2020年10月28日下午一点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由余正东研读文章《Construal Matching in Online Search: Applying Text Analysis to Illuminate the Consumer Decision Journey》。

　　据eMarketer称，2020年企业将(Enberg 2019)花费3850亿美元用于数字广告。尽管数字广告在企业的营销组合中变得更加突出，但当前的营销实践主要集中于关键字竞标(keyword bidding)和指标开发(metrics development)。然而，在中标后提供的特定广告内容仍然是静态的(static)。也就是说，一旦一家公司赢得了关键词的拍卖，它就不管消费者的目标或决策过程中的阶段而总是提供相同的广告文案(ad copy)。

　　从业人员目前在购买搜索广告和制作广告信息时，倾向于吸引接近消费者决策旅程中购买阶段(例如Batra和Keller 2016;Lemon和Verhoef 2016)或购买漏斗的底部的用户(例如e.g., Hoban and Bucklin 2015)。这就意味着，广告文案通常是基于具体的行动号召(例如“现在购买!”)创建的，因此经理们会为诸如“购买”这样的行动导向的词语设定较高的出价。但是，作者的观点是：在消费旅程的早期阶段，用户进行的是信息性或探索性的查询，而不是交易性(transactional)查询，因此这里存在着宝贵的、未充分利用的空间。

　　图一

　　研究背景

　　随着消费者沿着消费旅程移动，他们的购买目标似乎在心理上更接近了。事实上，之前的研究已经注意到浏览和购买阶段之间的差异，这可能与心理距离有关。例如，处于浏览阶段的消费者很可能“对收集信息以供将来使用感兴趣，而不是为了直接选择一个选项放入购物篮”(Hamilton and Chernev 2010，第52页)。消费者在购买阶段没有信息目标，他们更倾向于交易目标，“寻求信息以便立即做出购买决定”(Hamilton and Chernev 2010，第52页)。随着心理距离在决策过程中的变化，消费者的解释水平也可能发生变化。

　　作者提出：当消费者处于决策过程的早期阶段时，他们的解释水平(或心态)会更加抽象;而当他们处于决策过程的后期(即接近购买或实施阶段)时，他们的解释水平(或心态)会更加具体。

　　研究框架

　　图二：研究框架

　　H1((language use in search queries):处于消费者旅程信息阶段的消费者在搜索查询中使用的语言比处于交易阶段的消费者更不具体(更抽象)。

　　H2(construal matching effect in online search):消费者将更多的满意和有可能点击搜索结果或广告内容相匹配的解释水平,他们会不太满意,也不太可能点击搜索结果或广告内容的解释水平不匹配。

　　H2a:在信息阶段，消费者会更满意，更有可能点击抽象的结果。

　　H2b:在交易阶段，消费者会更满意，更愿意点击具体的结果。

　　H3(construal matching and goal progress):当消费者收到与他们的识解水平相匹配的搜索结果或广告内容时，他们会比收到与他们的识解不匹配的内容时感知到更大的目标进展。

　　H3a:在信息阶段，当消费者收到抽象的结果时，他们会感觉到更大的目标进展。

　　H3b:在交易阶段，当消费者收到具体的结果时，他们会感觉到更大的目标进展。

　　H4(processing fluency):加工流畅性中介解释匹配对搜索满意度和感知目标进展的影响。

　　实证过程

　　Pilot study：使用档案数据(archival data)来验证消费者确实在他们的搜索查询中表达不同的解释水平。

　　Study1：对美国一所大型公立大学的369名学生调查消费者的搜索目标(informational vs transactional)如何影响他们搜索查询的具体性(concreteness)以及他们最终访问的网站类型(e-commerce / corporate / news )。首先，要求参与者回忆最近一次使用搜索引擎的经历。如果他们不记得，则教参与者使用历史记录查看搜索查询详细信息。随后，参与者被要求详细描述上次使用搜索引擎时想要达到的目标，并将最近的搜索目标划分为信息性目标和交易性目标。接下来，参与者输入最新一次搜索查询的准确用词，本文使用根据MRC改编的词典计算了被试搜索查询时包含的词的具体性平均分。实验1验证了H1，具有交易性目标的用户进行搜索查询时比具有信息性目标的参与者更具体。

　　Study2：实验室实验。考察了当消费者的解释水平也是抽象的(具体的)语言时，他们是否更倾向于点击具有抽象的(具体的)语言的内容，作者称之为在线搜索中的解释匹配效应。实验2的目的除了在控制实验中重新检验H1之外，还要检验消费者在决策过程中的阶段与搜索结果中语言的抽象性或具体性之间的一致性将增加消费者点击广告商内容的倾向(H2)。通过在线小组招募490名美国参与者，实验采用2(消费者旅程阶段：信息/交易阶段)*2(搜索结果：抽象/具体)的设计。所有参与者都被告知重新粉刷客厅的情景，被分配到信息性阶段的人被告知他们想知道重新粉刷房间的一般策略，而交易阶段的参与者被告知，他们想知道重新粉刷房间的具体技巧。随后，参与者被要求输入确切的搜索查询，本文使用根据MRC改编的词典计算了被试搜索查询时包含的词的具体性平均分。实验2的结果为假设1和假设2提供了强力支持。

