2021年5月7日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由毛文萱研读文章《The Impact of Informational and Emotional Television Ad Content on Online Search and Sales》。

　　图一 A Dynamic, Expanded Consumer Decision Journey (Batra & Keller，2016)

　　电视是广告商最喜欢的媒体之一。管理者必须了解哪些广告内容将更有效地实现他们的传播目标。一般来说，这些目标包括让消费者沿着购买漏斗移动(如图一)。文献对广告内容如何影响不同阶段的广告效果的关注有限，本文主要研究电视广告内容如何影响在线搜索和销售的广告效果，这是两个消费者购买旅程中的关键阶段。

　　理论框架

　　本文采用信息型/情感型的广告内容分类方式。信息型内容是指强调事实信息或产品使用的功利后果的内容，情感型内容是指能够引发情感的或能够向消费者传达他们拥有或使用产品后将体验到的价值表达或享乐利益的内容。广告理论指出，广告的作用在于信息效应和劝服效应(informative and persuasive effects)。广告的信息效应是指，广告能够为消费者提供产品信息，从而降低消费者对于产品质量的不确定性。广告的劝服效应是指，广告能够创造形象联想，为产品注入社会意义和情感价值。广告的信息效应通过信息型内容生效，广告的说服效应通过情感型内容生效。

　　先前的研究表明，产品定位对营销组合变量有调节作用。价格与质量常常是界定产品定位的依据。在广告内容对在线搜索的影响方面，对于低价低质产品，信息内容减少了消费者对于产品的不确定性，因而减少在线搜索;高价高质产品本身具有较高的价格-质量一致性，不确定性相对于低价低质产品更低，因而信息内容对于在线搜索的影响不显著。与低价低质产品相比，情感内容中的价值表达和享乐宣传与高价高质品更相关，更可能有效刺激消费者对这类产品产生兴趣和发起搜索。

　　在广告内容对销售的影响方面，广告信息含量越高，不确定性的减少就越高，广告的信息效应就越强，该效应对低价低质产品的效果更明显。增加情感内容可以增强广告的说服效应，并导致更高的销售额，因为情感内容引起的积极感受可以被纳入产品评价，增加产品的价值，该效应对高价高质产品的效应更明显。

　　本研究的模型如下：

　　图二 本研究模型

　　实证过程

　　研究以美国汽车市场为背景，进行二手数据分析。

　　作者从R.L. Polk & Company获得了1996年1月至2010年10月的汽车型号级别的月度汽车登记信息，作为销售数据。使用2004年1月至2010年10月谷歌趋势网站的月度在线搜索指数，作为在线搜索数据。从Kantar Media获得了1996年1月至2010年9月厂家在产品层面的每月电视广告支出，作为电视广告支出数据。从Kantar Media获取广告内容，对2007年1月至2010年9月播出的2342个广告的内容进行编码。使用Ward’s Auto获取的制造商建议零售价，作为汽车价格数据，使用J.D. Power’s Initial Quality Study, J.D. Power’s Vehicle Dependability Study, 和U.S. News’ Reliability Study对2008年的车型在线评级，作为汽车质量数据。

　　随后作者以在线搜索和销售为结果变量进行建模，并假设广告内容通过影响广告弹性来对销售施加影响。

　　研究结论

　　(1)增加广告的情感内容会导致在线搜索的增加，但增加信息内容不会。

　　(2)信息内容和情感内容都对销售有正向影响。

　　(3)相较于高价高质车，增加信息内容会使低价低质车的销量增加更多

　　(4)相较于低价低质车，增加情感内容会使高价高质车销量增加更多。

　　(5)在线搜索对销售的影响对低价和低质量的产品比高价和高质量的产品更强

　　图三 本次展示

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，詹萌萌、武晶晶、余正东分享了最近的研究进展，展示了研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十次Seminar圆满结束。

　　文字/毛文萱

　　供图/毛文萱

　　网站编辑 / 何斌