2018年12月13日上午八点四十五分，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第一学期第13次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由许传哲研读文章《Scheduling Content on Social Media Theory, Evidence, and Application》。

　　内容平台(报纸、杂志等拥有独立网站的媒体例如人民日报官方网站)每天都会在社交媒体上发布帖子，或者用定向广告(TCA)推广自己的故事。发布故事能够使内容平台扩大社交媒体的受众，并通过帖子链接点击的跳转产生数字广告收入。

　　但是现在，平台管理的管理者主要依靠经验来决策对于什么时候，发布什么类型的帖子以及什么时候发布TCA广告，这种经验决策方式很难达到利益最大化。

　　那么，什么是TCA呢?

　　TCA(Target content advertising)是社交媒体根据用户个人特征，如兴趣爱好、性别等来向其推送帖子。以新浪微博为例，它基于自身的推送算法，把人民日报的内容推送给特定的用户人群，因此人民日报要支付给新浪微博这部分报酬。

　　本文基于信息处理能力中昼夜节律的研究，构建了关于社交媒体内容调度的理论框架，并解释了调度属性(即，时间，内容类型和TCA)如何影响链接点击量。研究使用了美国前50家报纸在366天中发布的Facebook帖子数据来估算模型，以此检验假设。随后，本文通过构建算法，允许社交媒体的管理者最优的规划社交媒体内容的时间表，达到利润最大化。研究框架如下：

　　图1 文章研究框架

　　本文第一部分研究的是在社交媒体平台(如微博、Facebook等)上，如何在不同的时间发布TCA和内容类型，以此来提高用户对内容平台帖子中链接(link click)的点击率。用户在社交媒体上通过点击链接可以跳转到内容平台(如人民日报自己的网站)，内容平台会在自己的平台上发布广告并通过用户的点击获得广告收益。文章第二部分进一步验证优化模型，与内容平台合作，用调整后的内容发布时间计划表和初始的计划表进行对比，计算毛利增量，进一步验证文中提出的模型的科学性和可行性。

　　理论意义方面，研究发现，早上发的帖子比下午和傍晚发的帖子链接点击更多;积极的情感高唤醒的帖子会带来更多的链接点击;消极的情感高唤醒在上午发布(下午)链接点击量更高(积极的不存在);高认知处理过程的帖子，在下午和晚上发帖(早上)链接点击更高;对于TCA的帖子，下午发布(早上)链接点击更高(晚上没有差异);对于TCA的帖子，早上发布(晚上)链接点击更高。

　　实践意义方面，文章指出，与下午(晚上)相比，早上发布故事的链接点击增加了大约8.8%(11.1%);下午TCA的链接点击量比早上增加了21%左右;与下午(晚上)相比，在社交媒体上发布带有负面高唤醒情绪的内容平均会增加1.6%(7.6%)的链接点击量;简单地重新安排岗位而不为TCA分配额外预算，就可以帮助公司在十天的时间内平均至少增加8%的毛利润;在TCA上的额外支出只会导致毛利润的轻微增加，说明TCA与毛利润之间存在凹关系。

　　至此，文章研读完毕。

　　图2 许传哲讲解文章

　　之后，李婷分享了自己的研究思路和框架，针对理论和数据部分，大家分别提出了自己的观点和见解，为李婷同学进一步的研究提供思路和想法。

　　Seminar最后，针对几位同学已投文章的反馈，黄老师重点强调了如何进行期刊回复，桌面拒稿、一审拒稿、二审拒稿有何不同，每个环节需要注意的问题是什么。

　　至此，本学期第13次Seminar顺利结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/陈晶晶

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