2018年12月27日上午八点四十五分，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第一学期第15次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由段晓玲研读文章《The Impact of Sharing Mechanism Design on Content Sharing in Online Social Networks》。

　　正如我们所知，关于在线内容传播的研究非常广泛，但很少涉及到情境因素，包括在线分享机制对在线社交网络(social net works)的影响，例如社交插件(例如Facebook的“Like”按钮)。虽然这些机制通常支持发送方和接收方之间的内容流，但它们在保护用户在OSNs(social net works)上的社会隐私和机构隐私有所不同。此外，分享机制还可能会因其按钮标签有所不同，例如，积极的和中立的按钮标签，图1显示了不同按钮的不同分享结果：

　　图1 不同插件下相同内容的分享结果

　　文章通过一个控制实验和两个田野实验考察了这三个设计对用户分享行为的影响，探究了最合适的分享机制的设计因素。

　　那么，分享机制是如何影响消费者分享的呢?文中将分享机制按照标签分为了积极标签和中立标签，研究了高低信息流在不同的机构隐私和社交隐私、不同分享标签下对分享行为的影响。分享机制的不同设计对分享行为影响的逻辑框架如图2所示：

　　图2 分享机制影响消费者分享的逻辑框架

　　本文主要研究框架如图3，在实验一中，先做了一个前测，将肯定含义的标签“喜欢”与中性标签“推荐”进行比较，设计了一个2(一键式与双击设计)×2(高与低信息流量控制)×2(“喜欢”与“推荐”标签)实验，运用具有逻辑模型的广义估计方程(GEE)对数据进行处理分析。实验二收集了有关在2012年8月出现在10个最受欢迎的德国在线报纸和杂志上的所有文章的数据并通过永久链接提供以及仅实施一个Facebook共享机制(即，不是分享share和喜欢like的组合按钮)的数据。实验三验证了两种点击设计的效应，比较BILD.de每日Facebook股票数量与另一个网站Focus Online，实验三的数据集包括在BILD.de或Focus上发表的29,763篇文章，每天汇总Facebook股票的数量，最终数据集包括每日汇总的Facebook股票的122个观察结果。

　　图3 文章简单框架

　　文章研究结论表明，用来保护用户社交隐私的高信息流控制对用户分享行为产生负面影响;用来保护机构隐私的两键操作对用户分享行为也产生负面影响;中立的按钮标签对促进内容分享很重要，积极标签可能对分享产生负面影响

　　至此，本次Seminar的文章研读完毕。

　　图4 段晓玲讲解文章

　　之后，费卓颖分享了自己的研究理论框架，在已有文献的基础上，提出研究假设，针对研究的思路和想法，黄老师提到，研究中的干扰因素较多、自变量和调节变量没有清晰的区分、主效应是别人已经研究过的理论，并分别针对这三种情况给出了建议，MEI小伙伴也分享了自己对费卓颖研究的想法。

　　同时，姚佳鑫向我们展示了自己研究的数据，基于数据分享自己的研究思路，从宏观到微观，再从微观到宏观，在展示这一过程中，有小伙伴提到宏微观的转变可能存在问题，另外，混淆变量过多，需要加以控制。鄢敏锐也展示了自己研究的进一步进展。

　　至此，本学期第15次Seminar顺利结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/许传哲

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