　　Study3：探索了不同决策阶段的解释水平(informational / intermediate comparison / transactional )，再次证明匹配会影响搜索满意度和感知目标进展。实验3的目的是评估解释水平在决策的多个阶段如何变化。研究3允许我们再次验证H1和H2，同时评估处于中间比较阶段的消费者是否会进行搜索查询并表现出与处于信息或交易阶段的消费者不同的点击行为。实验3有357名美国参与者参与在线研究。参与者被告知他们正在考虑购买一台笔记本电脑。他们了解到，消费者在做出购买决定时，往往会经历三个连续的阶段，并提供了一个描述每个阶段的图表。参与者被随机分配到这三个阶段中的一个，并被指示采用在消费者旅程的特定阶段决策者的观点。随后，参与者被要求输入他们确切的问题来进行与他们的决策阶段相关的在线搜索。本文使用改编的MRC字典测量每个参与者的搜索查询的平均具体性得分。最后，研究人员向参与者展示了关于一款流行笔记本/平板电脑(例如，微软Surface)的三个搜索结果描述，并要求他们指出最可能点击的那一个。研究3为H1和H2提供了额外的支持，此外，我们的结果通常表明，处于中间比较阶段的消费者在搜索查询使用抽象话语，并且比交易阶段的消费者更喜欢抽象的搜索结果。

　　图三：实验3

　　Study4：再次证明了H2和H3，并且进一步表明处理流畅性是一个因果机制(H4)。研究4的目的是探究这种效应如何影响消费者的搜索满意度(H2)和感知目标进展(H3)。实验4有427名美国参与者参与，实验采用2(决策阶段:信息阶段和交易阶段)*2(搜索结果:抽象阶段和具体阶段)设计。随机分配到信息阶段的参与者被告知，他们想要学习更多关于烧烤的知识，以决定将来是否需要木炭烤架。相比之下，那些处于交易阶段的人知道，他们需要为下周的夏季烧烤选择一个木炭烤架。随后，所有参与者都被告知，他们决定咨询搜索引擎来完成任务。在要求他们在搜索框中输入确切的搜索查询后。我们使用改编的MRC具体字典测量每个参与者的搜索查询的平均具体得分。然后，屏幕上显示的是一组搜索结果。每一组包括6个搜索结果标题以及简短的描述。参与者要么遇到一组包含更抽象语言的搜索结果(例如，“必须知道的烧烤技巧”)，要么遇到更具体的语言(例如，“你的木炭烧烤架多少钱?”)。研究4为我们的4个假设提供了支持。除了再次表明决策阶段影响消费者搜索查询的抽象化/具象性(H1)之外，我们发现识解匹配效应影响搜索满意度(H2)和感知目标进展(H3)。此外，实验4表明解释匹配导致更大的处理流畅性，这反过来对感知目标进展和搜索满意度产生积极影响(H4)。

　　study5:通过一个大规模的田野实验建立了这一现象的外部有效性，该实验测试了实际在线搜索行为的解释匹配(例如，广告点击率)，并证明了这对企业的好处。研究5的目的是通过在现实环境中检验实际的点击行为来验证网络搜索中的解释匹配效果。在化妆品公司网站上，选择“buy”“best”和“how”作为交易性、信息性目标的指标。如果一个消费者在搜索中使用三个关键词中的一个加上十个化妆品相关术语中的一个，搜索成功，他就会被随机地展示两个版本广告中的一个。谷歌AdWords的搜索活动从2018年3月持续到5月。对于每个活动，研究收集了关于两个版本广告的点击率和印象数量的数据。

　　图四：实验5

　　研究结论

　　1. 处于决策过程不同阶段的消费者倾向于不同层次的心理解释或思维定势，具体的：在消费旅程的早期阶段的消费者会有更高的解释水平，而在消费旅程的后期阶段的消费者会有相对更低的解释水平。

　　2.当消费者的思维更抽象(更具体)时，消费者会生成更抽象(更具体)的文本来搜索查询。

　　3.消费者更有可能点击符合他们思维方式的广告内容或搜索引擎结果(解释匹配效应)，从而体验到更多的搜索满意度，并感知到更大的目标进展。

　　4.处理流畅性中介了这种解释匹配效应。

　　图五：本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，陈铭雯，吴津润，费卓颖分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第九次Seminar圆满结束。

　　文字/龙菲

　　供图/龙菲

　　审核/武晶晶

　　网站编辑 /余正东