2020年11月25日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由龙菲研读文章《Why Unhappy Customers Are Unlikely to Share Their Opinions with Brands》。

　　研究导入

　　品牌要想成功，就必须了解消费者的情绪;例如，顾客是如何看待他们的品牌和产品的?“知情”将成功的品牌与不成功的品牌区分开来(Meyer and Schwager 2007)。品牌从消费者分享的信息和意见中获得了这种理解。已有研究表明，消费者对品牌的态度与消费者和他人分享对品牌的意见呈“U”型关系，但是还没有学者探究消费者对品牌的态度与消费者和品牌分享对其的意见的意愿之间的关系。

　　在一项针对27名商务人士的调查中，他们被问及消费者对品牌的态度与他们对该品牌分享的可能性之间的关系，大多数人认为这是一个“U”型关系，即人们可能会直觉地认为，消费者对品牌的意见分享最有可能发生在那些对品牌持非常积极或非常消极态度的人中间。但是，与这种直觉相反，本文证明消费者直接与某个品牌分享其意见的可能性取决于多种心理机制的共同影响，这些心理机制导致态度水平和分享意愿之间形成一种曲棍球棒关系(“__/”)。

　　研究框架及假设

　　口碑研究表明，态度和消费者与其他消费者分享品牌信息的可能性之间存在U形关系(Anderson 1998)。其他研究为口碑分享背后的动机提供了一些见解(例如，Berger 2014;De Angelis et al. 2002;Hennig Thurau et al. 2004)。两种心理动机可能有助于解释态度对品牌分享的影响：回报和发泄的欲望。

　　回报的欲望。在营销领域，已有研究表明，一个品牌为消费者提供的越多，消费者就觉得自己欠品牌的越多，因此更有可能遵从品牌的要求(Morales 2005;Palmatier 2006)。这一思路与社会互动研究相一致，社会互动的平衡源于互惠关系(Bagozzi 1995;Gouldner 1960)。在本文的背景下，这表明随着消费者对品牌的积极态度的增加，他们会越来越渴望进行回报，进而更多地与品牌分享信息。

　　发泄的渴望。当不开心的时候，人们经常试图调节他们的消极情绪(Baumeister et al. 2007年;Duhachek 2005)。在消费者背景下，随着消费者对品牌的消极态度变得越来越消极，他们的发泄欲望(Alike et al. 1992;Berkowitz 1970)可能会增加。先前的研究发现，消极态度对应于抱怨行为(Singh and Pandya 1991)或消极口碑(Berger 2014)。在本文的背景下，作者假设，随着消费者对品牌的态度变得越来越消极，他们会有更大的发泄欲望，这反过来又会导致他们更可能与品牌分享他们的观点。

　　虽然上述机制会导致消费者态度与品牌分享之间形成U形关系，但与品牌分享的一个独特特征是，信息的接收者也是态度对象本身。先前的研究表明，与一个人分享关于他/她的负面信息会导致不适，即使是匿名分享(O'Neal，Levine，and Frank 1979;Tesser and Rosen 1972)。这种不适源于多种原因，包括遵守社会规范、传播的罪恶感以及避免负面反应或报复(Rosen and Tesser 1970)。由于不适，人们常常拖延、装模作样，或者干脆避免接收坏消息(Luce 1998;Marler et al2012;Timmerman and Harrison 2005)。虽然这些发现植根于人际交流环境，但先前的研究表明，消费者通常将人性特征归因于品牌(Aggarwal and McGill，2011)。因此，一种可能是，与消极性目标分享负面信息的厌恶可能会延伸到消费者对品牌的分享。

　　因此，尽管态度越来越消极的消费者出于发泄的愿望，可能会主动与品牌分享意见，但他们会权衡这样做的成本和好处(Hirschman 1974;Singh 1990)。就是说，尽管发泄的欲望可能迫使人们分享他们的观点，但与态度对象分享负面信息的不适可能会阻止消费者这样做。这种心理成本很可能有效地阻止分享，因为消费者通常有其他的情绪调节方法可供选择，例如离开品牌(Hirschman 1974;Maute and Forrester 1993;Singh 1990)。

