2021年5月14日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由蔺良通研读文章《When Sharing Isn’t Caring: The Influence of Seeking the Best on Sharing Favorable WOM about Unsatisfactory Purchase》

　　研究导入

　　当你购买了一件不那么满意的产品后，你会给朋友吐槽、发泄自己的负面情绪、阻止他们购买同样的产品，还是给他们分享关于这件产品的正面口碑，期待他们跟自己做出同样的购买决策呢?

　　在购买的情景中，顾客通常会对自己购买的产品持有满意和不满意两种态度。顾客不同的购买态度会带来不同的口碑传播，态度(满意和不满意)和口碑(积极和消极)传播的效价保持一致。在拥有不满意的购物经历时，消费者更容易进行负面口碑传播。本文的研究提出：在消费者处于极致主义(Seeking the best)状态时，即使经历了不满意的购物体验后，会给朋友分享正面口碑，期望他们做出同样的选择以提升自己的相对地位(Relative standing)。当他们做出同样的购买选择之后，极致主义者的购买后悔(Post purchase regret)会降低，但同时产生了愧疚感(Guilt)。

　　研究假设

　　极致主义者是在购买选择中寻求最好的，或最大化自己选择的消费者。其核心过程是努力达到最好的结果，根据客观标准去寻求自己的最优选择 。一旦这种状态被激活，极致主义者就会花费大量的时间和精力，坚持寻找最优结果。在经历了不满意的购买之后，极致主义者会反复思考自己的失败，思考如何才能获得最好的结果，他们会有强烈的后悔感。

　　极致主义者对这种决策带来的负面情绪非常反感，并努力减少它们。极致主义者渴望提升自己的相对地位，尽管不能改变糟糕选择，但通过与他人比较，极致主义者仍然能够对结果感到更积极，提升自己的相对地位，从而减少因糟糕购买而产生的负面情绪。因此极致主义者可能会通过分享正面口碑，期待他人做出与自己同样糟糕的抉择，使低水平的相对比较发生。

　　H1a: 极致主义者更有可能在不满意的购买之后分享更多的正面口碑。

　　H1b: 极致主义者渴望提升自己不满意购买的相对地位。

　　H1c: 提升不满意购买的相对地位可以降低购后的负面情绪。

　　根据自我评价维持模型(Tesser 1988)，在与个人高度相关的领域中，与近处(而不是远处)他人的相对比较对自我评价的影响最大。因此，对于极致主义者来说，在寻求低水平比较时，最相关的目标应该是接近的(而不是遥远的)他人。

　　H2:对于不满意的购买，最大化者主要倾向于与心理距离近(远)的人分享正面口碑。

　　在一次非常不满意的购买选择后，如果极致主义者说服其他人进行同样的购买，其他人可能很快就会发现最大化者所谓的好产品实际上很差。不仅会引起他人强烈的负面反应，也会反映出极致主义者的决策能力很差。相反，中度不满意的购买时，分享正面口碑的风险较低。

　　H3:对于中度(而非高度)不满意的购买，极致主义者更有可能分享正面的口碑。

　　亲近的他人做出的相同的选择会为极致主义者提供低水平的比较，从而提高他们不满意结果的感知相对地位。这样的比较可以使极致主义将他们的注意力从诱发后悔的、客观上优越的替代选择转移到他们更有利的相对地位上，从而减少后悔。

　　H4:极致主义者在说服与其亲近的人购买同样不满意的商品时，会经历较低的决策后悔。

　　当近距离的人做出跟自己同样糟糕的选择之后，可能会对极致主义者的整体情绪产生负面影响。他们可能会经历情感上的痛苦，尤其是内疚的形式。如果极致主义者告诉身边的人一个糟糕的产品比它本身要好，然后其他人就购买了这个糟糕的产品，那么极致主义者应该为别人的错误决定感到内疚，因为他们至少有部分责任。

