2021年4月2日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由何斌研读文章《I Own, So I Help Out: How Psychological Ownership Increases Prosocial Behavior》。

　　研究导入

　　所有权是人们生活的一个重要方面:我们每个人每天都与我们拥有的各种物质和非物质的物品进行互动。而心理所有权是一种认知-情感结构，反映了一个人对自己所拥有的东西的意识、想法和信念(Pierce et al. 2003)。

　　心理所有权将个体与他们的财产联系在一起，帮助个体使用他们的财产定义和展示自己。 (Belk 1988; Pierce et al. 2003; Weiss and Johar 2016)。而在这过程中，心理所有权塑造了人们对自己财产的判断，并影响对自己财产的行为(Dommer and Swaminathan 2013; Kirk, Peck, and Swain 2018; Morewedge et al. 2009; Shu and Peck 2011; Weiss and Johar 2013, 2016)。

　　然而，除所拥有的实体目标之外，经历心理所有权如何在不相关领域内塑造消费者行为?本研究旨在通过考察心理所有权与亲社会行为之间的关系来阐明这一问题。

　　研究框架及假设

　　Pierce等人(2003)对心理所有权的定义，即对物质和非物质物体的占有感，表现为my、mine、our等表达形式。 这个定义允许潜在的拥有目标范围从一辆车或一个简单的杯子到一个想法、一个组织、一只宠物，甚至是一个人(如朋友或家人)。目标可以是小的(例如，客厅里一个喜欢的座位或最喜欢的电视节目)，也可以是大的(例如，整个房子或一组画作)。

　　心理所有权已经被证明会影响个人对目标实体的态度、价值观和行为(Peck and Shu 2018)。已有研究发现：对于一件物品，如果人们认为自己拥有它，那么它的价值会更高(Beggan 1992 ; Morewedge et al. 2009);Shu和Peck(2011)的研究结果也证明了，对某物的所有权感会导致个体对该物产生情感依恋。

　　然而，这些研究仍停留在心理所有权对所拥有目标实体的影响层面，很大程度上忽视了心理所有权对认知和行为的影响。在此基础上，本研究提出：经历心理所有权会通过提升个体的状态自尊，最终增加亲社会行为。

　　本文假设如下：

　　H1:激发心理所有权感增加个体在不相关领域参与亲社会行为的可能性。

　　H2:心理所有权与亲社会行为之间的正向关系受到状态自尊增加的中介作用。

　　实证过程

　　研究1A通过以触摸的方式(触摸/不触摸)操纵心理所有权，进而测试了心理所有权是否会导致更多的亲社会行为。在实验过程中，所有参与者都被告知他们将被提供一个马克杯，实验结束后可以带回家。他们被要求花一分钟仔细评估该杯子，然后回答几个问题。在不触摸的条件下，杯子被放在门边的一张桌子上，每个参与者进入实验室时都可以看到;而在触摸的条件下，杯子被放在参与者的电脑旁，被试被鼓励拿起杯子并触摸。为了测量参与者帮助的意愿，在研究结束时，参与者会被询问是否愿意完成一项5分钟的无报酬调查来帮助研究团队。研究1A的结果显示，与未触摸条件相比，触摸过杯子的参与者更有可能帮助研究团队，证明了假设1。

　　研究1B采用定制产品的方式对心理所有权进行操纵，进而对主效应加以检验。参与者被告知，我们正在与一家销售咖啡杯的公司合作，参与者可以通过写一段信息、选择字体和设计来定制一个马克杯。在所有权条件下，参与者被要求想象他们是在为自己定制杯子;而在控制条件下，参与者被要求选择一段信息和一个设计，从而让马克杯对典型顾客更有吸引力。然后被试看了一张定制马克杯的照片。参与者都被要求对马克杯进行评价，并指出他们购买这个杯子的可能性有多大。为了加强对杯子的所有权，我们让所有权条件下的参与者想象用他们的杯子喝咖啡或茶，并写下3-4个句子来描述他们的感受。在控制条件下，参与者被要求用3-4句话写下他们对这个杯子的喜欢或不喜欢之处。最后，参与者得到了25美分作为额外的酬劳。他们会被问及在这额外的25美分中，他们愿意捐出多少给慈善机构，并强调未捐出去的钱将作为他们的奖金。研究1B结果显示，所有权条件下的参与者将额外报酬捐给慈善机构的比例显著高于控制条件。此外，所有权条件和控制条件下的被试对杯子的评价、购买意愿无显著差异。

