2021年3月5日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由敖梦琪研读文章《Toward a Process-Transfer Model of the Endorser Effect》。

　　研究导入

　　很多品牌和企业，在正在合作的名人代言人爆出丑闻后，选择中止合同，但并不是所有企业都能有足够的条件和能力立即中止的，那有没有办法可以为无法中止的合作及时止损呢?那些负面形象的名人为品牌代言绝对是利大于弊吗?

　　2011年被美国著名媒体评为最不受欢迎的名人，希尔顿酒店帝国的千金——帕丽斯希尔顿受邀代言了罐装香槟品牌Rich Prosecco。帕丽斯曾经被爆出过大量的丑闻，她作为代言人给消费者带来的情感，象征性意义和可信度毫无疑问应该是负面的。然而，在帕丽斯代言的第一年，该品牌的销量从700万罐增加到1000万罐，在第二年，公司的收入继续增长65.24%。为什么这样的负面形象的艺人仍然有如此之大的代言价值呢?本文提出的过程迁移理论或许可以为这些企业和营销人员提供一些新的思路。

　　研究假设

　　在以往的名人代言相关研究中，学者们探讨并发展出了情感迁移、意义迁移、信源可信度等成熟理论。尽管这些理论能够有效解释和预测大部分的名人代言效果，随着市场的多元化发展，逐渐有更多的代言效果无法被现有模型所解释。因此，在迁移模型的基础上，本文作者提出并验证了一个全新的过程迁移理论。过程迁移理论则认为，消费者的认知模式会影响他们对名人的判断、并进一步将该判断过程迁移至产品质量上。当面对一个名人时，我们会将他的成功归因为其家庭背景或个人成就，实际上这就启动了“他是谁”和“他做了什么”的认知模式。于是，这种更具一般性的模式可能会被迁移，用以评估其代言的产品。

　　因此本文得出以下假设：让消费者接触名人代言的广告可以激活“他是谁“或”他做了什么“的认知过程，并诱导消费者使用概念上相似的过程来评估名人代言的产品，从而让消费者对具有理想的原产地相关或功能效应相关属性的产品进行更有利的评价。即使(1)代言人不受大众喜爱/不具备可信形象，(2)代言人与相对负面的象征意义相关联，(3)代言人与产品的相关性低或与产品属性的一致性低，过程迁移模型的影响依然成立。

　　实证过程

　　实验一是一个田野实验，选择了有性丑闻和糟糕人际关系的陈冠希作为该实验中的名人，以排除代言人的积极形象对过程迁移模型的干扰。该实验连续两天进行，在这两天中，研究者在售卖可乐的摊位旁摆设了陈冠希代言百事可乐的海报，每一天的海报带有不同的标语。第一天的海报标语写明了陈冠希的出身，第二天的海报标语写明了他的成就;摊位上的可乐被放置在桌子的两半，一种是产自美国(在美国更受欢迎的原产地)的普通百事可乐，一种是产自中国的青柠味的百事可乐(添加了柠檬的营养成分)。

　　参与者被要求在这两种百事可乐中做出购买选择。结果表明，出身海报摊位下购买的消费者更多的选择美国产的普通可乐，而成就海报摊位下购买的消费者更多的选择中国产的青柠味百事可乐(如图1)。

　　图1

　　实验二是一个4(过程迁移类型：出身组vs.成就组vs.无迁移组vs.无代言人组)*2(红酒种类：原产国更优vs.味道更优)的组间设计。每位被试都被展示了由帕丽斯·希尔顿代言R牌红酒的八个版本中的其中一则印刷广告，其中六则广告上印有帕丽斯代言的照片，在文字上分别描述了帕丽斯家庭财富地位和她个人的商业成就。无迁移组的两则广告上没有代言人和文字描述，只有红酒的图片。原产国更优的红酒产自更受人欢迎的原产地意大利，但其味道评分只有五星中的三星;味道更优的红酒产自印度尼西亚，其味道评分为五星。

　　实验结果表明，对于原产地更优的红酒，出身组的支付意愿高于无代言人组高于成就组;对于味道更优的红酒，成就组的支付意愿高于无代言高于出生组;无迁移组在两种情况下的支付意愿都是最低的(如图2)。

　　图2

　　实验三是一个3(过程迁移类型：出身组vs.成就组vs.无迁移组)*2(鱼油种类：原产国更优vs.营养更优)的组间实验。每位被试都被展示了由帕丽斯·希尔顿代言的鱼油的六个版本中的其中一则广告。出身组和成就组的广告在文字上分别描述了帕丽斯家庭财富地位和她个人的商业成就，并配有相应的图片;无迁移组只有帕丽斯的个人照片，无其他配图和文字。原产国更优的鱼油产自更受人欢迎的原产地挪威，但其营养价值评分只有五星中的三星;营养价值更优的鱼油产自印度尼西亚，但其营养价值评分为五星。

　　实验三的结果与实验二类似，对于原产地更优的鱼油，出身组的支付意愿最高;对于营养价值更优的鱼油，成就组的支付意愿最高(如图3)。

　　图3

　　实验四是一个2(过程迁移类型：出身组vs.成就组)*3 (产品定位标志：品牌延伸产品vs.新产品vs.无标志产品) *2(便携式摄像机种类：原产国更优vs. 分辨率更优)的组间实验。该实验将产品定位和过程迁移类型联系了起来，设计了负面形象名人金卡戴珊为便携式摄像机代言的情境。每位被试都被展示了金·卡戴珊代言的便携式摄像机的12个版本广告中的一个。本实验中“她是谁”和“她做了什么”的认知过程是由视觉提示和标签的组合变化操纵的;产品定位是通过改变便携式摄像机图片旁边的图标来操纵的。

　　实验四的结果表明，一旦产品定位信息突出，名人代言所引起的过程迁移就会被掩盖(如图4)。

　　图4

　　实验五是一个2(过程迁移类型：出身组vs.成就组)*2(餐厅类型：品牌背景强vs.食品质量高)的组间实验。为了进一步证明过程迁移同样适用于产品与名人不匹配的情况，实验5设计了负面形象名人房祖名为英国餐厅代言的情境，并且该实验将过程迁移类型与广告进行了联系。每位被试都被展示了房祖名代言的英国餐厅的4个版本广告中的一个。被试接下来被测量了他们对于造访该餐厅的意愿和他们的广告涉入度。

　　实验五的结果表明出身组更愿意为品牌背景强的餐厅买单，而成就组更愿意为食品质量高的餐厅买单。通过回归分析还发现：对于中、高度涉入的消费者，交互效应依旧显著;对于低涉入度的消费者，交互效应消失(如图5)。

　　图5

　　研究结论

　　（1）公司可能没有必要立即终止与意外被爆出负面新闻的代言人的合同。相反，公司可以通过在代言中引入过程转移来改变其战略，而不是继续利用此代言人的情感价值、可信度或象征意义对其产品进行转移。

　　（2）当代言人被爆出负面新闻时，它为营销人员提供了一个有价值的、可操作的损害控制方法。企业经理可以在情境上建立一个对代言人的中性的评估过程，通过在广告中包含微妙的口头和视觉暗示，将产品的优势属性转移到消费者的评估过程中。

　　（3）应注意产品定位和消费者对广告的涉入度在过程转移中所起的重要作用。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，龙菲、毛文萱、何斌分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第一次Seminar圆满结束。

　　文字/敖梦琪

　　供图/敖梦琪

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东