2021年3月19日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”) 2020-2021年第二学期第3次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由龙菲研读文章《Goal Conflict Encourages Work and Discourages Leisure》。

　　研究导入

　　消费者花在休闲上的时间越来越有限。许多消费者的收入都在增加，但财富的增加并没有创造更多的休闲时间，人们花在休闲上的时间甚至更少了。这并不是因为休闲缺乏吸引力。休闲是非常令人向往的，随着时间的推移，没有享受足够的休闲会让人感到遗憾。此外，休闲是一种享受和乐趣，它还具有一系列的生理和心理益处，如缓解压力，增加积极情绪，提高生活满意度。考虑到休闲的吸引力和好处，为什么消费者花在休闲上的时间这么少? 本文认为，感知更大的目标冲突可以增加对显著理由的依赖，影响人们在随后的、不相关的活动上的时间分配。因为工作往往更容易证明，而休闲则更难证明，目标冲突鼓励消费者花更多的时间在工作上，花更少的时间在休闲上。因此，本文提出假设，尽管冲突的目标独立于具体的工作和休闲活动，感知更大的目标冲突仍然会鼓励工作和阻碍休闲。

　　研究框架及假设

　　本文认为，目标冲突对增加对突出理由的依赖的影响可能超出了目标冲突被感知的特定环境，在随后不相关的情况下形成决策。感知到更大的目标冲突可以独立于最初的冲突目标而影响随后的决策。这是因为目标冲突会引发心理过程，这种心理过程会持续影响后续、不相关的情境下的决策。由此，本文提出如下假设：

　　H1：当消费者感觉到个人目标之间的冲突更多(而不是更少)时，他们会花更多的时间在工作上，而花更少的时间在休闲上。

　　H2：这种效应(假设1)的出现是因为目标冲突增加了在随后的不相关决策中对显著理由的依赖。

　　图1:研究框架

　　实证过程

　　EXPERIMENT 1A: 实验1a为我们的预测提供了一个初步的测试。在鼓励参与者感知他们个人目标之间的冲突之后，给他们机会花时间在一个不相关的活动上:买书。对于一些参与者，将购物定义为工作，而对于另一些人，将购物定义为休闲。首先，操纵了目标冲突。参与者读到，人们通常有多个他们希望追求的目标，并被要求列出他们当前的两个目标。然后，在另一页上，操纵了这两个目标之间的感知冲突。在高目标冲突的情况下，参与者描述了他们“感觉这些目标之间存在冲突”的一段时间。在低目标冲突的情况下，参与者描述了一段时间，他们“感觉不到这些目标之间的冲突。”其次，作为一项表面上无关的任务，测量了工作时间和休闲时间。两种条件之间唯一的区别是买书的方式。在工作框架条件下，通过强调其外部好处使购买书籍看起来像是工作。参与者读道:“买书是一项需要努力去做的富有成效的活动。当人们想要读书的时候，通常会在网上浏览书籍。“在休闲框架的条件下，我们通过强调其内在的享受，使买书看起来像休闲。参与者写道:“买书是一项悠闲的活动。当人们想要放松和享受自己的时候，他们经常会在网上浏览书籍。预测结果证实，在工作框架条件下，人们认为买书更有成效。

　　实验1a提供了目标冲突鼓励工作和阻碍休闲的初步证据。当被设定为工作时，察觉到更多的目标冲突增加了参与者花在买书上的时间。然而，当设定为休闲时，感知更大的目标冲突会减少所花的时间。因此，一个人感知到目标冲突，可以影响后续时间分配的决定，甚至是不相关的决定。

　　EXPERIMENT 1B: 实验1b通过考察一个不同的活动:观看视频，探讨了目标冲突效应的普遍性。对于一些参与者，将观看视频设定为工作，而对于其他人，将观看视频设定为休闲，并研究目标冲突如何影响在每个案例中花费的时间。首先，我们操纵了感知的目标冲突。其次，测量了工作时间和休闲时间。

　　实验1b进一步表明，目标冲突会鼓励工作，阻碍休闲。当被设定为工作(“纪录片”)时，感知到更大的目标冲突增加了观看视频的时间。然而，当被设定为休闲(“电影”)时，感知更大的目标冲突会减少所花的时间。

　　EXPERIMENT 2: 实验2通过中介测试提出的潜在过程。在操纵感知的目标冲突后，我们测量了对显著理由的依赖，并测试了这是否会中介目标冲突的影响。首先，我们通过要求参与者列出两个当前的目标，然后描述他们感觉到(和没有感觉到)两个目标之间的冲突来操纵感知的目标冲突。其次，测量了拟议的潜在过程。为了测量对显著理由的依赖，参与者回答了他们花时间在感觉正当的事情上的重要性(1=根本不重要，7=非常重要)。第三，测量了对工作和休闲的偏好。为了操纵预期的休闲享受，改变了所考虑的电视节目的具体类型。在低享受状态下，休闲选择是“观看你最喜欢的电视节目的新一集”，在高享受状态下，休闲选择是“观看你最喜欢的电视节目的季终集”。

