2018年11月15日上午八点四十五分，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第一学期第9次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师、朱华伟老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由陈晶晶研读文章《Preaching to the Choir: The Chasm Between Top-Ranked Reviewers, Mainstream Customers, and Product Sales》。

　　本文的主要目的是研究高排名等级和低排名等级的评论者对产品销量的影响。文章使用尼尔森指定市场区域销售数据，同时从Amazon.com获得用户评论数据和销量数据，用三种口碑测量方式——VOLCUM，VALCUM，VARCUM对用户评论进行测量。

　　文中建立了四个计量模型对数据进行分析，通过使用工具变量估计并解释了在线口碑营销措施影响的混淆因素。模型一分为两个阶段。第一阶段验证了每个内生变量受到相应工具变量(Instrument Variable)的显著性和方向性影响;第二个阶段验证了控制内生性的重要性，并得出销量受评论者排名的影响。模型二分为两个阶段，第一阶段的目的同模型一的阶段一，阶段二进一步验证了低等级评论者评论效价比高等级评论者评论效价在销量上的影响力更大。模型三主要是检验结果的稳健性，将模型用到了其他产品类别(音乐专辑→照相机)上，并用亚马逊网站上的销量排行代替尼尔森销量数据，验证了低等级评论者比高等级评论者对销量的影响大。模型四检验评论内容、评论者身份、产品年龄对销量的影响。从内容的五个维度验证了为什么低等级评论者比高等级评论者影响更大。

　　当产品是刚推出来时，高等级评论者的评论因为更具有可靠性而显著影响销量，但当产品成熟后，高等级评论者评论的影响会减弱，因为群体相似性，消费者会更加看重低等级评论者的评论，低等级评论者的评论对销量的影响变得显著。当现存产品评论差异性较为明显时，消费者会寻找一些可靠性的依据，而用户等级是一个很好的说明，这时候高等级评论者的评论对消费者的影响大，高等级评论者评论对销量的影响就会显著。

　　研究结论表明，当高等级排名评论者产生的可信度显著时，如对于非常新的产品和具有高评论差异的产品时，高等级排名评论者发挥着意见领袖的作用;在普遍情况下，低等级排名评论者对产品销售的影响更大。首先，相较于低等级评论者，高等级评论者撰写更长，更正式，更少社交和情感的评论，这限制了其影响力。同时，高等级排名评论者受其身份识别的驱动，即公司可以通过影响评论者排名的意识的政策来控制身份效应，同时通过影响评论内容特征的政策来控制内容效果;因此，营销人员应该非常谨慎地将评论者排名单独用作衡量意见领导力或作为建立影响者网络的基础。

　　黄老师指出了这篇文章存在的问题，即top-ranked reviewers 的标准(排名前1000)不够科学，可以再选择1500或是2000等梯度来进行验证，使稳健性检验更有效。最后，文章使用了具有时间维度的面板数据，用三个工具变量来纠正内生性，它们与口碑相关，比较特别。

　　至此，文章研读完毕。

　　图1 陈晶晶讲解文章

　　之后，许传哲、段晓玲、高蕾、严燚分别汇报了自己最近的研究进展，通过对模型的理论推导、二手数据的抓取展示模型的可靠性，基于此，黄老师和朱老师分别提出了自己的观点和看法。

　　至此，本学期第9次Seminar顺利结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/刘  鹏

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏  羽