2020年9月1日上午九点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2020-2021年第一学期第1次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。本次Seminar由陈铭雯研读文章《The Moderating Effect of Buying Impulsivity on the Dynamics of Unplanned Purchasing Motivations》。

　　Jamie和Alex走进了杂货店准备购买商品。 当Jamie进入时，水果引起了她的注意，新鲜的水果是Jamie的最爱，尽管新鲜浆果并不在本次的购物清单里，她在计划外购买了两盒新鲜浆果。 在随后的消费旅程中，她买了自己计划内的产品。随后，商店后面的冷藏展示柜让Jamie想起了家里的鸡蛋吃完了，于是她计划外购买了鸡蛋。Alex则通过了水果区域，走到了带有明亮黄色促销标志的谷物陈列区。 谷物不在Alex的购物清单上，但为了省钱，他计划外购买两盒谷物。 然后，Alex采购在购物清单上的商品。 在结帐时，他在计划外购买了冰咖啡以尝试新的东西。

　　由此可见，在一次消费旅程中，消费者可以进行多项反映内部和外部动机的计划外购买。那么影响购买的内部/外部动机是如何动态变化的呢?在消费旅程的顺序选择中，消费的动机是如何随着时间和上一个购买选择动态变化的?

　　研究背景

　　在线下实体店购买时，不同广告的刺激可以分为两个大类;一个是内部动机的刺激，一个是外部动机的刺激。内部动机的刺激，指的是人自发的对所从事的活动的一种认知。内部动机它经常表现为我喜欢口味、我想要尝试新的产品、我想要这个体验。外部动机的刺激是指的外在的奖励、惩罚。外部动机经常表现为分数惩罚和金钱的奖励。外部动机常常是与内部动机相抵触的。

　　在涉及目标和资源之间的权衡中，消费者倾向于在一次消费中选择相似属性的产品来强调目标实现或资源节约。比如说如果我点了一次昂贵、美味的开胃菜，那么我就要把它与昂贵和美味的主菜去搭配。在另一次消费当中我就会把不那么美味和稍微便宜的食物去进行搭配。如果每一种选择都涉及两个目标，例如愉悦和健康之间的折中，那么消费者则倾向于去平衡。例如在单个情节中有一个美味的食物或健康的食物。在短时间内的顺序选择当中，消费者可能会去选择属性相似的产品，比如说昂贵的和美味的。但是在中长期的选择当中，消费者会选择达到目标的平衡。比如说他前期选择了美味的冰淇淋，但是可能会长胖。在他消费旅程的后半段可能会选择热量更低，然后更加健康的食物。在购物旅程当中，产品的选择顺序会影响购物动机的动态变化。

　　计划外的购买占据了实体店购买行为的60%，线下实体店的接触点和营销交流是影响消费者的品牌选择最重要的因素。然而之前的研究没有区分计划外购买的范畴内不同的动机，没有区分计划外的购买范畴内不同动机的动态变化。此外，消费者动机的动态变化模式可能会调节店内营销信息在刺激购买上有效性，这些营销信息可能会在一次消费旅程中影响不同类型的计划外购买。基于此，进行了一系列研究。

　　实证过程

　　研究1a：本研究的目的是探究顾客冲动性对非计划购动机的影响。在顾客进入商店时，调查顾客的购买预算和购买清单，顾客戴上头戴式摄像机后开始他们的购物旅程。在购买结束之后，询问了顾客购买计划外商品的理由、测试了顾客的冲动性水平。研究者将顾客购买计划外商品的理由进行编码为内部动机和外部动机。结果表明;(1) 顾客的冲动性与计划外购买顾虑是负交互关系。(2)用户的冲动性对于计划外购买的内部动机有积极作用。(3)当顾客的冲动性水平大于2.99时，计划外购买顾虑对购买动机有负向影响。当顾客的冲动性水平小于2.04时，计划外购买顾虑对购买动机有正向影响。

　　图1.计划外购买顾虑对于计划外购买动机的影响

　　研究1b:为了克服研究1a在购买结束阶段测量顾客的购买动机这一局限，研究1b在另一家商店采用拦截顾客的方式进行研究。结果表明：(1)购买冲动性和购买数量的交互作用对于计划外购买有负向影响，对计划内购买没有显著影响。(2)当购买数量为0时，顾客冲动性对于内部动机有积极影响。(3)当冲动性水平大于4.25时，计划外购买对于购买数量有消极影响。当冲动性水平小于3.11时，计划外购买对于购买数量有积极影响。

