2020年12月16日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第16次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由敖梦琪研读文章《Customization in Luxury Brands：Can Valentino Get Personal》。

　　研究导入

　　随着奢侈品消费市场的迅速扩张，消费群体组成出现变化,中产阶级成为了奢侈品消费市场的重要力量。在此背景下，奢侈品牌面对的第一个矛盾是：继续保持排他性还是逐渐主流化?为解决这个矛盾，奢侈品牌试图通过向消费者提供私人定制服务——如让消费者参与定制专属产品，他们可以做出某些审美决定，比如产品的颜色、面料或裁剪。但随之而来的第二个矛盾出现了：私人定制服务在提高奢侈品产品独特性的同时，也降低了奢侈品产品的可识别性，从而损害了奢侈品产品的价值。据此提出本文的研究问题——奢侈品牌能否以及如何从定制产品中获益?

　　概念及变量解释

　　• 奢侈品牌和主流品牌

　　奢侈品牌在本文中被定义为“使展示或使用其品牌产品的消费者能够获得其所蕴含的名望”的品牌。(Han, Nunes, and Dreze 2010; Wang and Griskevicius 2014; Wiedmann, Hennigs, and Siebels 2009)

　　和主流品牌相比，奢侈品牌往往被认为，它们的产品质量更好，并且更稀有、更独特。

　　• 设计自由度

　　在定制服务中，可选择个性化的产品属性越多，每个属性的设计选项越多，总的设计方案越多，消费者的设计自由度就越高。(Franke, Schreier, and Kaiser 2010; Salvador, De Holan, and Piller 2009; Von Hippel and Katz 2002).

　　• 时尚意识

　　时尚意识与消费者的审美自信，对品牌传达的名望的敏感程度，和对奢侈品牌形象的关注度有关。(Mulyanegara 2011; Summers 1970; Wan, Youn, and Fang 2001)

　　时尚意识强的消费者往往会更多地参与进自我的穿衣打扮上。(Nam et al. 2007; Wan et al. 2001)。

　　• 品牌logo和品牌印记

　　品牌logo和品牌印记都能帮助识别产品品牌信息，传达产品价值的线索，就算看到某个产品的人并不认识这款产品，但也能通过品牌logo和品牌印记推断出该产品大概的价值，以及所有者的品味、财富、地位、阶级、成就。(Han et al. 2010, p. 27)

　　如果能够恪守品牌经典的设计理念、审美观念，并且维持自己的产品能作为象征身份地位的符号，奢侈品牌才会对消费者提供更多的价值。(Ko et al. 2019)

　　研究假设

　　H1a: 对于主流定制产品而言，设计自由度和购买意愿之间存在正向线性关系。

　　H1b: 对于奢侈品定制产品而言，设计自由度与购买意愿之间的关系是非线性的，呈倒U型。

　　H2a: 在设计自由度较高的情况下，消费者的时尚意识会对定制奢侈品的购买意愿产生负向影响。

　　H2b: 在设计自由度较高的情况下，消费者的时尚意识会对主流定制产品的购买意愿产生正向影响。

　　H3: 品牌类型(奢侈品牌或主流品牌)与品牌Logo之间相互作用，影响所需的设计自由度。对于奢侈品牌，当品牌Logo高度显著时(相较于Logo不显著)，消费者希望有更大的设计自由度。而对于主流品牌，品牌Logo的显著性对消费者期望的设计自由度几乎没有影响。

　　H4: 品牌类型(奢侈品牌或主流品牌)与品牌印记之间相互作用，影响所需的设计自由度。品牌印记的显著性降低了消费者对奢侈品牌所期望的设计自由度，但对主流品牌没有影响。