　　H5:当他们说服亲近的人去买同样不满意的东西时，最大化者会以内疚的形式经历情感上的痛苦。

　　研究模型

　　实证过程

　　实验1a研究目的是验证极致主义者在购买失败后更有可能分享正面口碑、减少购买失败后的负面情绪是作用机制。参与者回想了一次过去不满意的购物经历，随后一半的参与者被随机分配到心理距离近(远)的实验组中，想象自己遇见了自己最好的朋友(陌生人)，测试了参与者将这次不满意的产品推荐给自己朋友(陌生人)的可能性。最后用量表测试了参与者的极致主义程度。结果显示，极致主义程度较高的参与者更有可能向心理距离近的他人分享正面的口碑。期待减少自己的负面情绪在上述的效应中起到中介作用。

　　实验1b是为了排除社会支持这一解释机制。实验1b的实验过程大体一致，但参与者最后发现自己的朋友购买了一种新的产品。结果显示，在自己的朋友购买了新的产品时，极致主义对正面口碑分享的影响不存在。

　　实验2是为了探究不满意程度的调节作用。参与者被随机分配到中等不满意和极度不满意的实验组中，想象了三种类型产品的购买(汽车、平板和旅游产品)，参与者阅读的材料只有不满意的程度不同。实验2证明了只有在中等不满意的情景下，极致主义者更有可能分享正面口碑。

　　实验3是为了增加主效应的稳健性，排除维持好产品的稀缺性、伤害他人的替代解释。通过询问参与者为什么在选择时寻求最大化是必要的，来启动参与者的极致主义。参与者随后被随机分配到购买完成和考虑购买的实验组中。实验3的结果表明，极致主义者分享正面口碑这一效应只有在购买完成时存在，在考虑购买时，这一效应会被减弱。

　　实验4是为了验证相对地位的中介作用。在测量了参与者的极致主义倾向后，参与者回想了一次不满意的购买行为，随后测量参与者的相对地位。接下来参与者报告了自己给朋友分享的可能性。当发现自己的朋友做出同样的购买选择后，测量了参与者的相对地位。结果表明相对地位是极致主义者分享正面口碑的作用机制。

　　实验5通过真实的网上行为实验，对整个模型进行了验证。实验开始之前测量了参与者的初始情绪状态、极致主义倾向。在一个信息分享和决策的情景中，参与者作为信息分享者，信息接受者根据参与者分享的信息做出决策。心理距离的操纵是通过告诉信息分享者和信息接受者都是MBA学生。参与者观看了两支钢笔的图片，当他们选择了一支钢笔之后，被告知自己选择的钢笔评分为2.5，另一只钢笔的评分是4。随后参与者需要写一段话，信息接受者根据他们写的话做出购买决策。当发现信息接受者做出同样的购买决策后，再次测量了情绪。实验结果表明，极致主义者渴望提升自己的相对地位，减少决策相关的负面情绪，会传播正面口碑。当关系距离近的顾客做出同样购买决策时，极致主义者的购买后悔降低，愧疚感上升。

　　实验6a排除了个人的偏好的解释机制。参与者观看两支钢笔之后，对钢笔做出了评价，最后参与者得到了他们没那么想要的那支钢笔。接下来测量了被试与同学推荐钢笔的可能性。实验6b,6c排除了向近距离他人推荐，渴望他人拥有与自己一样产品的解释机制。

　　研究结论

　　1.极致主义者在经历了不满意的消费体验后，会向亲近的人传播积极的口碑，来劝说别人做出相同的消费选择。

　　2.极致主义者希望通过与他人相同的经历进行比较，提高相对地位(relative standing), 减少决策后悔(post-decision regret)，从而达到心理上的最优。

　　3.极致主义者通过正面口碑劝说他人做出同样的购买选择之后，会降低自己决策后悔，同时会产生愧疚感。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、吕林祥和敖梦琪分享了最近的研究进展。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第11次Seminar圆满结束。

　　文字/蔺良通

　　供图/蔺良通

　　审核/何涛

　　网站编辑 /何斌