2021年3月12日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第二学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由武晶晶研读文章《How Concrete language shapes consumer satisfaction》。

　　研究导入

　　对客户服务的不满是生活中最常见的抱怨之一，员工不重视是一个核心原因。消费者往往觉得服务人员不关心，只是“走个过场”，而不是真正倾听和回应他们的需求。

　　例如：假设一位消费者在商店购买一件衬衫。销售人员可能会非常具体地指这件衬衫(如衬衫)，也可能非常抽象地指这件衬衫(如那件)，或者介于两者之间(如那件上衣或衣服)。虽然这些似乎是语言上的细微变化，但作者认为，这些微小的变化可以提高消费者的态度和行为。因此

　　在实际的销售活动中，作者认为，员工可以通过语言的具体性来传达倾听的信号。基于以上，本文提出研究问题：语言的具体性是如何影响满意度的，倾听是否能够作为本文的中介，又受到什么因素的影响或调节呢?

　　研究框架及假设

　　在销售服务中，除了特定的行为或策略，员工使用的词语是否可以改善客户的态度和意图?倾听对于顾客满意具有积极影响，为此员工必须通过他们的行为反应来表达他们正在关注和理解。那么一个简单的语言功能可以帮助完成这个角色吗? 作者认为，员工可以通过语言的具体性来传达倾听的信号。为此，本文提出了以下四个假设：

　　H1: 在销售交流中，语言的具体性会影响到消费者的满意度和购买意愿;

　　H2: 倾听感知在语言具体性对消费者满意度的影响中起中介作用;

　　H3：语言在对话中的相关性，在语言具体性对消费者满意度的影响中起调节作用;

　　H4：当消费者被明确告知销售人员正在倾听时，主效应减弱。

　　图1：研究框架

　　实证过程

　　Study1：

       研究一提供了主效应的现实证明。研究一通过分析客户电话检证实了当员工讲的更具体的时候，消费者是否会更加满意。 美国一家大型在线服装零售商提供了200份客户服务电话录音。使用自然语言处理来测量语言的具体性。词汇的评分使用了Paetzold和Specia(2016)的可感知的具体程度评分，该评分使用了MRC心理语言学数据库的自主扩展，以100-700的连续尺度对超过85000个现代英语单词进行了评分。这个评分是基于参与者对不同词语的具体性的感知打分。

　　研究一使用普通最小二乘回归检验了员工语言的具象性和顾客满意度之间的关系。对近200个客户服务电话的分析表明，当员工使用更具体的语言时，客户会更满意。该结果对各种更广泛的模型规范都是稳健的。

　　Study2：

       研究二进一步测试了主效应的稳健性。研究2侧重于只有两个回合的简单电子邮件互动，而不是多次往返的电话。客户写信给公司并得到回复。并且测试了结果是否延伸到购买行为。

　　首先，作者与加拿大一家大型多渠道耐用消费品零售商合作，获得了941个客户服务互动的随机样本。每一个都包含一个客户电子邮件和一个服务员工的回复。该公司还提供了客户在互动前后90天内的花费(以美元计算)。其次，作者使用研究1中描述的NLP程序从电子邮件文本中提取语言的具体性和其他语言变量。第三，作者运用研究一的回归方法检验员工具体性与下游客户支出之间的关系。

　　正如预期的那样，在员工使用了更具体语言的电子邮件)之后，客户的满意度更高，客户的花费也更多。

　　Study3：

       在研究三中测试了本研究的内在机制。参与者(N=206,Amazon Mechanical Turk)想象了一种客户服务互动。他们被告知，他们正在网上购物，已经订购了一些鞋子，并决定在订单中增加一条裤子，所以他们打电话给客服寻求帮助。

　　两种不同受试者的情况之间的唯一区别是雇员的反应的具体化。在低[高]具体情况下，参与者被告知该员工说：“ 不幸的是，我不能从这里添加[裤子]。“ ”我可以取消订单[鞋子]，您可以提交新订单。”

