2020年10月10日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第6次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由夏强强研读文章《Negative Reviews, Positive Impact: Consumer Empathetic Responding to Unfair Word of Mouth》。

　　“冰淇淋太冷了”，这是一条Yelp点评网站上麦当劳餐厅的一星评论，内容存在显然的偏见甚至不公。尽管实际中存在一些类似的负面评论，但是它们不一定会为商家造成不利的影响，相反，它们可能会激发消费者对遭受偏见的公司产生同情心，进而对公司产生积极的影响。随着社交媒体的发展，越来越多的在线评论涌现，管理者必须尽可能快速、准确地处理消费者对于公司产品或服务的负面评论，而在以往对网络口碑的研究中，学者们大多集中在正面或负面的口碑对产品销售的影响上，目前还没有研究关注不公平评论对消费者后续支持行为的影响。

　　研究假设

　　“正义动机”会促使人们捍卫他们的“正义感”。在公平的世界里，人们能够得到他们应得的东西。研究指出，如果人们注意到其他实体没有受到公平的待遇，他们就会努力寻找恢复公平的方法，即使这些不公和他们自身的利益是毫不相关的。同时，归因理论认为，人们对事物的归因会影响他们情感和行为上的反应，例如，当顾客将服务失败归因于企业本身时，就会产生抱怨行为。在本文的情境中，不公平的负面评论对于企业来说可控性较低，消费者很难将其归因于企业本身，因而更可能出于正义感而对企业做出积极的回应。因此，虽然负面评论往往造成不利的后果，但是根据公平理论(equity theory),当顾客感知到商家遭遇了不公平待遇时，他们会采取补救措施，作出更多有利于企业的行为或表现出更多的惠顾意愿，以此来弥补公平感。由此提出假设：

　　H1：相较于公平的负面评论，不公平的负面评论会引发更多的公司支持。

　　以往研究强调，人们的同情心(或共情，empathy)会促使他们对被冤枉的人作出积极和有益的回应，本文推测人们对被冤枉的公司也会有相似的回应。由此提出假设：

　　H2：共情感中介了人们支持受到不公平负面评论的公司倾向的效应。

　　本研究的模型如下：

　　图一 本研究模型　

　　实证过程

　　研究1：实验室实验。本研究验证了当出现不公平的负面评论时，与出现公平的负面评论相比，消费者对非营利组织(研究1a)和营利性组织(研究1b)的回应。研究1a中，88名本科生参加了实验，他们阅读了有关某个非营利组织的公平负面评论、不公平负面评论和正面评论，并根据意愿向组织捐款。研究1b在营利组织场景下，复制了研究1a，233名本科生参加了实验。结果表明，不公平的负面评论会激发消费者更多的同情。

　　研究2：实验室实验。本研究探索了当不公平达到何种程度时，消费者正面反应会超过积极评论带来的正面效应。312名本科生被要求在公平负面、中度不公平负面，高度不公平负面评论和正面评论下对一家虚构的本地寿司店的同情程度和支付意愿进行打分。结果表明，消费者感知到的不公平程度越高，消费者的积极回应会越强。 

　　图二 评论的不公平程度对消费者支付意愿的影响

　　研究3：实验室实验。为了验证消费者共情能力在评论类型和消费者积极反应中的调节作用，研究3中，615名参与者在三种评论类型下，分别从公司员工和消费者的视角去审视评论内容。结果表明，相较于公司员工视角，消费者的共情会带来更多的积极回应。 

　　图三 视角操控下不公平程度存在差异的评论对消费者惠顾意愿的影响

　　研究4：实验室实验。本研究探索了公司的社交媒体回应方式对消费者积极反应的影响。599名被试参与者在三种评论类型下，分别对公司中性的回应方式和换位思考的回应方式进行评分。结果表明，公司的回应方式和评论类型有显著的交互效应。 

　　图四 评论类型和公司回应方式的交互作用对消费者购买意愿和共情的影响

　　研究5：实验室实验。研究5通过操控公司回应的叙事风格的方式，探讨了以员工“聚光灯”的方式进行回应对消费者后续支持行为的影响。结果表明，“聚光灯”效应和评论类型有显著的交互效应。 

　　图五 “聚光灯”效应和评论类型的交互效应对消费者购买意愿和共情的影响

　　研究结论

　　本研究证明，不公平的负面评论会激发消费者对特定公司更为积极的回应，因为消费者对公司的同情增加了。 

　　图六 本次展示

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通、吕林祥分享了最近的研究进展，展示了研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第六次Seminar圆满结束。

　　文字/毛文萱

　　供图/毛文萱

　　网站编辑 / 何斌