　　实证过程

　　Study 1：研究一主要比较了在主流品牌和奢侈品牌间，设计自由度对产品购买意愿的影响。被试被随机分配到2 (品牌类型:主流品牌vs奢侈品品牌)×3 (设计自由度：无 vs 低 vs 高)的六个实验组中。其中，主流品牌组和奢侈品牌组分别被告知阿迪达斯/爱马仕将推出一款新款运动鞋，作为即将到来的秋冬系列的一部分。所有被试都看到了这款运动鞋的图片，在不同组中的图片都是相同的。关于设计自由度，在高设计自由度组中，客户被告知他们可以自由选择有关鞋子的任何模块化元素等;在低设计自由度组中，客户被告知他们可以在鞋带和鞋跟搭扣等有限方面进行选择;而无设计自由度组中的被试被告知他们可以购买图片中显示的产品。随后，研究人员测量了被试对产品的购买意愿。结果发现，品牌类型和设计自由度对消费者购买意愿具有重要的交互作用。在主流品牌组中，更高的设计自由度让消费者的购买意愿更高;而在奢侈品牌组中，相较于高设计自由度组和无设计自由度组，低设计自由度组中的被试具有更高的购买意愿。

　　图1 研究一

　　Study2：在研究一的基础上，研究二进一步考察了消费者时尚意识在其中的作用。首先被试被随机分配到2 (品牌类型:主流品牌vs奢侈品品牌)×2 (设计自由度：低 vs 高)的四个实验组中，在新的产品情境下再次验证了研究一中的结论。随后，对被试的时尚意识进行了测量，在新的三方交互下，考察了消费者时尚意识对先前结论的影响。结果显示，在高设计自由度下，消费者的时尚意识会负向影响对定制奢侈品的购买意愿;而对主流定制产品的购买意愿则有正向影响。

　　图2 研究二

　　Study3：研究三主要考察了品牌Logo显著性的调节作用。294名男性大学生被试被随机分配到2(品牌类型:主流品牌vs奢侈品品牌)×2(品牌logo显著性:低vs高)的四个实验组中。参与者被告知该品牌(贝纳通/迪奥)的logo要么显示在太阳镜臂外侧(品牌logo显著性高)，要么无法被观察者看到(品牌logo显著性低)。然后要求所有参与者回答如果他们打算定制这些太阳镜，他们希望拥有多大的设计自由(1=“最小设计自由度”，7 =“最大设计自由度”)，此外，研究还对品牌类型、品牌logo的显著性以及参与者的时尚意识进行了操纵性检验。实验结果显示，对奢侈品牌而言，当品牌Logo显著性高时(相较于Logo不显著)，消费者希望有更大的设计自由度;而对于主流品牌，品牌Logo的显著与否几乎不影响消费者对设计自由度的预期。

　　图3 研究三

　　Study4：与研究三类似，研究四旨在考察品牌印记显著性的调节作用。249名女性大学生被随机分配到2(品牌类型:主流品牌vs奢侈品品牌)×2(品牌印记显著性:低vs高)的四个实验组中。在对主要变量进行操控后，要求所有参与者完成关于设计自由度预期的打分(1=“最小设计自由度”，7 =“最大设计自由度”)。实验结果显示，品牌印记的显著性会降低消费者对奢侈品牌的设计自由度预期，而这一效应对主流品牌并无影响。

　　图4 研究四

　　研究结论

　　1、对于主流定制产品而言，设计自由度和购买意愿之间存在正向线性关系，而对于奢侈品定制产品而言，设计自由度与购买意愿之间的关系是非线性的，呈倒U型。

　　2、在设计自由度较高的情况下，消费者的时尚意识会对主流定制产品的购买意愿产生正向影响，而对定制奢侈品的购买意愿产生负向影响。

　　3、对于奢侈品牌，当品牌Logo高度显著时(相较于Logo不显著)，消费者希望有更大的设计自由度。而对于主流品牌，品牌Logo的显著性对消费者期望的设计自由度几乎没有影响。

　　4、品牌印记的显著性降低了消费者对奢侈品牌所期望的设计自由度，但对主流品牌没有影响。

       至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，黄睿、何涛、余正东分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十六次Seminar圆满结束。

　　文字/何斌

　　供图/毛文萱

　　审核/何涛

　　网站编辑 / 何斌