　　结果正如预测的那样，使用更具体的语言提高了客户满意度和购买意愿。此外，使用更具体的语言增加了员工在倾听的感觉(即，关注和理解客户的需求)。最后，如预期，中介分析证实了感知听力在具体语言对满意度和购买的影响中起中介作用。使用更具体的语言使员工似乎更关注和理解顾客的需求，提高满意度和购买意愿。

　　Study4：

       研究4使用了多个层次的具体性。语言的具体性有不同的表现方式。员工可能会说得更具体使用更具体的词来形容一些感兴趣的，或用更实实在在的方式描述一个过程(例如,“搜索”而不是“看”)。作者检查了一系列这样的微妙操作，每一个都在具体程度上略有增加，并衡量随后对客户满意度和购买意愿的影响。

　　参与者(N=481;MTurk)想象在服装店购物，并被随机分配到六种受试者之间的条件(每个条件N ==78-85)。他们喜欢一件t恤，但找不到他们想要的颜色，所以他们找了一名员工帮忙。条件的唯一区别的具体员工的回复。然后，参与者完成对研究3中项目的满意度和购买意愿的测量。

　　研究4进一步证明了语言具体性的作用以及这些作用背后的过程。首先，与前三项研究一致，更具体地说，提高了顾客的满意度和购买意愿。通过一系列微妙的语言变化来显示这些影响，强调了具体性的因果影响。第二，如研究3所示，这些效果是由感知听力驱动的。更具体的语言让客服人员看起来更关注客户，更了解客户的需求，增加了满意度和购买意愿。

　　图二：研究四

　　Study5：

        首先，为了进一步证明假设的过程，作者操纵了 “通过调节的中介”。正如所推测的那样，如果语言的具体性使员工看起来像是在倾听，从而提高客户满意度，那么只有当具体性表明某人确实在倾听时，它的效果才会发生。然而，如果一个回答与客户的询问没有足够的相关性或相关性，再具体一点也没用。

　　基线情况与研究3相似。在低(高)具体版本中，员工说:“不幸的是，我不能从这里添加衣服(灰色裤子)。我可以取消鞋子[黑色礼服鞋]，您可以提交新的订单”。

　　在不那么相关的情况下，只需在代理的反应中改变裤子和鞋子的位置。“我可以取消衣服[灰色裤子]，你可以提交新的订单”。因此，代理将顾客需要添加到订单中的产品(裤子)误认为是他们已经订购的产品(鞋子)，这表明他们没有注意到和/或没有理解顾客的要求。

　　研究5强调了语言的具体性的作用以及推动这种作用的过程。首先，与前四项研究一致，使用更具体的语言提高了顾客的满意度和购买意愿。第二，结果进一步加强了感知听力在这些效果中的重要作用。正如假设的那样，只有当代理人的反应与顾客的需求相关时，具体语言才能增加顾客的满意度和购买。当施动者以一种表明他们并没有真正在听的方式使用具体语言时，具体性就不再有同样的好处了。在基线(相关)和低相关性响应条件下保持实际使用的词语不变，有助于对替代解释产生怀疑。

　　研究结论

　　1.在销售服务中，使用具体的语言会提高消费者的满意度和购买意愿。这是因为与使用非具体的语言相比，使用具体的语言会提高消费者的倾听感知(是消费者感觉到销售人员参与其中，关心顾客的需求)，从而会提高消费者的满意度和购买意愿。

　　2.消费者的倾听感知受到语言相关性的影响，当语言与当前的对话相关性高时，越具体的语言才能带来越高的倾听感知。

　　3.当消费者被明确告知服务人员正在倾听之后，主效应会减弱。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，周霜、刘鹏、周维贞分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第二次Seminar圆满结束。

　　文字/武晶晶

　　供图/龙菲

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /何斌