得到了两个广告说明中的一个(标准与叙事移转)。参与者然后被随机分配到两种凝视条件中的一种(直接与避免)，并观看Evren广告，然后完成相同的广告态度和叙事移转调查。实验2B证实了叙事移转的中介作用。

　　Study 3A&3B

　　实验3A的目的主要包括两点：(1)研究广告类型对凝视对广告效果影响的调节作用;(2)检验情绪性广告中叙事移转对转移凝视的中介作用;以及在信息性广告中，代言人可信度对直接凝视的中介作用。参与者被要求想象以下场景，他们计划访问纽约，并在酒店附近的餐馆/咖啡馆浏览在线杂志，然后向他们展示了一个叫做“炼金术咖啡馆”的咖啡馆的广告，并被随机分配到四种广告条件中的一种。每一则广告都有一位直接或避免凝视的发言人，他在一段话中描述了他们在咖啡馆的情感和享乐体验(即情感吸引力)或者咖啡馆的质量和功能方面。然后，以与之前研究相同的量表评估了参与者的广告态度和叙事转移，并测量了发言人的可信度。最终证明广告类型(情绪性vs.信息性)在凝视方向对广告效果的影响中起调节作用。

　　实验3B的目的在于研究负面情绪广告中，直接凝视提供的“差异性”可以帮助减少身份威胁，使观众更容易接受广告信息。这项研究是在一个非营利组织进行的，他们希望在发布之前测试不同的广告。参与者被告知，一个非营利组织，家庭暴力行动中心(DVAC)，正在开展一场家庭暴力意识运动，并被要求他们对DVAC的一个潜在的PSA做出回应。参与者被随机分配到两种注视条件下的一种(直接和避免)，并观看DVAC的公共服务广告。为了评估该广告是否促使受访者采取行动支持DVAC，参与者被邀请签署一份在线请愿书，以提高人们对家庭暴力的认识，参与者也可以选择不签署请愿书继续进行。然后评估了叙事转移和广告可信度。结果显示，广告可信度对请愿书签名的数量有显著的中介作用，广告可信度对女性参与者有显著的中介作用，但对男性参与者没有中介作用。该实验阐明了在负面情绪广告的情境下，凝视方向是如何发挥作用的。

　　研究结论

　　l  直接凝视在社会互动中更受青睐，但转移凝视会增强广告效果，且叙事移转的增强是潜在的过程机制。

　　l  直接凝视对信息性广告更有效，转移凝视对情感性广告更有效。

　　l  在带有负面情绪的广告中，直接凝视所传达的客观性更能有效地促使消费者采取行动。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、费卓颖、余正东和詹萌萌分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第5次Seminar圆满结束。

　　文字/纪晓媛

　　排版 /纪晓媛

　　审核 / 蔡文培