2020年9月30日下午一点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第5次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由毛文萱研读文章《Face Forward: How Employees’ Digital Presence on Service Websites Affects Customer Perceptions of Website and Employee Service Quality》。

　　首先来看这样一个案例：Jane 需要购买车险，于是她访问了一家保险公司的官网。她之前去过这家保险公司的分支机构，和这家公司有过业务往来。她在浏览网页时，可以看到保险经理的照片，和他们各自的专长与联系方式。本研究基于这样的情境提出，Jane 在浏览这些网站上的员工照片时会将照片与她上一次接触服务人员的经历联想起来，对上一次服务体验的记忆进行重构，提升她对上一次服务员工的满意度。

　　数字化存在(digital presence)是指通过图片信息构建人类存在的感知。媒体能够让用户上感受到他人的存在(social presence)，通过构建社会存在感知，满足顾客“与人类接触”的需求，从而激发人们积极的情感反应。以往研究表明，员工数字化存在能够促使消费者产生更强的在线购买意愿。

　　本研究进一步指出，根据记忆重构理论(reconstructive memory theory), 消费者可能会将最近访问的网站属性与消费者自己的体验记忆相混淆，服务员工的数字化存在可能会使消费者美化过去服务体验的记忆，对员工能力和付出做出更高的评价。该观点的逻辑背景是溢出效应(spillover effect)，即人们对一个实体的评价可能会由于人们对另一个实体的感知而发生变化。溢出效应的前提是两个实体之间必须存在认知上的联系，原因是：心理学观点指出，为了区分相关联的实体，人们往往会在自己的头脑中建立类别，在同一个类别下，人们在先前经验中的知识和评价会随着人们新的经验而更新。因此，溢出效应只会在同一个类别下的实体之间产生。在本文的情景中，企业通过网站来展示其优越的服务属性，会使消费者联想到服务相关的场景;而过往的服务体验经历属于服务相关场景的一种，人们对于过去的服务体验的记忆很可能会随着消费者接触到的员工数字化存在而被更新。

　　然而，实践中，S&P500的89家美国服务企业中仅有14%选择了在线展示他们的员工照片。本文试图回答：员工数字化存在是否是一个行之有效的策略?

　　研究假设

　　已有研究指出，员工数字化存在能够增强顾客的社会存在感知，激发消费者对网站积极的情感回应，这种积极的回应与体验型产品尤其相关。由此，本文提出假设:

　　H1：服务员工的数字化存在对消费者感知网站服务质量有积极影响。

　　根据记忆重构理论，当回忆特定的经历时，人们总是会将其和一些与之相关、但是实际上并非从他们先前经验中的线索联系起来，网站中呈现的服务员工良好的形象恰好为顾客提供了这样一种外部线索，这可能会促使顾客美化对服务员工的回忆。由此，本文提出假设：

　　H2：服务员工的数字化存在对消费者感知员工服务质量有积极影响。

　　记忆重构存在活化(activation)和监测(monitoring)两种机制。活化机制是一个记忆关联的过程，在这个过程中输入变量(外部刺激、想法)会不断地活化已经存储的记忆，使已有的记忆更加生动，并且可能改变已有的记忆。在本文中，网站中展示的员工可达性(员工电话号码、邮箱等)会使消费者联想到服务场景，使服务场景相关的记忆更加生动，而更强的员工可达性暗示了更真诚的服务意愿，可能会更新消费者已有的和服务场景相关的记忆。监测机制是一个记忆写入的过程，消费者往往利用这个机制来评估活化机制中的信息源是否可信，并且决定记忆重构是否有效。企业本身的顾客导向倾向越强，顾客对良好的服务体验的期望就越强，就更容易接受企业的服务质量好的线索，并且接受美化记忆的重构;反之，如果企业本身顾客导向倾向不强，则顾客对良好的服务体验期望就可能很弱，不容易接受和好的服务质量相关线索，最终拒绝美化记忆的重构。由此，提出假设：

