2021年3月26日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第4次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由费卓颖研读文章《Consumption convergence across countries: measurement, antecedents, and consequences》。

　　研究导入

　　在当今日益活跃的国际商业环境中，国际市场的营销人员需要超越一个国家甚至一个地区的全球竞争力，这意味着需要不断识别和监测全球经济、社会和政治趋势，以便在国际市场上取得成功。在本研究中，我们研究了学者和实践者都感兴趣的国际大趋势：随着时间的流逝，各国消费者在产品类别上的支出是否越来越相似? 如果是这样，消费趋同的前因和后果是什么?全球消费趋同的速度是否会随着时间的推移而发生加速或减速?在单个国家，消费趋同是否与市场集中度(即顶级企业对市场份额的支配程度)相关?理解消费的趋同的差异化模式，可以为跨国公司的全球营销战略提供支持，审核营销环境以进行全球营销控制，同时国际营销人员可以根据产品类别-国家级别的消费模式发现新的国际细分市场，而不是根据地理位置来发现传统的细分市场。

　　研究框架及假设

　　作者认为，消费趋同的先例所依据的关键概念是消费者与全球信仰和态度(而非本地信仰和态度)的自我关联程度。那些将自己与全球文化认同联系在一起的消费者，目的是成为全球村的一部分。而各国消费是否表现出趋同或分歧趋势，取决于消费者能否符合全球消费者文化的动机、能力和的机会(MAO模型)。

　　动机被定义为“目标导向的唤醒”，引发了人们拥护全球文化认同的愿望。能力指的是消费者通过调整其在各个产品类别上的支出分配来符合全球文化认同的技能和能力。机会是指限制行为以实现理想目标——使行为符合全球文化认同。

　　根据MAO模型，作者提出了影响消费趋势的三个因素：科技发展水平、贸易开放程度、与种族多样性。

　　假设1：技术进步越大，随着时间的推移各国消费模式(即消费趋同)的相似性就越大。

　　假设2: 内部贸易开放程度越高，随着时间的推移，各国的消费趋同性就越深。

　　假设3：种族多样性水平越高，各国的消费模式差异(即消费差异)就越大。

　　假设4：随着时间的推移，各国的消费模式变得更加相似。

　　假设5：各国消费的趋同性越强(低)，某一国家的市场集中度就越大(越小)。

　　实证过程

　　数据收集：我们从Passport GMID数据库中收集了1990年至2017年间71个国家/地区中21种产品类别的人均年度支出(按通胀因素调整后以美元为单位)。Passport GMID数据库提供了有关遍布全球的许多国家/地区的主要行业的消费者支出和公司市场份额的信息。

　　方法：我们开发了一种新的测量方法用于主要分析，即“预算分配差距”(budget allocation gap)，以比较各国消费模式的相似性。然后，我们估计了多层次的回归规范，以测试我们的假设是否有实证支持。我们提议将预算分配缺口作为衡量趋同性的新方法。 预算分配缺口使我们可以随时量化和统计检验每个国家以及每个产品类别的消费趋同。

　　我们将整个购物篮中每个产品类别的支出百分比称为该特定产品类别的预算分配。

　　然后，我们通过从给定产品类别和给定年份中特定国家/地区的预算分配中减去所有国家/地区的平均预算分配来计算预算分配缺口(其中c表示国家，p表示产品类别，t表示年份)。

　　结果：

　　测试消费趋同/趋异的先决条件：我们确定了以下多级回归模型，该模型同时考虑了国家和产品类别级别的异质性：

　　检验消费趋同还是趋异：要查看趋同或趋异的驱动因素是否占主导地位，我们现在正式评估一下消费模式随时间变化是更相似还是更不相似。使用一种多级模型，其中因变量是第t年中国家c的产品类别p的预算分配缺口：第一级代表产品类别和国家/地区中的变化轨迹(即线性时间趋势);第二级指定国家/地区内的产品类别;第三级指定国家。

　　在介绍了消费趋同假设及其前因的结果之后，我们使用以下规范来估计全球消费趋同对市场集中度的影响：

　　研究结论

　　(1)各国之间存在消费趋势趋于相似，并且趋同的速度放缓。

　　(2)消费趋同受到技术进步、内部贸易开放和种族多样性的影响：技术进步越大，各国的消费模式(即消费趋同)的相似性就越大;贸易开放程度越高，各国消费趋同程度越高;种族多样性水平越高，各国的消费模式差异就越大。

　　(3)消费趋同程度在各个国家间是不同的，因此仅按区域进行划分是不合适的。

　　(4)消费趋同程度越高，则市场集中化程度越高

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，黄睿、敖梦琪、何涛分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师与同学们提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第四次Seminar圆满结束。

　　文字/李姝瑾

　　供图/李姝瑾

　　审核/何涛

　　网站编辑 /何斌