　　实验2为我们的时间分配预测提供了额外的支持，并为提出的潜在过程提供了初始支持。正如预期的那样，对突出理由的依赖增加推动了目标冲突的效果。感知更大的目标冲突增加了证明自己的决定的需要，这增加了对(随后的，不相关的)工作而非休闲的偏好。

　　EXPERIMENT 3A: 实验3a通过调节测试提出的潜在过程。首先，和之前的实验一样，通过要求参与者首先列出两个目标，然后(在另一页上)描述他们感觉(和没有感觉)这些目标之间存在冲突的时间来操纵感知目标冲突。在不需要证明条件下，参与者在两个“游戏”中进行选择:“有趣的”“数字游戏”和“有趣的”“逻辑游戏”。在需要证明条件下，参与者在两个“任务”中进行选择:“有挑战性的”“数字任务”和“有难度的”“逻辑任务”。在这两种情况下，这两种选择所花费的时间是相同的。其次，我们操纵了花时间休闲的重要理由。最后，测量了对工作和休闲的偏好。

　　实验3a通过调节展示了潜在的过程。与之前的实验一致，在没有一个突出的理由选择休闲先于焦点选择的情况下，感知更大的目标冲突增加了随后对工作的偏好。然而，在焦点选择之前为休闲提供一个突出的理由，削弱了这种效果。

　　EXPERIMENT 3B: 实验3b通过操纵以不同方式花费休闲时间的显著理由的可及性进一步验证了本文的理论，首先，和之前的实验一样操纵感知目标冲突。其次，操纵了花时间休闲的重要理由。回顾过去的生产性工作使休闲在现在更容易证明。相应地，在控制条件下，参与者被要求描述昨天的天气情况。第三，测量了对工作和休闲的偏好。参与者有两种选择来决定下一个15分钟如何花这笔钱。其中一个选项是“补上学校或工作邮件”，参与者被告知这样做“很费力，感觉就像在工作”。另一个选择是“浏览社交媒体”，参与者被告知这将是“愉快的，感觉像休闲。”

　　实验3b通过以不同方式操纵休闲时间的显著理由进一步证明了所提出的潜在过程。与先前的结果一致，在缺乏休闲的显著理由的情况下，感知更大的目标冲突增加了人们分配给工作的时间。在一个突出的理由存在的情况下(即，当参与者被要求描述最近完成的工作时)，目标冲突的影响被削弱了。

　　EXPERIMENT 4A: 实验4a进一步测试了潜在的过程，方法是操纵为休闲本身辩护的容易程度。首先，和之前的实验一样操纵感知目标冲突。其次，我们对工作和休闲的偏好进行了测量。为了操纵为休闲辩护的容易程度，我们改变了描述休闲活动的方式。强调休闲的的好处使休闲看起来更有生产力，因此更容易证明。相应地，在控制条件下，休闲选项被描述为“一种令人愉快的活动”。

　　实验4a进一步支持了提出的潜在过程，通过操纵证明休闲本身的容易程度。当休闲很难被证明是正当的，感知更大的目标冲突增加了分配给工作的时间。然而，当休闲变得更容易证明(即强调其一系列好处)时，目标冲突就不再影响这种偏好。

　　EXPERIMENT 4B: 实验4b通过以不同的方式操纵为休闲辩护的容易程度，进一步测试了提出的潜在过程。首先，和之前的实验一样，操纵感知目标冲突。其次，我们对工作和休闲的偏好进行了测量。为了操纵为休闲辩护的容易性，我们改变了时间分配只影响自己还是对他人也有影响。预测试结果证实，为自己和他人选择休闲更容易被证明是合理的。

　　实验4b论证了目标冲突对消费者选择的影响，并强调了通过以不同的方式操纵休闲合理化的便利性所提出的潜在过程。当休闲很难被证明是合理的(即，选择只影响自我)，感知更大的目标冲突增加了对工作偏好。当休闲变得更容易证明(例如，选择也会对另一个人产生影响)目标冲突不再影响这种偏好。

　　研究结论：

　　(1)目标冲突会鼓励工作，阻碍休闲。

　　(2)但是，虽然工作和休闲之间的冲突往往更有利于工作，目前的研究表明，即使目标冲突是独立于具体的工作和休闲的，感知到更大的目标冲突仍然会鼓励工作、阻碍休闲。

　　(3)通过增加对突出理由的依赖，感知到更大的目标冲突会驱动消费者在随后的选择中(即使是不相关的情况)分配更多时间在工作上，更少的时间在休闲上。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通，吕林祥，余正东分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第3次Seminar圆满结束。

　　文字/龙菲

　　供图/武晶晶

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东