　　H3：员工可达性信号越强，服务员工数字化存在对(a)感知网站服务质量和(b)感知员工服务质量的积极影响就越强。

　　H4：企业顾客导向倾向越强，服务员工数字化存在对(a)感知网站服务质量和(b)感知员工服务质量的积极影响就越强。

　　顾客忠诚是服务研究的重要变量，以往研究表明顾客网站服务质量感知的提升会带来更高的满意度，而更高的满意度会导致更强的顾客忠诚倾向。本文亦补充了服务员工服务质量感知提升可能会提高顾客忠诚，因为服务员工服务质量感知是提升顾客对服务员工满意度的关键，而顾客对服务员工的满意度是预测顾客忠诚的重要变量之一。由此，提出假设：

　　H5：服务员工数字化存在经由(a)感知网站服务质量(b)感知员工服务质量中介，对顾客忠诚存在积极影响，并受员工可达性和企业的顾客导向倾向调节。

　　本研究的模型如下：

　　图一 本研究模型

　　实证过程

　　研究1：田野实验。收集了来自113家德国服务公司的3351名客户的多源滞后数据，揭示了数字化存在对感知网站服务质量和员工服务质量的直接影响，以及各种边界条件和对客户忠诚度的间接影响。本文构建了多层次回归模型，并对内生性问题进行了检验和排除。结果表明，除了假设4(a)，其余假设均得到支持。经过简单斜率分析，假设4(a)得到验证：dang 企业的顾客导向倾向较强时，员工数字化存在对感知网站服务质量有积极影响，而企业的顾客导向倾向较弱时，积极效应不显著。

　　研究2：实验室实验。重复验证研究1的验证，并更详细地探索了服务员工数字化存在与客户结果变量联系起来的理论机制。200名美国消费者被随机分配到员工数字化存在vs. 无员工数字化存在两种情境中。他们首先浏览了USPS(U.S. Postal Service)官方网页，并接受了网站服务质量、网站享乐、社会存在感知、形象吸引的测量。被试同样被要求阅读了一段包含了快递市场相关内容的文本，然后回想他们最后一次与USPS员工接触的场景，并对员工服务进行评价，并进行了回忆生动程度的测量。研究2的结果巩固了研究1结论，并更加清晰地揭示了员工数字化存在效应的机制。

　　图二 员工数字化存在效应的机制

　　研究3：实验室实验。本研究验证了顾客导向和服务可达程度的调节作用。

　　研究4：实验室实验。本研究进一步探索了重构记忆过程的边界，讨论了服务场景外的员工数字化是否有相同的效应。结果表明，仅在服务员工数字化的条件下，员工数字化对网站服务质量感知和员工服务质量感知有积极影响。

　　研究5：实验室实验。本研究进一步探索了重构记忆过程的边界，讨论了产品背景下的员工数字化是否有相同的效应。结果表明，服务员工的数字化不能提高消费者对产品质量的感知。

　　研究结论

　　1.服务员工的数字化存在提高了消费者对网站服务质量和员工服务质量的感知，间接提高了客户忠诚度和公司业绩。

　　2.服务员工的数字化存在创造了一种社会存在感(social presence)，这使消费者对网站产生了积极的情感反应，提高了消费者对网站服务质量的感知;并促使消费者重构了对上一次服务的记忆，从而提高了对员工服务质量的感知。

　　3.员工可达性和顾客导向是数字化存在效应的边界。

　　4.只有服务员工的数字化存在才能促使消费者的员工服务质量感知发生溢出效应，且溢出效应不能延伸到对产品质量的评价上。

　　图三 本次展示

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，张皓、王薇、蔺良通、武晶晶分享了最近的研究进展，展示了研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第五次Seminar圆满结束。

　　文字/毛文萱

　　供图/蔺良通

　　审核/蔺良通

　　网站编辑 / 余正东