2020年11月11日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第11次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由周霜研读文章《The Strength of Weak-Tie Consensus Language》。

　　研究导入

　　对于管理社交媒体平台的发展，了解口碑的影响以及口碑影响力的细微差别十分重要。评估口碑的影响包括“谁传输了口碑(源)”，以及“他们说了什么(内容)”。第二个问题(即对口碑内容的探索)较少受到关注，尽管它是消费者行为主题中新兴的研究趋势。此外，源和内容的相互作用(例如，信息的影响如何因来自谁而有所不同)在文献中很少被处理。本文通过探索在使用“共识语言”时强弱关系在消费者决策上的影响的不同之处，来填补研究领域上的空白。

　　研究假设

　　在分析口碑如何影响消费者行为时，需要考虑的一个关键变量是信息的来源(即此信息来自谁)，其中一个信息源就是沟通者之间关系的强度。关系强度和它们的影响力之间的关系可能很复杂，重要的是，消费者对弱关系和强关系所传递的口碑可能有不同的反应。这种差异发生的原因可能是因为人们对从不同强弱关系而来的口碑有不同的看法。具体来说，强关系者在口碑上有影响时，往往是因为他们是值得信赖的，他们可能比较了解一个人的口味。然而，一些研究表明，在某些情况下，弱关系比强关系更具影响力。例如，相对于来自强关系的信息，弱关系信息被认为更新颖、更不冗余。

　　关于口碑的影响，需要考虑的另一个关键变量是它的内容，即消费者之间究竟在传达什么。本文作者注意到了“共识语言”这个变量，并将它定义为“一个群体之间的人对某些观点、物品或行为传达一致的想法时所用的词语或表达方式”。这些词语和表达方式(例如，"每个人")被解释为引用一个包含所有对话伙伴的集体，以及对话之外更为笼统的集体。这样，共识语言可以帮助表达对被群体认为是共同点的想法。

　　本文对共识语言的研究建立在以往有关社会规范的研究上，通过测试社会网络内不同来源提供的口头描述性规范的影响。本文认为共识语言是日常交流中描述性规范的口头表达，如口碑。描述性规范因提供社会验证或“社会证明”而具有影响力。换句话说，描述性规范表明，对一种态度或行为存在更多的一致，这增加了这种态度或行为的感知有效性。当某些产品、观点和行为的正向评论越来越多时，通过口碑传达的共识语言就具有说服力。

　　综合以上，本文提出了对来源(关系强度)和内容(共识语言)如何影响社会沟通的解释。共识语言的强关系使用可能会让人想起小而狭隘的集体，而使用共识语言的弱关系可能会唤起对相对较大的群体的看法。与强关系相比，由于弱关系带来的网络联系的多样性，关系强度也会影响共识语言感知。强关系往往为我们提供了不太多样化的信息，并且这些信息往往并不新颖。此外，当强弱关系者使用口碑进行说服时，共识语言带来的感受的差异可能会导致真正的响应上的差异。具体来说，当弱关系者使用共识语言时，听众可能更倾向于采取这种态度或行为，因为这意味着一个更大、更多样化的社交网络之间的共识，并暗示着更广泛的社会验证。值得注意的是，正是因为共识语言中的参考组更有更多的灵活性和主观性看法，使得在口碑中使用共识语言时，相对于使用强关系，弱联系可能更具说服力。因此得出以下假设(研究框架如图1)：

　　H1:使用共识语言的时候弱关系比强关系更具有说服力，口碑接受者的态度和行为可以证明这一点。

　　H2:与强关系相比，弱关系的共识语言唤起了(a)更大的群体规模和(b)更多样化的群体。

　　H3:态度/行为的感知效度分别中介了(a)感知群体规模和(b)感知群体多样性，由此引发口碑接受者的态度和行为。

　　图1：研究框架

　　实证过程

　　研究一发现(如图二)：在截选的群组成员中，关系强度、共识信息和点击行为之间的关系表现出显著差异;在关系强度、共识叙述对点击行为影响的研究中，关系强度和共识叙述单独都无法对点击行为产生作用，而关系强度和共识叙述之间的相互作用是非常显著的;在不使用共识语言的条件下，弱关系参与者的点击数没有强关系参与者的点击数多，而在使用共识语言的条件下，弱关系参与者的点击数就超过了强关系参与者的点击数。因此得出结论，当弱关系使用共识语言时，它们产生的社会影响比当强关系使用类似语言时更大(假设1得证)。

　　图2

　　研究二发现(如图三)：在使用共识语言的条件下，阅读弱关系叙述的参与者的比例比阅读强关系叙述的参与者的比例要大得多。在不使用共识语言的条件下，阅读弱关系叙述的参与者的比例则不比阅读强关系叙述的参与者的比例大(假设2得证)。

　　图3

　　研究三的结果表明，使用共识语言的弱关系人群会唤起人们对更大、更多样化的群体参与特定行为的看法，这反过来又增加了这种行为的感知有效性，并导致相关行为和行为意图(假设3得证，如图4)。

　　图4

　　研究四的结果表明，在间接路径中，只有通过感知的群体规模和感知有效性的路径是显著的。这种间接路径充分调解了交互对行为意图的总体影响：一旦间接影响包含在模型中(Bdirect=.492，t =*1.56，p=.120)，直接影响就不显著(如图5)。

　　图5

　　研究五探讨了弱关系—共识语言影响的边界，并提供了证据，证明这种影响即使在有争议的情况下(例如，公开的酒后驾车承诺)也能够引起一致性。当研究的参与者为弱关系(相对于强关系)，且事先被暗示人们对于拒绝承诺达成共识时，参与者更有可能拒绝“不酒后驾车”的承诺(如图6)。

　　图6

　　研究结论

　　1. 营销人员应认真注意正在传播的共识语言，以及这些共识语言中的想法的来源，以改善产品的整体传播，并预测产品和服务的受欢迎程度和获得成功的可能性。

　　2. 关注发表共识行观点的人之间的相互联系，可能有助于管理者更好地了解潜在的病毒性(当共识观点通过弱关系传播给其他弱关系时，效果会更好)。

　　3. 本文的研究结果可以指导管理层如何选择影响者或品牌大使，这些影响者或品牌大使可能会在促销中使用这种语言。

　　4. 在特定的行业或背景中，某些共识语言可能特别具有影响力。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、吕林祥、龙菲分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第第十一次Seminar圆满结束。

　　文字/敖梦琪

　　供图/敖梦琪

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东