2019年2月27日下午两点，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第二学期第2次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由刘通研读文章《Beyond the Last Touch: Attribution in Online Advertising》。

　　在线广告商经常利用多个平台商向消费者投放广告。以往研究主要集中于平台方视角，关注他们的行为，并假设平台方能够比广告主收集更多信息，从而利用这一优势提高效率。但实际局限是，平台方并不愿意与其竞争对手分享信息以提高效率，同时，作为广告主，他们也并不知道广告多么有效，他们是被迫相信平台方。然而这些广告通常会产生外部性，且它们的曝光度是不确定的，这会影响平台之间的广告效果。已有的研究主要是基于平台方的视角，探讨广告主和平台方信息不对等的状况。本文与此不同，从广告主角度出发，分析了在一个结构不确定的市场中，广告主在多平台上购买广告时产生的投放效率低下的问题。

　　首先，我们需要了解什么是归因分析，它是指广告转化的产生，其功劳应该归功于哪些渠道，即，广告费到底在哪个渠道上起了作用。以京东为例，它在多个平台(如腾讯、爱奇艺等)发布广告，哪个平台的广告更有效呢?归因分析要解决的问题就是广告转化的产生，其功劳应该归功于哪些渠道，比如最后点击归因(last-touch)就是把广告转化归因于最后一个渠道，平均归因就是把所有渠道的广告转化进行平均，时间衰减模型就是最后一个渠道占比最大。

　　文章重点提到了两种归因方法(attribution methods) 。第一种，“最后点击(last-touch)”归因，就是把所有功劳都归于最后一个渠道上。第二种，Shapley值，是在各种可能的渠道联盟次序下，参与者对渠道联盟的边际贡献之和除以各种可能的联盟组合，是一种定量的归因方法。几种常见的归因模型如图一所示，其中，最后交互模型即最后点击归因，它是指广告主在渠道1、2、3、4上投放广告，但最终实现广告效果的转化全部都是在渠道4，图中的百分比即对应的各个渠道广告对广告转化的贡献率。

　　图一 广告效果模型(资料来源：微信公众平台)

　　文章表示，广告分配效率、准确度的衡量、广告主和平台方的利益之间存在着复杂的互动关系，因此先前研究中试图评估哪种归因方法最好的思路可能是错误的。不使用归因的情况下，受欢迎的平台方收到的利润会下降。证明了归因永远达不到广告主在获得完整信息情况下能达到的最优分配。且反直觉的是，“最后点击”归因反而对较早出现的广告主有利。当广告主拥有完整的市场信息时，“最后点击”归因可能会提高市场效率，但是Shapley值会降低市场效率。在提高整体市场分配效率的归因方法和允许单个广告商增加利润的方法之间存在权衡。Shapley值可能造成全局广告主和平台方的双输局面，“最后点击”与之相反的能够增加他们的利润，解释今天广告市场的定价中，“最后点击”归因为何能够流行。

　　在广告竞价过程中，平台方要求广告主按照Second price支付。举例来说，广告主1出价100，广告主2出价80，但是两者都不知道对方出价多少，那么广告主1赢得了竞价，但是广告主1需要支付的是80。这一次询价对所有的广告主发出，如果是按照Frist Price支付， 那么广告主一方将永远不知道自己出价是否真的是流量的真实价格。Second Price 则给了广告主获取真实价格的可能，Second Price 说明至少有2个广告主认同当前流量的价格是在 Second Price 以上的。这样更加符合市场定价的初衷。

　　这种定价也能够使得平台方获得相应的收益，使用Second Price，那么第一次赢得竞价的广告主1在第二次竞价时必然会降级自己的报价，但是广告主2在第二次竞价时必然会提高自己的报价，在大量的询价过程中，流量价格会趋于平稳，并且有利可图，这是平台方和广告主能够接受的博弈结果，达到了平衡状态。

　　作者指出，正如他们使用他们与两家本地广告客户竞争的全球广告客户模式所示，曝光之间的外部因素加上对发布商的消费者访问的不确定性降低了全球广告客户的竞价激励，并导致市场效率低下，从而降低了全球广告客户和发布商的收入。

　　文章能够证明，当广告客户在市场中高度重视消费者时，归因可能具有有限的潜力。 在这些情况下，消费者访问的不确定性不会影响广告客户的出价策略，在这种情况下，归属可能不会因为根本不使用它而产生任何改善。

　　黄老师指出，可以考虑点击率对于转换率的影响。比如，网易投放广告，有的点击率比较高，有的下载率比较高，是要继续投钱还是减少投钱呢?如何实现点击率和转换率的平衡。其次，要用数据来进行验证。能否获得用户 ID，获取他们的时间以及行为模式，看其是不是一个流过程。进而从消费者的行为来猜测或解释企业使用“最后归因“还是均分等归因策略。再者，不同平台的流量性质不一样，比如流量模式有首发型，也有跟随型。不同的关系导向影响流量模式的选择，可以进一步考虑消费者是关系型还是信息型，不同类型的关系导向如何与流量模型进行匹配。

　　至此，本次Seminar文章研读完毕。

　　图二  刘通分享文章

　　之后，黄敏学老师跟大家分享了最新的几篇研究文献，鼓励大家紧跟技术发展趋势做研究。

　　着重讲了《Online relationship marketing》这篇文章。随着5G技术的发展，未来营销技术会有较大改变，这篇文章总结了互联网发展的几个阶段：第一个阶段是90年代之前，互联网超文本时代，网页仅仅是可读的;第二阶段是2000年中期，社会性网页时代，网页可读也可写，互联网发展到这一阶段人们开始可以有自己的表达和诉求;第三阶段是2000-2010年，语义型网页，网页可读、可写还能制作;第四阶段，2010年至今，协同网时代，网页可以同步实现读、写、做。

　　未来互联网发展的趋势是无缝关系、网络化关系、全渠道关系(根据位置、空间进行捕捉)和个性化关系，动态、社群、拟人化场景将是互联网未来发展趋势的具体体现。

　　至此，本学期第二次Seminar圆满结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/苏  羽

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