2020年12月23日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第17次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由詹萌萌研读文章《Advertising a Desired Change: When Process Simulation Fosters (vs. Hinders) Credibility and Persuasion》。

　　研究导入

　　消费者往往渴望改变，希望自己更瘦，牙齿更白，没有头痛，或者头发更浓密。为了满足人们的这种需求，一些公司提供的产品承诺会带来相应的改变:减肥计划、牙齿美白产品、止痛药或毛发生长治疗。在公共政策层面上，公共服务公告(PSAs)的目标通常是促进更健康的行为。这些产品的广告(改变广告)通常具有“减肥前”和“减肥后”的视觉效果(例如，一个人在减肥计划开始和结束时的照片)称之为“前/后”广告;另一种不太常用的变化类型的广告特征是出现在“前”和“后”之间的中间结果的视觉效果(例如，一个人逐渐瘦下来的照片)称为“渐进式”广告。考虑到如果消费者被广告说服而购买广告产品，公司就会受益，消费者可能会质疑他们是否真的能实现广告中的转型。因此，有必要识别那些促进或阻碍改变广告可信度和说服力的因素。

　　解释理论

　　心理模拟概念含义：个体对于某件事或一连串事件的结局或经过的回忆或想象的表征。

　　心理模拟的研究范围：不仅包括对过去事件的回忆，可包括对未来事件的幻想和假设。即对假定情景的感知构建，其中既有对未来可能发生的事件的预测，也有对不太可能发生的事件的幻想。通过心理模拟，能够促进人们将心理的想法转化成实际行动。

　　心理模拟的分类：

　　1)过程模拟：对发生一件事情的必需经过的回忆或幻想，这一心理活动可以帮助个体制定高效的计划去达到目标。

　　2)结果模拟：关注目标完成后的最后结果，这一心理活动会引导个体积极向最终的结果努力。

　　研究框架及假设

　　H1a:相比前后对比式广告，渐进式广告更可信、更有说服力(X-Y)

　　H1b:相比前后对比式广告，渐进式广告能够启发过程模拟(X-M)

　　H1c:相比前后对比式广告，渐进式广告具有更高的可信度和说服力，过程模拟起到了中介作用(X-M-Y)

　　H2:在认知负荷下，广告类型对广告可信度和说服力的影响会减弱

　　H3:在高(低)怀疑程度下，广告类型对广告可信度的影响更强(更弱)

　　H4:当广告中的最终结果可以快速实现并且消费者关注(vs. 不关注)快速获得结果时，渐进式广告比前后对比式广告的可信度和说服力更低(更高)

　　实证过程

　　Study1a：研究1a通过观察现场场景中的实际行为，验证了渐进式广告比对比式广告(H1a)更具说服力这一假设。作者从普通人群(即路人)中选取样本，衡量支持新业务(即开设新健康中心)的消费者比例，并将其用来衡量渐进式广告和对比式广告的效果。结果显示在渐进式广告的情况下有72%的人签署请愿书了，而在对比式广告的情况下只有44%的签署。

　　Study1b：研究1b通过评估产品选择进一步验证了渐进式广告比对比式广告(H1a)更具说服力的假设。在激励相容的设置下，作者为参与者提供机会获得免费的家庭牙齿美白治疗样品，通过测量广告是否影响行为来评估说服。结果显示，有77.4%的参与者在渐进式广告的条件下选择了产品样品而非货币奖金，只有52.5%的参与者在对比式广告条件下选择产品样品，这些结果支持了一个假设，即渐进式广告比对比式广告更具说服力，这是由产品选择所捕捉到的。

　　Study2：研究2有两个目标，首先是验证相比前后对比式广告，渐进式广告能否启发过程模拟，是否具有更高的可信度和说服力。此外，作者排除了大量信息作为渐进式广告可信度更高的驱动因素的潜在作用。来自MTurk的213名参与者观看了三个减肥计划广告中的一个，对比式广告包含两种视觉效果(“之前”和“之后”)，渐进式广告包含了“之前”和“之后”的视觉效果，并添加了4个中间步骤。结果显示，渐进式广告比对比式广告和信息丰富的广告更可信，渐进广告比对比式广告和信息丰富的广告更具有过程模拟效果，单因素方差分析表明，在不同条件下，感知信息不存在差异，分析检验表明，中介路径通过过程模拟确实显著，但不通过信息性显著。

　　Study3：研究3作者将ad-type效应推广到最终结果不可取的情况，并以信念的转变来评估说服(H1a)，研究3的领域是一项PSA(公共服务公告)，以提高人们对酗酒的负面后果的认识，这一领域的更大说服力体现在人们对所倡导信息方向的信念转变上——酒精滥用对健康有负面影响。一项关于说服的方差分析显示，酒精对大脑的负面影响在渐进式广告中比对比广告中被认为更严重，对过程模拟的方差分析显示，渐进式过程模拟比对比过程模拟产生更高的模拟效果，结果模拟在渐进和对比之间没有差异，以过程模拟和结果模拟为同时中介的中介分析发现，过程模拟中介了广告类型对说服的影响。

