2020年11月4日下午一点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第10次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由何涛研读文章《Turning Complaining Customers into Loyal Customers: Moderators of the Complaint Handling–Customer Loyalty Relationship》。

　　图一

　　虽然客户抱怨问题由来已久，但是互联网技术发展放大了负面口碑的作用。在一些严重的情况下，负面口碑的爆发可能会带来网络风暴和巨大的经济后果。

　　如果企业采取有效的抱怨管理则可以帮助企业把这些客户转化成忠诚客户，而维护忠诚对企业营收有着巨大的作用。因此

　　从以往研究来看，首先，以前的抱怨管理的研究不具有普适性，往往只集中在某一个行业当中;其次，以往研究没有考虑外部的宏观环境作用对抱怨管理的作用，如经济环境、行业环境等因素。

　　本研究认为企业的服务补救和抱怨管理和客户的忠诚度之间的关系会因经济、行业、客户-企业、产品-服务以及客户属性而异。

　　主要理论

　　EVL理论：对一家公司及其产品或服务感到不满的客户有三个基本选择:(1)对这家企业表现出不忠诚(即“exit”);(2)向官方机构抱怨并表示不满(即“voice”);或者(3)两者都不接受，接受引起不满的问题，并保持“默默的忠诚”(即“loyalty”)无论消费者是选择退出、发声、还是忠诚由不满意的体验造成的，而不满意的体验又取决于行业和经济环境。

　　期望不一致理论：期望-不一致理论和顾客满意视角关注顾客-企业关系，并将忠诚度视为(1)体验前消费者期望;(2)顾客期望与体验质量;(3)顾客对消费体验的总体满意度;通过期望-不一致理论的视角，积极的期望差距预测更强的客户质量和满意度感知，从而更强的客户忠诚度的可能性。然而，当客户经历了负面期望不一致、质量差和不满，并选择向公司表达这种不满时，客户可能叛逃。

　　图二：研究框架

　　解释机制

　　抱怨管理对顾客的复购行为之间有着很明显的正向作用，但是会如何根据经济情况、行业、企业-顾客、产品/服务以及客户属性变化呢?下图给予了主要的解释机制

　　图三 解释机制

　　实证过程

　　数据收集

　　为了测试这些因素是如何影响抱怨处理-客户忠诚关系的，本研究分析了从ACSI所包含的大规模样本中抽取的十年数据，该ACSI自1994年以来每年都对美国经济中最大的公司的客户进行访问。

　　ACSI样本分析涵盖了最近十年(2005-2014年)。样本包括了41个不同的行业类别，涵盖北美工业分类系统(NAICS)十个经济部门中的七个(制造业、零售贸易、运输和仓储、信息、金融和保险、医疗保健和社会援助、住宿和食品服务);在排除无抱怨的受访者并确保提供至少25家公司的非缺失企业年观察数据后，得出了总样本，来自不同公司、行业和经济部门共35,597名的抱怨客户。

　　研究方法

　　为了分析客户抱怨处理的影响客户回购意图，并同时研究这种关系是如何由经济、行业,客户,公司,产品/服务,和客户属性。考虑到我们有多个行业/部门，而某一公司/品牌内有多个消费者的数年的行为，这嵌套形成了一个多层结构，因此研究使用分层线性模型(HLM)来分析抱怨处理-回购意愿/忠诚度关系(Hofmann 1997;Raudenbush and Bryk 2002)。

　　HLM分析分三个步骤逐步进行。在步骤1中，通过一个完全无条件模型将客户忠诚度的总方差划分为不同级别(客户级别上的组内方差和公司年度间的组间方差)。该模型在客户(级别1)或公司/年度(级别2)级别上没有变量。

　　在HLM分析的第2步中，我们拟合了一个随机系数(RC)回归模型。在这一步中，我们探讨客户层面的因素对顾客忠诚的影响，并且将客户等级的变量和交互项放到level1中。

　　图四 第一层级的模型设定

　　HLM分析的第3步中，我们研究公司和年份等级的变量对随机变化的截距和斜率系数建模。我们通过四个经济、行业和产品/服务调节变量:必需品与奢侈品、服务与制造业产品、GDP增长和赫芬达尔—赫希曼指数建立了抱怨恢复-顾客忠诚关系的截距和斜率模型。因此，第2级模型是

　　图五 第二层级的模型设定

　　研究结论

　　1、在宏观背景上来说，当经济增长速度越快，行业竞争度越强的时候，抱怨管理对顾客忠诚就越有效。

　　2、在顾客和企业的关系之间来说，当顾客对该企业有着长期的顾客满意或定制化的需求，便会正向调节抱怨管理对顾客忠诚的关系，如果顾客对企业的感知可靠性越高，便会负向调节这一关系。

　　3、在产品和服务方面，奢侈品相较于必需品、制成品相较于服务品在抱怨管理对顾客忠诚的关系中更加有效。

　　4、研究还表明，女性对抱怨管理更加敏感。但没有发现客户收入，客户年龄，或客户所属地区的抱怨恢复-顾客忠诚关系在统计上显著的调节作用。

　　图六 本次图片

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，王薇、敖梦琪、王宇雨分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第十次Seminar圆满结束。

　　文字/何涛

　　供图/何涛

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /何斌