2019年6月19日上午八点四十，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第18次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由毛宋萍研读文章《Service with Emoticons: How Customers Interpret Employee Use of Emoticons in Online Service Encounters》。

　　尽管表情符号在商业实践中很流行，但在营销和服务活动中使用表情符号并不总是成功的。而且目前没有研究探讨表情符在商业关系中的作用，营销领域外的研究也表明，表情符的使用对于接收者的感知既有积极作用，也有消极作用。

　　图一 表情符号在商业实践中的运用

　　本文考虑到评估表情符发送者的两个感知维度(温暖和能力)，以及关系规范(共有关系规范和交易关系规范)的调节作用，来研究在客户服务中使用表情符的作用。

　　表情符是面部表情的文本(例如，:-) ，:-( )或者图像描述，用在数字通信中代替非语言线索来传达情感。如今，表情符号已经成为许多公司营销人员的一种有价值的社交货币，被用在社交网络、电子邮件和实时聊天等各种渠道中。

　　而文章提及的温暖和能力是个体对人、品牌、公司感知的两个基本维度。温暖感知与友好、帮助和社交能力有关，而能力感知与才能、技能和效率等有关。对于共有关系和交易关系，客户心中的关系规范分为共有关系和交易关系两种，受个体差异(如客户的关系规范导向)和环境因素(如服务失败、额外服务)的影响。当共有关系规范突出时，客户希望服务员工扮演朋友或家庭成员的角色，并表现出对客户的真诚关怀等行为，这些共有关系规范与温暖维度有关。当交换关系规范显著时，个体更有可能精打细算，期望获得与他们付出相匹配的好处，从而更关心能力和专业水平，这些交易关系规范与能力维度有关。

　　文章将实际的服务情况分为两种，不满意的服务和员工的额外服务，这两种服务可以使某种关系规范更加突出，不满意的服务会使顾客心中的交易关系规范更显著，员工的额外服务会使顾客心中的共有关系规范更显著。

　　文章总共进行了四个实验，包括三个实验室实验(实验1~3)和一个田野实验(实验4)。研究一表明，表情符号(文本和图形的表情符号)会让顾客觉得服务人员更温暖，但能力更差。研究二考察了个体因素(即顾客的关系规范导向)，表明共有导向(交易导向)的顾客更容易感知出较高的温暖(较低的能力)，因此当服务员工使用表情符号时，顾客对服务的满意度更高(更低)，无论是积极的表情符号还是消极的表情符号。

　　研究三和研究四探索了两种实际重要的服务情况——不满意的服务和员工的额外服务，这两种情况可以使某种关系规范更加突出。在存在不满意的服务时，服务员工的表情符号使用对顾客的服务反应有负向影响(研究3)，而在存在额外服务时，表情符号对顾客的真实购买行为有正向影响(研究4)。

　　通过实验室和田野实验，目前的研究表明，与不使用表情符号的服务人员相比，使用表情符号的服务人员在顾客心中的温暖度更高，但能力更低(研究1)。文章进一步证明，当服务人员使用表情符号时，共有导向(交易导向)的顾客更可能推断出较高的温暖(较低的能力)，从而对服务更满意(更不满意)(研究2)。文章还研究了两种实际重要的服务情境，可以使某种关系规范更加突出：不满意的服务(研究3)和员工的额外服务(研究4)。文章推测了这些影响背后的可能机制，并讨论了理论和实践意义以及未来研究的方向。

　　相比于Scott et al.(2013)的研究，本文找到了一个新的自变量——表情符，这是文章的一个贡献之一，文章作者花了很长时间对表情符进行定义，文章理论贡献不足，但是研究问题比较新颖有趣。

　　图二 毛宋萍分享文章

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，刘通介绍了贝叶斯公式、似然函数和时间序列的基本概念和例子，接着介绍了状态空间模型、动态线性模型(DLM)、带控制变量的DLM、局部水平模型(醉汉模型)。

　　几位硕士也简要的汇报了自己的研究进展，至此，本学期第十八次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