　　综上所述，虽然先前的研究和直觉可能表明，态度与品牌分享是呈U形关系，但本文假设，态度与品牌分享的关系用曲棍球棒形“__/”来描述可能更准确。

　　图一 研究框架

　　实证过程

　　Study1：研究一初步证实了态度与品牌分享之间的“__/”关系。基于大学生(N = 1285;女性47%)的实验开始于一个评价-激励任务，学生们被要求表明他们对一家著名校园零售商的态度(“你对这家零售商有多满意?”)以获取一些学分。2周后，参与者收到这家校园零售商的调查请求。这些调查请求是一些链接到调查问卷的超链接，以便将他们的调查完成数据与他们在之前实验中提供的态度数据连接起来。此任务没有提供任何奖励。最后，通过记录参与者是否完成客户调查来衡量他们与品牌的分享。总体而言，1285名参与者中有146人(11.3%)完成了调查。

　　实验结果表明态度与品牌分享之间确实存在“__/”关系，持消极态度(8.7%)的消费者不比持中立态度的消费者(8.3%)更可能或更不可能进行品牌分享，而持积极态度(15.0%)的消费者相比于持中立态度的消费者(8.3%)更愿意分享(8.3%)。

　　图二 研究一

　　Study2：研究二进一步测试了研究一中结果的稳健性。2126名工人(平均35，47岁，55%女性)参与了一项小额激励($.25)实验。首先，参与者需要从下拉菜单中确定他们的无线服务提供商，然后他们需要通过回答一个随机问题来表明他们的品牌分享意愿(问卷调查/进行评论);当然，他们也需要表明他们对服务商的态度。分享问题和态度问题被随机分配以避免问题的顺序效应。

　　研究2提供了更多的证据，证明在不同的产品环境(无线供应商)和不同的分享形式下，态度和品牌分享之间的关系是“__/”状的。

　　图三 研究二

　　Study3：研究三探究了前面实验结果背后的厌恶批评机制。研究三分为两个部分，第一部分的目标是确定一个适合第二部分使用的焦点品牌，并衡量参与者对品牌的态度和拟人化。在随机顺序中，参与者(N=2030，54%女性)提供了他们对五家不同科技公司(如Facebook、Google)的态度，以及他们将这些公司人格化的程度。Facebook被选为第二部分的焦点品牌，因为与其他品牌相比，Facebook的使用率(97%)和对公司的态度差异很大(Mattitude=4.28，SD=1.974)。第二部分，在第一部分(N=1964)中指出使用过Facebook的参与者在两周后收到了一封看似无关的邮件调查。品牌分享的测量为邮件调查是否完成(0=未完成，1=已完成)。

　　实验结果证实了厌恶批评的机制：消费者越是将品牌拟人化，则对批评的厌恶程度越高，他们进行品牌分享的可能性就越小。

　　图四 研究三

　　Study4：研究四直接检验了厌恶批评在产生曲棍球棒型效应中的作用。327名工人(平均37.3岁，46%女性)被随机分为三组(消极/中性/积极)，参与者需要根据相应分组的指引想象一次与一家有线电视公司的经历，然后他们被问及完成一份20分钟客户反馈调查的可能性有多大(1=非常不可能，7=非常可能)。接下来，一个四项量表被用来捕捉因向负面信息来源传递负面信息而产生的预期冲突和不适(即“厌恶批评”)，这些项目的平均值形成了一个单一的指数(α=0.92)，分数越高反映出越不愿意直接批评别人。

　　实验结果表明，消极态度与厌恶批评之间存在显著的交互作用(β=-.61，t(321)=-3.29，p<0.01)，这意味着随着对批评厌恶的增加(减少)，处于消极态度状态的人进行品牌分享的可能性变小(更多)。

　　图五 研究四

　　Study5：研究五检测了驱动态度与品牌分享间“__/“关系的背后机制。1091名参与者(评价34.6岁，54%女性)参加了一项激励实验($.50)。首先，参与者确定自己的无线服务提供商。然后，参与者被问到他们是否会回答他们的无线服务提供商发送的调查(1=“是”，0=“否”)，并被要求表明他们对该无线服务提供商的态度;分享和态度问题的顺序是随机的。之后，那些表示将完成调查的参与者被要求在一个开放式问题中写下他们的评论/反馈。最后，所有的参与者都被要求表明他们的发泄欲望、回报欲望和对批评的厌恶(随机顺序)。

