2018年11月2日下午两点半，中国营销工程与创新研究中心(以下简称“MEI”)2018-2019年第一学期第7次研讨会(以下简称“Seminar”)在MEI如期举行，参与本次研讨会的有黄敏学老师及MEI各位成员。

　　本次Seminar由苏羽研读文章《Network Overlap and Content Sharing on Social Media Platforms》。

　　企业在社交媒体平台进行营销传播，可以通过用户自身的连接和扩散来接触到新的潜在客户，并推动对其产品的需求。例如，Twitter或微博上的用户可以转发他们接收的任何内容，从而让他们的朋友也能获悉这些内容。因此，本文研究了企业在社交媒体平台进行营销传播，可以通过用户自身的连接和扩散来接触到新的潜在客户，并推动对其产品的需求。与公司的直接沟通相比，用户分享的内容已被证明能更有效地获取新用户，这对企业有着重要意义。之前的文献研究忽略了发送方和接收方之间的任何共同联系，即发送方接收方二元关系中的网络重叠。考虑到发送方和接收方之间的共同联系的程度可能代表他们的共同兴趣或受众，这可能也会影响用户进行内容分享的倾向。

　　基于此，本篇文章研究了网络重叠的效应，即两个网络连接之间的重叠用户在定向社交媒体平台上的内容分享。区别于非定向网络(如Facebook、微信)，在定向网络(如Twitter、微博)中，通过将连接分解为followee(传出连接)、follower(传入连接)或mutual follower(双向连接)，网络重叠可以使用三个不同的指标来描述：common followees，common followers和common mutual followers的数量。

　　通过运用比例风险模型(proportional hazards model，简称Cox模型)和两个定向社交媒体平台(Twitter和Digg)的内容共享数据，文章研究了三种网络重叠方式对分享倾向的影响。

　　研究结果表明，网络重叠在在线社交网络的内容分享中起着重要作用。接收方进行内容分享的倾向取决于网络重叠的三种测量指标(common followees，common followers，和common mutual followers)，具体来说，每一项指标都独立地提高了分享的倾向。值得注意的是，与common mutual followers相比，common followers更容易增加分享的倾向。另外，Common followers和common mutual followers的影响效应是由内容的新颖性(novelty)所调节的。只有当内容相对新颖时(例如：没有被大多数人分享)，影响效应才会是正向的。

　　如果发送方和接收方之间有大量的common followee，说明两者有相似的兴趣，反过来，也就更可能有相同的倾向去分享一段特定的内容。类似地，common follower和common mutual follower也有这种现象。接收方对于不同的受众品味可能会有不同的反应，这取决于其与受众的关系是弱关系或强关系的，这可能会导致common follower和common mutual follower对分享内容的影响的差别。根据common follower和common mutual follower的数量，更大部分的共同受众可能意味着在受众接收到的信息中有更高的冗余，并阻止用户分享内容以满足其对独特性的渴望。因此，用户会不太可能去分享热门的内容，因为很多人已经分享了它。common mutual followers是一种强关系，而common followers则是一种弱关系。本文揭示了强、弱关系对信息分享的影响。以微博为例，微博中既存在强关系又存在弱关系，例如，关注明星是一种单粉，是一种弱关系，而双方互粉则属于一种强关系，当用户处于强关系时，大家彼此了解，对维持社交联系的需求较小。

　　这篇文章研究的是网络重叠，即跨网络，而不是单一内部网络的影响，发现了一个research gap，比较新颖。

　　至此，文章研读完毕。

　　图1 苏羽讲解文章

　　随后，高蕾分享了自己的研究，展示了自己最近的研究思路和框架。基于此，黄老师和小伙伴们提出了自己的一些看法和建议。会议最后，黄老师针对大家的研究和近态，发表了自己的观点和建议，为大家指明了方向。

　　至此，本学期第7次Seminar顺利结束。

　　文字/陈晶晶

　　供图/姚佳鑫

　　审核/郑仕勇

　　网站编辑 / 苏羽