2020年12月4日下午六点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由武晶晶研读文章《Hiding Gifts Behind the Veil of Vouchers: On the Effect of Gift Vouchers Versus Direct Gifts in Conditional Promotions》。

　　研究导入

　　为了促进销售，营销人员经常以购买重点产品为条件进行促销，比如赠送礼品。这类促销活动可以以不同的形式赠送礼物：1、顾客可以被告知他们将会直接收到一份礼物;2、或者他们将会得到一份有权获得一份礼物的礼品券。从规范上讲，这两种形式是等同的，因为礼品券的价值与它所代表的礼物的价值相同。在条件促销活动中，当礼物可以直接送到消费者手中时，应该由营销人员决定使用哪种形式的礼物。然而，似乎很少有营销人员认真考虑这个决定，含蓄地假设直接的礼物和礼品券会对消费者购买的可能性产生类似的影响。因为这两种展示形式最终都涉及到收到礼物以换取购买关键产品。然而，作者认为礼品呈现形式的选择(礼品券 vs. 直接礼品)实际上会影响顾客购买关键产品的可能性。

　　解释机制

　　• 条件促销：在这种促销中，消费者免费获得一个额外礼品或以折扣的价格购买一个重点产品(Neslin 2002; Palmeira 和 Srivastava, 2013 )。

　　• 比较倾向：促销产品(如免费礼物、价格折扣)能否促进销售取决于消费者对该产品价值的评估。这种评价往往是通过比较促销产品的价值与重点产品的价值得出的。因此，消费者了解促销的价值(例如，比较重点产品的价格和免费礼物的价值)的过程对有条件促销的有效性至关重要。

　　• 在兑换礼品券的行为不会给消费者带来额外成本的前提下，面对非货币性的礼物，消费者很难将礼品与关键产品统一计量单位，由于这种比较困难，消费者对非货币性礼品的促销价值不太敏感。而提供一张礼券要比一份礼品更能降低这种敏感性。

　　• 中介物： 消费者通过购买商品而积累的代币，然后交换免费的奖励，例如忠诚度计划中的里程或积分。

　　• 解耦：当购买某一特定产品的行为在某种程度上与获取或消费该产品的行为脱钩时，消费者较少关注与该产品相关的成本和收益。

　　条件促销中引入礼品券将获得礼物的行为从通过购买关键产品而为礼物支付了的行为中剥离开来, 从而降低人们评估比较礼物价值和重要产品价格之间的比率的倾向。

　　• 礼物价值的显著性：人们关注高度突出的信息并给予这些信息不成比例的权重的观念，通过改变相关信息的显著性，可以很容易地转移不成比例的注意力。

　　研究框架及假设

　　图1 研究框架

　　H1：在高价值促销活动中，使用礼品券会弱化促销活动的高价值，与直接赠送

　　礼物相比，降低购买的可能性;

　　H2: 在低价值促销活动中，使用礼品券会弱化促销活动的低价值，与直接赠送

　　礼物相比，增加购买的可能性;

　　H3：增加礼物价值的显著性，在礼品券对购买意愿的影响中起调节作用。

　　实证过程

　　Study 1：在实验一之前，作者首先进行了预实验以识别高价值和低价值的礼品，根据预实验结果，在实验1a和1b中使用外部硬盘驱动器和闪存驱动器来分别代表高价值和低价值促销。实验1a预测主效应，初步证实与直接赠送礼物相比，使用礼品券会影响消费者的购买意愿。1000名参与者被随机分配于2(促销价值：高VS.低)×2(促销形式：直接礼品VS.礼品券)四种场景中，他们被要求想象即将购买一台数码相机，并得到了一张索尼相机的印刷广告(在预测试中使用过的相同广告)，其中包括相机及其特定功能的描述，明确显示相机的价格。并利用预测试中的两个礼物来操纵促销价值。直接礼物条件的参与者直接展示礼物的图片，在礼品券条件下展示的是一张礼品券的图片，并说明相机的买家可以用礼品券换取指定的礼物，礼品的图片没有显示在礼品券上。实验结果表明，对于高价值促销，接受礼品券的参与者的购买意愿明显低于接受直接礼物的参与者。与此相反，对于低价值促销，在礼品券条件下的参与者展现出明显更高的购买意愿。实验1b复制了实验1a，预测主效应，同时证明了促销方式对购买意愿的影响不是由感知礼物价值的变化所驱动的。

　　图2 研究一

　　Study2：与研究一相比，研究二调查涉及了实际产品获取的购买决策，而不是假设的购买意愿，排除了关键产品或礼物存在的特质差异。实验2没有操纵礼物的价值，而是保持礼物不变，操纵焦点产品的价格，持有礼品不变，焦点产品越贵，促销价值就越低，并通过改变赚取产品所需的努力量来操纵焦点产品的价格，因此，购买意愿的差异应归因于促销价值或形式，而不应归因于焦点产品或礼物可能存在的特质差异。141名参与者被随机分配于2(促销价值：高VS.低)×2(促销形式：直接礼品VS.礼品券)四种场景中，他们使用“魔法蛇”——一种可以组装成不同形状的玩具作为焦点产品，两包便利贴作为礼物。高促销价值条件的参与者被告知，他们必须解决12个乘法问题才能获得魔法蛇，低促销价值条件的参与者则必须解决25个问题。实验结果表明，在实际产品的有条件促销中，促销形式和促销价值对购买意愿的交互影响显著。分析结果还显示，当提供礼品券时，人们对低促销价值产品的购买意愿(59%)比对高促销价值产品的购买意愿(39%)高。

