2019年5月22日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第14次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由黄如瑶研读文章《Push-me pull-you: comparative advertising in the OTC analgesics industry》。

　　本文研究品牌如何战略性地使用比较广告。比较广告和自我推销式广告最大的区别是，在广告内容上，比较广告有特定的攻击对象。品牌使用比较广告既可以促进消费者对该品牌质量的感知(“推动”效应)，也能破坏目标竞争对手的品牌形象(“下拉”效应)。

　　本文首先建立了理论模型，对于某个品牌在何种程度上对某一目标品牌使用比较广告的过程进行完整刻画;之后，将理论模型应用于广泛使用比较广告的美国OTC镇痛药行业进行实证分析;然后，测量和计算比较广告对于品牌造成的损害;最后，在反事实的假设前提下研究禁止比较广告的结果。

　　本文收集的数据主要是来自AC尼尔森的数据和TNS-媒体情报数据，AC尼尔森的数据包括2001年3月至2005年12月在美国全国市场销售的所有OTC口服镇痛药产品的价格和美元总收入。TNS-媒体情报收集的广告数据包括2001-2005年在OTC镇痛药类别中进行广告宣传的每个品牌的所有电视广告的视频文件以及每个广告的每月广告支出。

　　研究结果表明，OTC镇痛药市场的实证结果说明了比较广告带来的“推动”效应大约是自我推销式广告效果的一半;比较广告对目标竞争对手的品牌形象有显著的“下拉”效应; 比较广告的“下拉”效应带给其他品牌的的收益(溢出效应)远小于其带给被攻击品牌的损失;同时，本文发现，如果禁止比较广告的出现将会导致行业广告总支出下降和利润增加;品牌会把打广告作为防御措施以对抗针对其品牌的比较广告，同时广告会导致利润在不同竞争者之间不断重新分配，从而变成一种“缠斗”的状态;总的来说，本文发现比较广告损害了整个OTC镇痛药行业，并且说明该行业的确存在广告支出过高的问题。

　　那为什么比较广告的损失这么大，企业还是有动机发布比较广告呢?

　　原因在于，每个企业都是站在自己利润最大化的角度进行决策的。比较广告有利于提高自己的利润，降低对手的利润，因此企业有动机进行比较广告，只是这会导致整个市场形成“囚徒困境”，从而不利于行业总体的发展。

　　对于一些具有较强动态性的行业，企业进出市场的频率较高，对于这种行业，新进入市场的企业通过比较广告将自己产品与现有产品进行比较，可以更好的披露自己的产品信息，也更加有利于消费者获取跟产品有关的真实信息，这种情况下，比较广告能产生比较好的效果。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　之后，龚璇跟大家分享了前景理论的相关内容，提出了前景理论具有参考依赖、风险厌恶、敏感性降低、概率的权重性的性质。禀赋效应、心理账户理论、交易效用理论、整合还是分散、参考依赖等都是前景理论的应用。之后，王薇分享了理性行为理论和高成本信号理论，并分享了一篇文章。

　　随后，姚佳鑫汇报了自己近来的研究，至此，本学期第十四次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