　　研究2a:为了增强外部效度，探究预算控制的影响。购物者收到了六项购物清单，被分配到普通预算组和限制预算组。普通预算组被允许购买计划外的产品，限制预算组最多被允许购买两件计划外产品。结果表明：(1)在普通预算时，冲动性水平和计划外购买顾虑有负的交互作用。在限制预算时，交互作用不显著。(2)在普通预算时，冲动性水平对于在第初始购买顾虑是内部动机还是外部动机有积极的影响。(3)在普通预算时，当冲动性水平大于3.26时，计划外购买顾虑是消极影响。当冲动性水平低于2.64时，计划外购买顾虑是积极影响。

　　图二 预算考虑类型对计划外购买动机的影响

　　研究2b:本研究的研究目的是探究预算焦点影响。一半的顾客被随机分配到预算焦点的情境中，采用新的量表测量顾客购买动机，20分钟之后，测量了顾客的冲动性水平。结果表明：(1)在普通焦点条件下，冲动性水平和计划外购买顾虑有负交互作用。在预算焦点条件下，冲动性水平和计划外购买顾虑没有显著的交互作用。(2)在普通焦点条件下，冲动性在第一次计划外购买考虑时内部动机的可能性有积极的影响。(3)在普通焦点条件下，当冲动性水平大于2.64时，计划外购买顾虑有消极影响。当冲动性水平小于1.83，计划外购买顾虑有积极影响。

　　研究3:本研究的目的是探究动机平衡的中介机制。在顾客购物过程中随机测量顾客动机，在用户完成支付之后测量顾客冲动性水平。 结果表明：(1)当顾客没有购买顾虑时，在购物初始阶段冲动性对于内部动机的可能性有积极影响。(2)计划外的购买考虑导致购买动机显着性的变化，而不依赖于购买行为。

　　研究4：本研究的目的是为冲动性影响计划外购买动机提供行为证据。通过对店内信息操纵顾客购买动机，实时跟踪用户的计划外购买行为。将顾客分到内部动机、外部动机、非价格性的外部动机三组。结果表明：(1)在初始的计划外购买顾虑中，冲动性和内部动机程度的整数编码有积极的交互作用。(2)当冲动性水平大于2.79时，内部信息更容易刺激计划外购买。当冲动性水平小于1.95时，外部信息更容易刺激计划外购买。(3)当冲动性水平大于2.51，计划外购买顾虑和内部动机程度的整数编码有负交互作用。当冲动性水平小于1.81，计划外购买顾虑和内部动机程度的整数编码有正交互作用。

　　图三：计划外购买顾虑对于购买动机的影响

　　研究5：本研究讨论购买冲动性和计划外购买考虑之间的相互作用如何影响人们在购物旅行中进行的计划外购买的类型。将相对花费作为计划外购买动机的代理变量，高价格的计划外购买代表内部动机，低价格的计划外购买代表外部动机。结果表明：高冲动水平与高计划外购买花费相关。

　　图四：计划外购买顾虑对相对花费的影响

　　研究结论

　　1.冲动性能够预测消费者计划外购买的动机。冲动对内部动机驱动的计划外购买具有积极作用，冲动性越高，在购物旅程的一开始越容易被内部动机驱动。

　　2.在购物旅程的一开始，购买冲动性的水平能够正向预测内部动机信息的有效性;但是当顾虑时间>87秒时，冲动性对内部动机的作用是消极的。高冲动的消费者会在计划外购买满足了内部动机之后，随着顾虑的增多转而寻求外部动机的满足;低冲动的消费者会在计划外购买满足了外部动机之后，随着顾虑的增加转而寻求内部动机的满足。

　　3.在预测内部动机驱动计划外购买的可能性上，购买冲动性水平和计划外购买顾虑呈消极的交互关系：高冲动性消费者的内部动机会随着顾虑的增加而减少，从而减少内部动机驱动计划外购买的可能性;低冲动性消费者的内部动机会随着顾虑的增加而增加，从而增加内部动机驱动计划外购买的可能性。

　　4.预算限制是动机平衡机制的边界情况。购买冲动性、计划外购买顾虑、购物预算呈现三元交互的关系，在普通的预算显著情况下($50)，冲动性和顾虑的交互作用是消极的;在严格的预算控制情况下($25)，冲动性和顾虑的交互作用是不显著的。

　　5.对于高冲动性消费者，关注内部动机的广告信息更有可能刺激计划外购买。对于低冲动性的消费者，关注外部动机的广告信息更有可能刺激计划外购买。购买顾虑可以调节信息的有效性：随着顾虑的增加，高冲动性的消费者更易转而关注外部动机刺激的广告信息。

　　图五：本次研究

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，王薇、叶玉芊、王宇雨分享了最近的研究进展，展示研究结果。针对研究中的问题，老师提出了一些建议，并且明确了进一步的研究计划。

　　至此，本学期第一次Seminar圆满结束。

　　文字/蔺良通

　　供图/蔺良通

　　审核/鄢敏锐

　　网站编辑 / 余正东