　　Study4：研究4通过使用认知直接操纵过程模拟来检验机制解释。来自MTurk的351名受访者参与了本次活动，作者采用2(认知负荷:诱导vs控制)*2(广告类型:前/后vs进展)组间设计。结果显示，逻辑回归分析:点击率= ad类型、认知负荷及其交互作用均显著，调节模型显示，在控制条件下，渐进式广告比对比式广告有更高的点击率，然而，在认知负荷条件下没有差异;2*2方差分析显示广告类型，认知负荷，双向交互全部显著，在其他条件相同的情况下，渐进式广告比对比式广告诱发更多的过程模拟，在控制条件下，广告类型通过过程模拟对可信度的间接影响显著，认知负荷对这种间接影响具有抑制作用。两个系列中介探讨过程模拟、广告可信度与说服之间的关系。测试结果体现在该过程在控制条件下显著，在认知负荷条件下不显著。总的来说与对比式相比，渐进式更有利于过程的自发模拟，增强了可信度和说服力，然而，当过程模拟受到认知负荷的抑制时，两种过程都没有模拟和说服在广告类型之间存在差异。

　　Study5：研究5检验了当消费者对达到预期结果高度怀疑时广告类型效应是否更强(H3)。在高度怀疑的情况下，进程广告应该更好地缓解人们的怀疑，因为相关的过程模拟提供了更多关于过程的证据，通过这个过程，某个转换可能确实会发生。因此，在高(与低)怀疑度的情况下，进展和广告前后的差异可信度应该更高。低(高)怀疑度条件指参与者阅读到最近的研究表明70%-80%的促进头发生长产品的广告是真实的(不真实的)，由美国皮肤学会和食品和药物管理局近年来(有标识和网站链接以增加真实性)。与研究4采用相同的刺激和测量(毛发生长产品领域)，结果显示，低怀疑度条件下，渐进式广告比对比式广告更可信，而在高怀疑论条件下，两种类型的差异更大。广告过程模拟和怀疑主义之间的交互作用是显著的，而当控制这种互动时，广告类型与广告可信度的互动就不显著。

　　Study6：研究6考察了在何种条件下过程模拟对广告可信度不利。通过操纵条件1:使用鼻腔消充血区域(通过测量对时间的感知，并从三个选项中选择一个进行预测试)，条件2:操纵消费者是否专注于快速获得结果。他们被要求想象他们要么在寻找一种可以快速交付结果的产品(你想要一种你认为可以快速行动的产品)，要么只是提供想要的结果(你想要一种你认为好用的产品)。结果显示，当关注点不是时间时，渐进式广告更可信;然而，当重点放在时间上时，对比式广告比渐进式广告更可信。与对比式广告相比，渐进式广告更具有过程模拟效果，这与时间无关，当消费者专注于快速获得想要的结果，并且这样做是可能的，渐进式广告和过程模拟降低广告可信度。

　　Study7：研究进一步考察了广告类型效应在何种条件下发生反转，即过程模拟对可信度和说服力不利。通过操纵条件1:是否相信(或不相信)可以迅速取得结果(选定领域:头痛药物，前测已经证实人们相信在轻度头痛(短时间)或重度头痛(长时间)可以达到缓解疼痛的效果)，条件2:所有参与者都处于时间焦点下，被要求评价广告，就像他们正在寻找一样见效快的头痛药，作者期望进展广告在严重头痛的情况下比前/后广告更可信和有说服力——当达到预期的结果需要很长时间。结果显示，当需要很长时间才能获得结果时，渐进式便会带来更多点击量;当需要的时间很短时，对比式则带来了更多的点击。当所需时间较长时，渐进式广告更可信，人们甚至注重快速结果;当需要较短时间时，对比式广告比渐进式广告更可信，ad型效果反转时，长时间不需要达到预期效果，与对比广告相比，渐进式广告更具有过程模拟效果，与实现结果的时间无关。而在短时间条件下，渐进式广告具有负向影响，时间知觉是摆脱严重头痛的必要不利因素，对可信度说服有消极影响。总之，当人们专注于快速获得结果时，渐进式广告不如对比式广告可信和有说服力，逆转了广告类型效应(H4)。

　　研究结论

　　1.       相比前后对比广告，渐进式广告更具可信度以及说服力(包括真实的消费行为和商品选择)

　　2.       渐进式广告会通过启动心理过程模拟，进而使消费者感知到广告更高的可信度以及说服力(过程模拟中介作用)

　　3.       认知负荷和信息怀疑的在其中具有调节效应，其中1)在具有认知负荷的情况下，过程模拟会受到阻碍，因此，渐进式广告与对比式广告的差异被削弱了;2)相比低怀疑情况，在具有高怀疑的情况下，由于渐进式广告能够启发过程模拟，从而比对比式广告更有效。

　　4.        当消费者更加期望商品能够快速达到最终结果 并且这种快速达到结果的情况可行时，渐进式广告所启发的过程模拟会引发时间感知，从而降低广告的可信度和说服力。因此，渐进式广告比前后对比式广告更不可信。

　　响

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，陈铭雯、詹萌萌、周霜、龙菲分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十七次Seminar圆满结束。

　　文字/周霜

　　供图/周霜

　　审核/何涛

　　网站编辑/余正东