今晚想去哪用餐？共同消费中的偏好表达不对称

　　——中国营销工程与创新研究中心2021-2022年第一学期第9次研讨会

　　2021年11月10日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2021-2022年第一学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由周霜研读文章《Where Do You Want to Go for Dinner? A Preference Expression Asymmetry in Joint Consumption 》

　　研究导入

　　共同消费决策在消费者的日常生活中是普遍存在的，在共同消费(Joint Consumption)时，消费者们通常会避免作出一些单方面决定(unilateral decisions)，因此常常会询问另一方的共同消费偏好。例如，计划和朋友外出用餐时，如果你询问他的消费偏好(Where do you want to go for dinner? )他的回答可能是表达自己的偏好(Let’s go here)，或者隐藏自己的偏好(Anywhere is fine with me )，由此你所期望的响应者偏好表达程度与响应者实际偏好表达程度之间就存在了一种的强烈不对称性(Preference Expression Asymmetry) ，即请求者希望响应者有偏好表达，而响应者则较多地选择无偏好回应。

　　此前有关共同消费的研究主要有两类，一种是研究影响消费者单方面作出特定共同消费选择的因素，而不考虑共同消费者的偏好表达，另一种是找出影响两个共同消费者共同消费选择的因素，而不让共同消费者扮演不同的角色，也没有检查双方的偏好表达。然而，许多消费者在作出共同消费选择时都会分别扮演不同的角色。

　　由此，本研究引入了“请求者-响应者”共同消费决策框架，并研究了联合消费决定过程中的期望偏好与实际偏好表达。以及记录了期望偏好表达与实际偏好表达之间的强烈不对称，并研究了其产生的原因、后果以及如何缓解的措施。

　　研究问题

　　(1)请求者是否更喜欢响应者表达的偏好，以及这是否与响应者实际的响应方式相匹配?

　　(2)如果不是，为什么会出现这种不对称?

　　(3)这种不对称性会造成什么后果?

　　(4)如何缓解这种不对称?

　　实证过程

　　Study1

　　实验1的目是检验偏好表达不对称的效应。这项研究选取了56名大学公共区域成对行走的成年参与者(其中60.7%为女性，平均年龄为23.38岁)，每个二人组中的成员，将分别被分配为请求者或响应者的角色，在二人需要外出用餐的情景下，请求者/响应者需要选择他们更偏好的表达方式(指定一家餐厅vs任意一家餐厅)，并且测量了参与者的真实消费偏好的强度，以检查两人是否真正熟悉了解。实验结果证明，响应者表达偏好的可能性(25%)显著低于请求者期望的可能性(64.3%),真实偏好强度调节偏好表达不对称性。

　　Study2

　　实验2的研究目的是检验当请求者不提出考虑集时的情况偏好表达的不对称性是否存在;并排除替代解释：“响应者希望避免冒犯请求者”，和“请求者希望响应者通过缩小到只剩一个最终选项来回报他们最初选择的努力”。本实验将参与者随机分配到两个共同消费角色中的任一角色：请求者、响应者。所有参与者首先被要求输入住在附近的一位朋友的姓名首字母，然后想象在交换有关外出用餐的短信的情景，询问参与者他们更愿意接受(请求者角度)或给出(响应者角度)：对用餐地点的偏好/无用餐地点的偏好，最后研究结果显示响应者表达偏好的可能性(50.5%)显著低于请求者的期望(73.2%)，表明当请求者没有提出初始考虑集时，偏好表达式的不对称性也存在。

　　Study3

　　实验3的研究目的是测试当消费者被要求指出他们在不同类别之间的偏好时，偏好表达的不对称性是否存在。同样是让参与者想象在用餐情境下，针对食物的类型进行选择，询问其偏好表达的情况，研究结果显示，无论类别相似与否，偏好表达的不对称性普遍存在。不考虑类别相似性，响应者表达类别偏好的可能性(43.4%)显著低于请求者的期望(78.3%)。

　　Study4

　　实验4的研究目的是测试当请求者不发起共同消费时，偏好表达的不对称性是否存在，与之前研究类似，当请求者不是发起联合消费场合的请求者时，结果显示偏好表达式不对称仍然存在，响应者表达偏好的可能性(47.5%)显著低于请求者的期望(62.6%)。

　　Study5

　　本实验的研究目的是测量对共同消费偏好表达的并行中介作用。 实验5在原有实验设计的基础上，增加项目衡量参与者对减轻请求者决策负担的关注，以及衡量参与者如何传达更大的响应者亲和力。研究结论显示响应者表达偏好的可能性(44.7%)显著低于请求者的期望(74.4%)，以及验证了减轻决策负担和传达随和的平行中介作用。

　　Study6a&6b

　　实验6a、6b的目的是实验研究目的是检验社会摩擦成本的假设:响应者不表达偏好会降低请求者未来与其发起共同消费的可能性，并降低请求者对其的亲近感。实验6a设计两人一组或者多人一组，对博物馆的选择情景，并对参与者的偏好强度进行测试。结果显示偏好表达的不对称性在二元和群体设置中普遍存在。实验6b，则是仅设置了请求者视角，操纵了表达偏好vs不表达偏好的两位朋友A vs B。结果表明，请求者认为如果响应者表达(vs不表达)消费偏好，他们更有可能发起未来的共同消费，并感觉更接近响应者。

　　Study7

　　本实验的研究目的是检验当请求者表达“不喜欢进行决策“时(增加响应者对减轻决策负担的关注)，是否能缓解偏好表达不对称性。此次实验在让参与者处于邀请(被邀请)朋友第二天吃饭的情景下，让789名参与者发送(接收)包含附近的两家餐馆作为建议的短信。在短消息中，被提供的两种偏好表达方式为：请求者要么请求表达偏好，要么表示不喜欢之前选择的餐厅。然后，由请求者(响应者)指出他们希望接收的表达。结果显示，当请求者的偏好表达请求反映了对选择的厌恶时，偏好表达的不对称性得到了缓解。

　　研究结论

　　l  消费者在共同消费中往往分别扮演不同的角色，而扮演请求者的一方期望得到同伴的偏好表达。

　　l  尽管消费者通常非常喜欢表达自己的偏好，但在被问及偏好的情况下，消费者通常不会表达偏好，即使他们确实有偏好。

　　l  偏好表达不对称性会由真实偏好强度调节。因此偏好不对称的情况在真实偏好强度相对较弱时会发生，当真实偏好强度相对较强时会得到缓解。

　　l  这种偏好表达不对称是由于两个消费者角色的关注点不同而产生的，它为响应者创造了社会摩擦成本和偏好成本。

　　l  本研究提出了一个框架，展示了共同消费决策的“幕后操纵”，并表明当请求者的偏好表达请求反映了对选择的厌恶时，偏好表达的不对称性得到了缓解，这可以帮助消费者改善其社会消费互动的本质，并减少日常社会摩擦。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，由李奥旗、詹萌萌、武晶晶和孙铭宇分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第9次Seminar圆满结束。

　　文字/谭婧璟

　　排版 /谭婧璟

　　审核 / 蔡文培