　　研究2分为两个部分，考察了心理所有权对个体自尊、自我效能感、权力、富裕感、互惠和情感的影响。在第一部分中，首先就各个变量对参与者进行了量表测量;随后在研究的第二部分，我们将参与者随机分为两组(所有权条件或控制条件)，然后要求被试回忆个人所有权的经历，进而操纵心理所有权。结果显示，心理所有权只会改变个体的自尊，而对自我效能感、权力、富裕感、互惠、积极情感和消极情感的影响并不显著。

　　研究3主要探讨了自尊的增加是否可以解释所有权与亲社会行为之间的关系。在研究3中，有关心理所有权的操纵和自尊的测量都与研究2保持一致。为了衡量帮助的意愿，参与者被要求阅读一个场景，然后使用了一个7分量表测量了被试在场景下提供帮助的可能性。结果显示，自尊在助人可能性差异的所有权效应中发挥中介作用，假设2得到验证。

　　研究4探讨了物质主义在心理所有权与亲社会行为之间的调节作用。在心理所有权的操纵以及帮助意愿的测量上，研究4与研究1A保持一致。随后，为了测量物质主义，参与者被要求完成一个专门的测量量表。结果显示，心理所有权和物质主义在对帮助意愿的影响上存在显著的交互效应。具体来说，对物质主义得分在3.51及以上的被试，心理所有权对助人行为的主效应影响显著。

　　研究5考察了心理所有权与亲社会行为之间的个体差异——“我的-我”敏感性的调节作用。为了了测量我的-我敏感性，参与者被要求指出他们在多大程度上将不同的物体视为他们个人认同感的一部分。研究人员向他们展示了四件物品(顺序是随机的)，其中两件物品是被试所拥有的:鞋子和衬衫;而另外两件则不属于被试:实验桌和座位。然后被试被要求评定每件物品属于自己一部分的程度(1=完全不属于自己，7=非常属于自己)。最后，我的-我敏感性得分由拥有的两件物品的平均评分减去两个未拥有的两件物品的平均评分来获得。其他的实验操作与研究4相同。结果显示，心理所有权和我的-我敏感性在对帮助意愿的影响上存在显著的交互效应。具体来说，对“我的-我”敏感性得分在2.86及以上的被试，心理所有权对助人行为的主效应影响显著。

　　研究6探讨了拥有财产的消极属性是否会减弱心理所有权对自尊和亲社会行为的影响。该研究采用了2(所有权:所有者vs.控制者)比2(产品特征:消极vs.积极)的实验设计。为了操纵心理所有权和产品特征，参与者被要求阅读和思考获得一种新手机设备的场景，具体分为积极属性和消极属性两种。为了加强心理所有权，我们要求处于所有权条件的人写出3-4句关于他们所读到的场景以及他们的感受。而在控制条件下，我们则从第三人称视角提供了相同的场景描述。关于自尊的测量与研究2保持一致，参与者的亲社会倾向则使用了过去研究开发的亲社会倾向量表。结果显示，在积极产品特征条件下，所有权通过自尊对亲社会倾向有间接影响。然而，在消极产品特征条件下，自尊不再中介所有权对亲社会倾向的影响。

　　研究结论

　　(1)通过激发心理所有权，可以增加个体在不相关领域参与亲社会行为的可能性。

　　(2)自尊在心理所有权正向影响亲社会行为的过程中发挥中介作用。

　　(3)物质主义、我的-我敏感性正向调节了心理所有权对亲社会行为的主效应。

　　(4)拥有财产的属性(积极/消极)在心理所有权通过自尊影响亲社会行为的过程中发挥调节作用。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，陈铭雯、蔺良通、武晶晶分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第五次Seminar圆满结束。

　　文字/何斌

　　供图/武晶晶

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东