　　图3 研究二

　　Study3：研究三将实验结果从实验室实验推广到田野实验，增加外部可信性。在关注蛋糕店微信的4037位消费者中，研究选取其中2020位作为目标消费者，并将其随机分配于2(促销价值：高VS.低)×2(促销形式：直接礼品VS.礼品券)四种场景中。选取4英寸的招牌蛋糕作为焦点产品，3块费列罗巧克力和1块费列罗巧克力作为赠品。直接礼物条件下的参与者被展示了巧克力的图片，而礼品券条件下的参与者被展示了一张礼品券的图片，说明消费者可以使用其兑换特定的礼物，促销信息中没有透露礼物的价格。所有目标消费者都得到了特定的促销代码，并被要求兑换礼物时出示他们的代码。消费者被允许多次使用他们的促销代码，因此，促销的效果也可以通过计算售出的蛋糕数量来衡量。实验结果表明，促销形式和促销价值对购买意愿的交互影响显著。综上所述，关于购买率和销售蛋糕数量的发现支持了我们在真实市场环境中的预测。

　　图4 研究三

　　Study4：研究四旨在测试促销形式对购买可能性的影响的机制——即礼品券(而不是直接礼品)的存在减少了消费者的评估促销价值的倾向(即对礼品的价值和焦点产品的价值进行比较)，测试了中介的作用。一所大型公立大学的639名大学生在图书馆参与了书面调查，他们被随机分配到一个2(促销价值：高VS.低)×2(促销形式：直接礼品VS.礼品券)×2(顺序：购买意向优先与礼品价格估计优先)的情境中。问卷的不同版本被随机排序，然后按顺序分发实验。重复实验1b，除了没有给任何参与者展示礼物的图片外(不管促销形式条件如何)。因此，参与者收到的关于礼物的信息在不同条件下保持不变。购买意向优先条件下的结果与实验1b的结果相同：在高促销价值条件下的参与者中，接受礼品券的参与者的购买意愿明显低于接受直接礼物的参与者。礼品价格估计优先条件下，促销形式对购买意愿没有影响，即礼品券对购买意愿的影响在决定购买前考虑了礼品价格的参与者中有所减轻。因此，潜在机制是由于中介的引入干扰了比较过程的激活。

　　图5.1 研究四

　　中介分析：在购买意向优先条件的参与者中，比较倾向会中介促销形式对购买意向的影响。研究对购买意向优先条件下的5000个样本数据进行分析，其中购买意向被视为因变量，促销形式作为自变量，促销价值作为调节变量，比较倾向作为建议的中介。分析结果如图六所示，礼品券的存在确实显著减小了比较倾向，这种较低的比较倾向对购买意向的影响受促销价值的调节。综上所述，实验4的结果支持了我们的观点，即促销形式对购买意愿的影响是由于礼品券阻碍了消费者获取促销价值的过程。研究结果还提供了初步证据，证明把礼物价值的信息变得更加突出可以减轻这种影响。

　　图5.2 研究四

　　Study5：研究五引入礼物信息作为操纵礼物价值显著性的手段，以检验结论应用的边界条件。该研究共收到了1,024个有效样本，随机分配在2(促销价值：高与低)×2(促销形式：直接礼品与礼品券)×2(礼品价格：呈现与不呈现)以及包括一个无促销条件的控制组在内的九种场景中。参与者被要求想象他们正在考虑为即将到来的聚会购买一个名为Tokaido(焦点产品)的棋盘游戏。他们看到了一张游戏的图片，显示游戏的价格为$38，然后他们被分别暴露在相应的促销条件下的操纵中;最后，呈现礼物价格条件下的参与者被告知他们各自礼物的市场价值(Godiva签名：$9;费列罗巧克力：$1)。不呈现礼物价格条件下的参与者没有收到关于礼物的价格信息。结果表明，与没有促销相比，促销对购买意向有积极的影响。如图6所示，当不呈现礼物价格时，预期的效果和之前是一样的，促销价值和促销格式之间产生了显著的交互作用。在呈现礼品价格条件下的参与者中，则没有观察到这种影响，促销形(礼品券或直接礼品)未与主效应产生交互，明确揭示了礼品价格降低了礼品券对购买意愿的影响。之后通过后测试证明了实验中所选的两种礼品确实适合在主实验中代表高价值和低价值促销。

　　图6 研究五

　　研究结论

　　1、在有条件促销中，提供的免费礼物的呈现形式(即，礼品券与直接礼物)影响消费者购买关键产品的可能性。

　　2、与直接赠送礼物相反，使用礼品券(1)会增强低价值促销时的购买意愿，(2)会降低高价值促销时的购买意愿。这一现象可以解释为，礼品券的引入降低了消费者获取促销价值的倾向(即，比较礼物的价值与关键产品的价值)。

　　3、最后，我们建议可以通过增加礼物价值的显著性来减弱这种影响。

        至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，王薇、叶钰芊、何斌分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十四次Seminar圆满结束。

　　文字/纪晓媛

　　供图/毛文萱

　　审核/何涛

　　网站编辑 / 何斌