2020年10月14日下午一点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由鄢敏锐研读文章《Does Identity Disclosure Help or Hurt User Content Generation? Social Presence, Inhibition, and Displacement Effects》。

　　UGC网站对用户身份进行公开使得用户从匿名生成内容变为以真实身份生成内容。虽然公开用户身份可以明显提高UGC的可信度，但我们对于身份披露如何影响用户内容生成行为的理解有限。本文试图回答：身份披露如何影响用户的UGC内容生成结果：(1)用户原创内容(UGC)网站某部分披露用户身份如何影响该部分用户的内容量和平均内容长度;(2) 一个部分的身份泄露如何影响用户的内容量和另一个仍然允许匿名的部分的平均内容长度。

　　研究假设

　　文章对身份披露的分析主要集中在焦点和相邻区域的用户内容生成活动。在焦点部分，主要考虑身份披露如何增加社交存在，从而改变用户在每项内容上的努力和内容量。然后，文章评估了焦点区域的身份披露是否以及如何通过置换效应影响用户在相邻区域的内容生成活动。图1展示了文章的研究框架：

　　图一 研究框架

　　在焦点区域披露身份信息会增加该部分的社交参与度，为用户提供一个很好的机会，让他们能够更好地获得基于努力的自我形象，并通过在每一项内容上投入更多精力与同行竞争。据此，我们提出了第一个假设。

　　H1：在焦点区域进行身份披露后，用户对该区域中的每个内容付出更大的努力

　　身份披露会增加社交存在，从而导致对用户产生内容的抵消效应。一方面，用户的某些类型的内容产出会因为身份披露而受到极大的限制，从而导致内容量减少。另一方面，内容量也可能会增加，因为用户可以通过增加的社交存在更容易地从生成的内容中获得形象。作者提出，在本文的研究背景下，抑制效应将占主导地位，即用户在身份披露后生成的内容更少。

　　研究提出这样一个机制，即社区会为每个用户生成的内容提供一个虚拟积分，并且有一个单独的网页列出用户的虚拟积分总数。当身份没有披露时，这种机制不可避免地会让用户忽略在每一块内容上所付出的努力，因为他们可以从生成的内容量上获取自我形象(基于内容量的自我形象)。此时，用户更有可能花费较少的努力去生成更多的内容(以下称为低投入内容)。然而，当身份披露后，用户很可能会减少某些特定类型的内容(比如低投入内容)，因为这些内容对用户的自我形象有害。本文认为在企业社区中的用户产出内容主要会受到这种抑制效应的影响，一方面生成的内容(低投入内容)会影响用户在公司的声誉和就业前景。另一方面，基于内容量的自我形象动机在焦点区域并没有被特别放大，因为通过列出用户虚拟积分的网页为用户提供了获取此类自我形象的良好渠道。总的来说，当身份披露后，用户会减少情感的、社交分歧的和低投入的内容，第二个假设强调了身份披露和内容量之间的关系。

　　H2：在焦点区域进行身份披露后，用户在该区域中生成的内容更少

　　除了焦点区域内的用户生成内容外，研究还探讨了在焦点区域身份披露后，仍然允许匿名的相邻区域会产生的影响。在本文的研究背景下，焦点区域的身份披露增强了该部分的社会存在，进而增加了在每个内容上的努力，抑制了该部分产出内容的数量。用户可以在焦点区域和相邻区域间重新分配他们的活动，从而更好地从整体上获得基于努力和基于内容量的自我形象。用户对自我形象的追求会产生置换效应。由于身份披露对焦点区域的抑制作用，用户基于内容量的自我形象在该区域受到限制，因此用户为了维持或获取更高的基于内容量的自我形象，会选择在相邻区域产出更多内容。然而，由于在相邻区域保持匿名，所以用户基于努力的自我形象在这一部分并不突出。另外，由于身份披露的限制，用户可能会将更多的低投入内容由焦点区域转移到相邻区域。研究的第三个假设反映了用户由于置换效应而重新分配的活动。

　　H3：在焦点区域进行身份披露后，用户会在相邻区域产出数量更多但投入努力更少的内容。

　　实证结果

　　当因变量为评论的平均长度时，(如图二所示)，身份披露的社会存在效应得到了验证:即焦点区域的用户身份披露后，评论内容的平均长度增加 (假设1得证);当因变量是评论的数量时，结果支持：当身份信息披露后，评论的数量会减少 (假设2得证)。也就是说，身份披露增加了用户在内容产出上的平均努力，但抑制了内容量。此外，当因变量分别为答案的平均长度和数量时，结果方向发生了改变，这说明身份披露具有较强的置换效应: 焦点区域进行身份披露后，相邻区域内匿名用户产出数量更多但努力更少的内容(假设3得证)。

　　图二 实证结果

　　研究结论

　　(1)由于身份披露带来的焦点区域的社交存在增加，与身份披露前相比，用户在每个内容上花费的努力更大，但在焦点区域生成的内容更少。用户在相邻区域的每项内容上产生的内容更多，而付出的努力更小，表现替代效应。

　　(2)关注内容量形象的用户，替代效应更为显著，而对于关注努力形象的用户，其抑制效应和替代效应则不那么显著。

　　(3)职位越高的用户，同事越多的用户，受抑制和替代效应的影响越小。

　　(4)用户更倾向于生成能够提供虚拟积分的答案。

　　图三 本次展示

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘鹏、余正东分享了最近的研究进展，展示了研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第七次Seminar圆满结束。

　　文字/何斌

　　供图/何斌

　　网站编辑 / 余正东