　　分析结果表明：在所有水平的厌恶批评情景下，回报欲望都中介了积极态度与品牌分享的关系(IE-1 SD = .34, 95% CI: [.16, .57]; IEmean = .36, 95% CI: [.27, .54]; IE+1 SD = .39, 95% CI: [.19, .65]);但是，发泄欲望仅在低厌恶批评的情况下(相比于中性)中介了消极态度与品牌分享的关系(IE-1SD = .12, 95% CI: [.04, .37];, IEmean= .15, 95% CI: [.06, .28];IE +1SD= .18, 95% CI: [-.02, .31]。

　　Study6：研究六限制了消费者退出品牌的能力，以测试在这种情况下，消费者是否更愿意与品牌分享他们的意见，从而形成“U“型而非“__/“型的态度-分享关系。320名工人(平均34.03岁，46.3%女性)被随机分配到一组中，总共6组，3(消极/中性/积极)×2(能够退出/不能退出)。参与者阅读一个关于他们最近从一家电子零售商那里购买的电视的情景(消极/中性/积极)，然后一半的参与者被告知他们可以将电视退还给零售商(即可以退出)，而另一半被告知他们不能退货(即不能退出)。然后，他们被问到有多大可能填写一份由制造电视的公司发送的10分钟、无报酬的调查报告 “(1=“非常不可能”，7=“非常可能”)。最后，参与者需要回答关于两个中介(回报和发泄)的测量问题。

　　研究结果表明，消极态度与退出之间存在交互作用(b=1.99，t(314)=4.31，p<0.001)。当参与者能够退出时，消极态度(M=3.96)与中性(M=3.96，b=-.001 t(314)=.02，p>0.1)相比没有影响;但当不能退出时，消极态度的人更容易分享(M=5.79)而非中性(M=3.80;b=1.99 t(314)=6.11，p<0.001)。积极态度与退出能力之间没有交互作用(b=.48 t(314)=1.04，p>0.1)。总之，当消费者能够退出时，本研究复制了前面实验的“__/“形关系;但当他们无法退出时，实验观察到了“U“形关系。

　　图六 研究六

　　Study7：研究七比较了消费者对品牌和消费者对消费者的分享之间的差异。2120名工人(平均34.57岁，51%女性)被随机分配到两组(消费者受众/品牌受众)中的一组以完成一个小额激励任务($.25)。首先，参与者从下拉菜单中确定他们的有线/互联网公司。然后，参与者需要报告他们愿意与公司或其他消费者分享他们对公司的看法的程度。他们还需要表明他们对公司的态度(1=“非常不满意”，4=“既不满意也不满意”，7=“非常满意”)。最后，本研究还测量了参与者的批评厌恶、回报渴望和发泄欲望。在2120名参与者中，408人认为他们的公司“不适用”，并被排除在分析之外。

　　研究结果表明，消极态度的消费者更愿意与其他消费者而非品牌分享他们的意见。

　　图七 研究七

　　研究结论

　　(1)消费者对品牌的态度和与品牌分享的可能性之间存在曲棍球棒型(“__/“)关系。

　　(2)对于对品牌持消极态度的消费者来说，发泄欲望和批评厌恶所产生的抵消作用导致了消费者态度和品牌分享之间的无效关系。

　　(3)对于对品牌持积极态度的消费者来说，回报渴望导致了消费者态度与品牌分享之间的积极关系。

　　(4)品牌拟人化程度越高，不满意的客户越不愿意与品牌进行分享。

　　(5)不满意的消费者分享愤怒、焦虑和脏话，满意的消费者分享赞美和感激。

　　(6)消费者推出品牌的能力与受众类型(其他消费者/品牌)起到调节作用。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，陈铭雯、毛宋萍、熊雯欣分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十三次Seminar圆满结束。

　　文字/余正东

　　供图/龙菲

　　审核/何涛

　　网站编辑 /余正东