2021年5月28日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由詹萌萌研读文章《Coupons or Free Shipping? Effects of Price Promotion Strategies on Online Review Ratings》

　　研究导入

　　研究表明，分区定价能使消费者感知商品总价格更低，但是关于分区定价的相关研究并未具体探讨不同价格组成部分(例如基本价格和附加费)之间发生价格变动对消费者评论的影响;同样也从评论评分角度来研究两种价格之间的差异性。

　　DelVecchio等人(2006)的元分析结果表明：价格促销对产品偏好的影响可能是正面的，也可能是负面的，这取决于促销类型和产品特征。具体而言，对于虚拟品牌的大型或临时促销活动而言，这种影响是负面的;但当存在众多竞争品牌采取相似的促销策略时，这种影响是积极的。但目前没有研究从消费者的后期商品评论角度来研究价格促销类型之间的差异。本文主要研究了个体层面的数据，探究的是商品价格促销策略对消费者心理的影响(主要是以时间距离远近影响解释水平来分析心理的差异)，进而影响了个体行为的差异。

　　研究假设

　　假设1(优惠券促销的作用)

　　优惠券对评论评分的影响取决于购买与发表评论之间的时间距离长短：

　　假设1a：当时间距离(购买和评论之间的时间距离)较近时，优惠券促销会增加商品评论评分。

　　假设1b：当时间距离(购买和评论之间的时间距离)较远时，优惠券促销会降低商品评论评分。

　　假设2(免运费促销的作用)

　　免运费促销对商品评论评分具有促进作用，并且这一促进作用不会受到购买和评论之间时间距离远近的影响。

　　假设3(中介作用)

　　优惠券促销 & 免运费促销随时间对评论评分的影响，中介变量是感知经济节约和感知商品质量。

　　假设3a：当时间距离(购买和评论之间的时间距离)较近时，优惠券促销会增加商品评论评分，其中感知经济节约起到中介作用;原因在于：由解释水平理论可知，近距离产生的具象解释水平会是消费者关注到产品的可行性特征，会产生省钱的心理感知;

　　假设3b：当时间距离(购买和评论之间的时间距离)较远时，优惠券促销会降低商品评论评分，其中感知商品价值起到中介作用;原因在于：远距离产生的抽象解释水平导致消费者主要关注产品的合意性特征，会产生产品质量的心理感知。

　　假设3c：免运费促销对商品评论评分具有促进作用，并且这一促进作用不会受到购买和评论之间时间距离远近的影响，其中感知经济节约起到中介作用。 原因在于：附加费用是一种对产品可得性的定价，且附加费用价格的变动不会影响对商品基本价格的影响。

　　研究模型

　　实证过程

　　研究一：主效应检验，二手数据回归分析

　　中国一家服装品牌公司的数据，该公司常使用两种价格促销策略(优惠券、免运费)：(1)企业选定产品在一定期限内提供优惠券或免运费(即促销是暂时的)。当提供时，促销活动在网站的主页上显示(例如，“¥10 off .”)优惠券/免费送货”)以及产品详细信息页面，顾客在结账时就能轻松获得折扣。

　　(2)本公司不鼓励客户发表评价，采用五分制，对评价不设任何限制。

　　清洗后最后收集的时间序列数据共包括2083名消费者，9629次对1,298项商品的消费记录。对基本变量进行归一化等处理后，进行回归分析，还引入了一系列控制变量来排除自相关等影响。

　　➢研究一：中介效应，文本挖掘算法初步探索

　　对小样本评论进行人工标注，将评论文本分为四类，而后用卷积神经网络进行大样本分类，最终优化模型被证明能够更精准地对评论内容进行识别。(仅从数量上进行了简要分析，并未具体展开。)

　　结果与讨论：

　　不同类型的价格促销对评论评级有不同的影响。

　　(1)实证结果表明，优惠券促销对评论评分的正向影响随着购买与评论时间距离的增加而变为负向影响;

　　(2)长期来看，免运费对审查评级的影响始终是积极的。

　　(3)通过对综述内容的文本挖掘分析，为提出的机制提供初步证据。

　　(4)短期内涉及储蓄的内容较多，长期内涉及质量较差的内容较多。

　　➢研究二：中介效应，实验数据验证

　　设定一个购买优盘的场景(想象一下，你买了一个陌生品牌的u盘，然后浏览不同的网页。)，进行3*2(促销类型：优惠券/免运费/无优惠 * 时间距离近/远)情景设定，并用五级量表测量评价评分，以及量表测量对商品质量和经济节约的感知。

　　✓定价: USB闪存驱动器￥20，运费￥5，优惠券￥5。

　　✓变量测量

　　(1)参与者两天后或七天后(暂时接近或远离情况)返回，并在两天后询问其评分。

　　(2)要求提供一份使用五星级评级系统的评估报告。

　　(3)采用四项量表测量感知产品质量;使用三项量表来感知储蓄。

　　✓操纵:

　　(1)在预试验中，消费者对产品质量没有把握，因此依靠价格推断产品质量。

　　(2)要求分别回忆价格促销类型和时间距离。

　　结果与讨论

　　(1)无论时间距离如何，提供免费运输比不提供促销提高了评级。

　　(2)提供优惠券比在时间距离较近时不提供促销增加了评级，但在时间距离较远时降低了评级。

　　(3)研究结果为优惠券和免运费对评价评分的影响提供了趋同的因果证据。

　　(4)研究二提供过程证据，说明作为购买与审查之间时间距离的函数，制定价格促销如何影响审查评级。

　　(4)上述结果，再加上四次预试的结果，以及对二级数据中评论内容的文本挖掘分析，为所提出的机制提供了有力支持。

　　研究结论

　　1. 使用了二手数据和实验方法，分析了两种流行的价格促销策略(优惠券coupons和免运费free shipping)随着时间的推移如何对客户购买后的在线评论评分的影响。

　　2. 研究1(二手实证数据)表明：优惠券促销方式对评论评级具有正向影响，但随着时间的流逝，这一促进作用会逐渐减弱;而免运费的促销方式对评论评级的正向影响持续存在(与时间无关)。

　　3. 基于二手数据的文本挖掘分析为潜在机制的研究提供了初步证据：主效应存在的主要原因在于消费者对省钱和产品质量的感知(两个独立的中介)

　　4. 研究2(实验室数据)验证了中介效应的存在：

　　优惠券促销方式：在时间距离较近时的促进作用是由感知经济节约为中介;在时间距离较远时的削弱作用是由感知商品质量为中介;

　　免运费促销方式：始终由感知经济节约为中介，不会随着时间距离远近而变化。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　文字/武晶晶

　　供图/武晶晶

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东